От нейросетей до блогеров: как устроен маркетинг в агробизнесе — в MEDIA MIX 69

Аграрную отрасль принято считать консервативной, хотя сегодня здесь активно используют искусственный интеллект, автоматизируют производство и внедряют цифровые технологии. Меняются и подходы к продвижению. Компании сотрудничают с блогерами, размещают рекламу на Smart TV, запускают спецпроекты. 

Что происходит с конкуренцией в агробизнесе

Импортозамещение в аграрной отрасли не сводится к замене зарубежных товаров российскими. Например, отечественные производители уже занимают около 60% рынка тихих вин и почти 76% игристых. При этом виноделы продолжают использовать зарубежные материалы и привлекать иностранных специалистов, а конкуренция с импортными брендами сохраняется.

В других категориях ситуация отличается. Так, «Русагро» самостоятельно производит сырьё и выпускает готовую продукцию, контролируя весь процесс «от поля до полки». Основными конкурентами компании на потребительском рынке остаются российские производители.

Как цифровизация меняет сельское хозяйство 

Несмотря на репутацию консервативной отрасли, сельское хозяйство активно внедряет цифровые инструменты. Современные агропредприятия используют их для контроля урожайности, управления производства, планирования работы или логистики. 

Компания «Абрау-Дюрсо» разработала собственную систему Harvester, которая отслеживает урожайность отдельных участков виноградников. Данные помогают сравнивать показатели от сезона к сезону и определять, каким участкам нужно уделить больше внимания. В «Русагро» математическое моделирование применяют в том числе при выборе площадок для строительства новых заводов.

При этом внедрение технологий не всегда требует больших инвестиций. Эксперт Gros.farm привёл пример белорусского хозяйства, где простая автоматизация полива и проветривания помогла вдвое увеличить урожай.

Одна из главных сложностей цифровизации — отсутствие универсальных решений. У каждого хозяйства свои процессы, оборудование и подходы к работе. Кроме того, владельцы предприятий не всегда готовы передавать данные внешним разработчикам.

Что помогает производителям завоевать доверие

Покупатели хотят знать, откуда поступают продукты, как их производят и хранят. Поэтому компании начали показывать процессы, которые обычно остаются за кадром. Например, «Абрау-Дюрсо» ежегодно принимает несколько сотен тысяч туристов. Посетители знакомятся с производством вина, а затем делятся впечатлениями и рекомендуют бренд знакомым.

Ретейлер «Лента» в соцсетях показывает, как их сотрудники разделывают рыбу, откуда поступают продукты и в каких условиях они хранятся. Такой контент нужен в том числе для онлайн-доставки, где клиент не может сам оценить качество товара перед покупкой.

Доверие к сети помогает и в развитии собственных торговых марок (СТМ). Иногда локальному производителю выгоднее выпускать товары под брендом ретейлера, чем продвигать собственный. Для покупателей знакомая марка сети может стать дополнительным аргументом при выборе, а производитель получает доступ к более широкой аудитории.

Однако доверие к бренду не отменяет значения цены. В массовом сегменте она остаётся одним из главных факторов выбора. Поэтому даже качественные фермерские товары ретейлеры предлагают преимущественно в магазинах, где есть спрос на продукцию более высокого ценового сегмента.

Как выделиться на рынке повседневных продуктов

Клиенты часто принимают решение о покупке прямо у полки, поэтому брендам важно поддерживать узнаваемость. Для этого компании используют инфлюэнс-маркетинг, музыкальные интеграции, акции и спецпроекты.

Например, «Русагро» сотрудничает с фуд-блогерами и шеф-поварами. Они показывают, как готовить блюда с использованием продуктов компании, и помогают брендам привлекать новую аудиторию.

Как потребительские привычки меняют ассортимент

Изменение предпочтений покупателей заставляет производителей пересматривать ассортимент и выходить за пределы привычных категорий. Так, «Абрау-Дюрсо» развивает направление безалкогольных напитков и выпускает игристый чай. Компания также отмечает растущий интерес к белому вину на фоне снижения спроса на красное.

Ещё одно направление — продукты питания под брендом винодельни. Фирма начала с шоколадных трюфелей, затем расширила ассортимент и выделила развитие новых категорий в отдельное бизнес-направление.

Агробизнес меняется не только благодаря новым технологиям. Производители пересматривают привычные подходы к продажам и взаимодействию с покупателями. При этом для решения бизнес-задач не всегда нужны сложные системы или масштабные рекламные кампании. Иногда результат приносят сравнительно простые изменения в производстве и продвижении.

Спикеры

Василий Дмитриев, директор по маркетингу «Абрау-Дюрсо»;

Олеся Слемнёва, руководитель отдела по развитию брендов ПАО «Русагро»;

Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента»;

Полина Филачева, директор по продукту Gros.farm.

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav.