«Квартиру купят, а бренд — забудут»: Михаил Рогатых о бренде и маркетинге в недвижимости

Покупатели помнят название своего жилого комплекса и не помнят застройщика. Для маркетолога это болезненно, но для рынка вполне естественно: люди выбирают, где жить, и считают деньги, чтобы закрыть свою задачу, а не оценивают, насколько изобретательно девелопер назвал башню и какую философию заложил в логотип.

Вы отвечаете за развитие продаж и при этом не переоцениваете бренд. Зачем в таком случае инвестировать в него?

Потому что бренд влияет на выбор, но мы в отрасли иногда преувеличиваем его роль. Квартиру не покупают как одежду или технику любимой марки. Человек не приходит с мыслью: «Мне близка философия этого девелопера, возьму у него трешку и две двушки».

У него есть жилищный вопрос. Нужен определенный район, подходящая площадь, посильный бюджет. Сначала он выбирает локацию, цену и планировку в комфортном бюджете, затем проверяет надежность застройщика. Если эти условия не сошлись, рассказ о позиционировании бренда и жилого комплекса вряд ли спасет сделку. Или другой пример, семья с маленьким ребенком навряд ли примет решение купить квартиру у застройщика с красивым интуитивным сайтом, но рядом с жилым комплексом нет школы или садика.

Бренд полезен, когда за ним стоит понятный опыт: компания строит, выполняет обещания, остается на связи. Вот в это мы вкладываемся. Философию покупатель может и не запомнить — про трансцендентность ли бытия данный проект или всё таки про созерцание его бренности? Но как с ним обошлись при выборе квартиры — запомнит и расскажет друзьям.

О том, как превратить бренд девелопера в доверие и конкурентное преимущество, — делимся в статье «Бренд девелопера как главный актив: как доверие продаёт недвижимость».

Азиатский ретрит, цифровое лобби, световой мэппинг — это работающая ценность для покупателя или красивая легенда?

А легенда — это и не плохо, если она воплощается в жизнь. И мы все эти решения создаем именно по запросу будущих жителей. В «ИНДИ Тауэрз» на Зорге тема азиатского ретрита выражается в конкретных деталях: водопаде во дворе, авиарии-флорариуме, пространствах для отдыха. В «ЛОТ» другой характер: ламели-ленты на фасаде, цифровое лобби, медиапанели, световой мэппинг.

Вопрос в том, что концепция дает человеку. Помогает ли она создать интересный двор, удобные общественные пространства, особую атмосферу дома? Если да, тогда в ней есть смысл. И наши покупатели этот смысл видят и чувствуют.

Но, опять же, даже самая яркая концепция не освобождает нас от простого вопроса: «Вы построите то, что показали?». Покупатель вправе оценивать застройщика по ответу на этот вопрос.

Как Группа Аквилон выстраивает стратегию бренда и работу с репутацией, — в интервью с коллегой Михаила, Дмитрием Перистым: «Бренд застройщика — это снижение риска».

Название жилого комплекса может быть известнее застройщика. Как вы к этому относитесь?

В Москве такое бывает. Человек замечает проект, изучает его и только потом узнает, кто строит. Нам важно, чтобы он дошел до этого вопроса и получил убедительный ответ — «Группа Аквилон не делает, хм… ерунду»! Требовать, чтобы знакомство обязательно начиналось с погружения в корпоративный бренд, как минимум, странно.

В Петербурге имя компании работает примерно на равных с местоположением проекта. Тем не менее мы делаем каждый проект уникальным, например, наш недавний старт, вторая очередь «Аквилон Рива», в названии подчеркивает элемент благоустройства — большой пруд во дворе. В Архангельске ситуация другая. Мы работаем там уже 23 года, и покупатели часто приходят сразу к нам: открывают наш сайт и выбирают среди наших проектов.

Это хороший пример того, что способен делать бренд. Он может включить вас в список выбора еще до сравнения квартир. Но такое преимущество зарабатывается годами работы.

Стремится ли покупатель дорогой недвижимости приобрести привлекательный бренд и квартиру?

В дорогом сегменте больше внимания к индивидуальности проекта, архитектуре, камерности. Покупателю важно, чем этот дом отличается от других. Мы это учитываем. Но даже здесь первостепенны все равно продукт и локация. Нейминг и позиционирование должны разжевать ключевое преимущество проекта и донести его названием. Например, наш «Аквилон СИГНАЛ» — своим названием подчеркивает расположение на Сигнальном проезде.

В массовом сегменте чаще начинаем разговор с опыта компании, уже сданных объектов, условий покупки. Там цена ошибки особенно ощутима для семейного бюджета.

Но надежность нужна в обоих случаях. Высокая стоимость квартиры и престижность комплекса не делает человека менее требовательным к тому, что он получит за свои деньги. Красивое имя может привлечь внимание. Дальше придется объяснять само предложение.

Что вы продаете на самом деле, пока дома еще не существует? Только визуальный образ?

С юридической точки зрения — долю в объекте капитального строительства, а по факту — обещание. И берем на себя обязанность его выполнить. В этом специфика нашей работы: человек принимает дорогое решение о продукте, которым пока не может воспользоваться.

Поэтому девелоперы закладывают основной ресурс в визуальный контент: рендеры, анимацию, удобный сайт. Покупателю нужно увидеть будущий дом и разобраться в деталях. Он сравнивает два-три комплекса, пытаясь понять, какой подойдет ему.

Но одной картинки мало, визуальная упаковка — лишь первый слой работы с клиентом. Затем он смотрит, что мы уже построили, читает отзывы, задает вопросы менеджеру. Если изображение впечатляет, а получить прямой ответ невозможно, возникает недоверие. И после договора вопросы не заканчиваются. Покупатель не должен внезапно стать для компании менее важным только потому, что сделка уже состоялась и его деньги уже лежат на эскроу-счете.

Что изменилось за последнее время: покупатель стал более требовательным или реклама стала хуже убеждать?

Он стал дольше выбирать. Цикл сделки вырос до 70-90 дней. Бюджет требует более внимательного расчета. Предложений и информации — много. Разобраться во всем самостоятельно непросто, поэтому люди обращаются к брокерам.

В Архангельске у нас 60% сделок дают прямые каналы, 40% — агентства. В Москве и СПб — доля агентских продаж уже превышает половину.

Это меняет нашу работу. Недостаточно привлечь внимание конечного покупателя. Нужно привлечь внимание и посредника — агента, который способен доступно донести условия реализации и преимущества проекта. Поэтому важно, чтобы брокер хорошо понимал проект, мог быстро получить информацию и объяснить клиенту условия. Он участвует в выборе, а не просто передает нам контакт.

В каких случаях бренд действительно влияет на выбор, а в каких маркетологи переоценивают его значение?

Пока у предложений есть очевидная разница в цене, качестве или удобстве, покупатель прежде всего сравнивает эти параметры. Но когда перед ним несколько одинаково сильных вариантов, роль бренда растёт. Это как с выбором машины: между старой машиной, которая постоянно требует ремонта, и новой — есть понятная разница в комфорте и надёжности. Но если вы выбираете между несколькими дорогими автомобилями, каждый из которых удобен и хорошо оснащён, одних характеристик уже недостаточно. Важнее становятся дизайн, детали отделки, отношение к марке. В конце концов, вам просто хочется именно эту машину!

Так и с квартирами. Сначала человек выбирает район, бюджет и планировку. Если по этим условиям подходят несколько качественных проектов, его выбор фокусируется на архитектуре, атмосфере дома, сервисе. Здесь бренд помогает почувствовать: «Я хочу именно это».

Поэтому я бы не обесценивал брендинг. Важно понимать, какую задачу он решает. Чем меньше очевидных различий между продуктами, тем больше значения приобретает то, как люди их воспринимают. Хотя и тут важно не переусердствовать. Можно потратить 50 млн руб. на разработку фирменного стиля жилого комплекса и сделать ложный вывод, что здесь берут квартиры из-за «уникального» позиционирования. Но по факту проект, при прочих равных, просто лучше расположен.

Как выделиться среди конкурентов? Выходит ли брендинг здесь на первый план?

Если предложения сопоставимы, покупатель обязательно задаст этот вопрос. И не думаю, что его удовлетворит ответ, что «у нас сильный бренд».

В недвижимости покупатель ориентируется на конкретные условия: место, проект, стоимость, гарантии. Эстетика сайта или рендеров отходит на второй или даже третий план перед конкретными характеристиками: локацией, архитектурой, ценой и надежностью застройщика. Продукт с подтвержденной историей успешных реализаций обеспечит высокую конверсию даже при минимальном медийном присутствии.

Но чтобы понять, что именно в этих условиях для него критично, а что — второстепенно, нужна глубокая аналитика. Она дает инсайты — неочевидные истины об аудитории, которые показывают, что на самом деле движет выбором: у команды может быть любимая идея, на которую покупатели почти не реагируют. Не секрет, что мы часто делаем вещи потому, что нам хочется их сделать, а не потому, что они нужны покупателю. Это неприятно, но полезно узнать заранее. Гораздо дороже продолжать рекламировать то, что важно только нам самим.

В недвижимости покупатель ориентируется на конкретные условия: место, проект, стоимость, гарантии. Как выявить инсайты аудитории и работать с ними в коммуникации — читайте в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».

Опираясь на эти инсайты, мы выстраиваем стратегию вокруг трех ключевых столпов: репутации, глубокой экспертизы и масштабного портфеля реализованных проектов. Значительную роль в выполнении наших обещаний играет и тот факт, что мы строим на собственные средства, а прибыль реинвестируем в новые проекты. Такая автономность позволяет утверждать, что за каждым нашим рекламным сообщением есть опыт, деньги и силы его реализовать.

Если креатив не определяет решение о покупке, нужен ли он в коммуникации?

Нужен. Но у него есть работа: помочь человеку заметить и понять наше предложение. Если все обсуждают слоган, а преимущества проекта остались непонятными, я бы не спешил считать это успехом.

Речевая аналитика в этом смысле полезнее споров о том, какой вариант рекламы красивее. Мы слышим, о чем спрашивают покупатели, что их беспокоит, почему они откладывают решение. Там много материала для сильных сообщений.

Иногда прямой ответ на вопрос клиента убедительнее сложной рекламной идеи. Не потому, что аудитория не понимает креатив. Просто он ей индифферентен.

А как насчет трендов, зумеров, нового языка коммуникации? Все это неактуально?

Не всё. Но тренд сам по себе не повод тратить деньги — мы же не ставки на спорт продаём. Покупателю не интересен рынок недвижимости сам по себе, он пришел сюда с конкретной целью. Купить квартиру — а не оценивать как девелоперы обыгрывают тренды или мемы.

Даже зумеры — для которых, казалось бы, тренды должны играть чуть большую роль — прежде всего считают деньги. И если перед ними стоит выбор: с одной стороны квартира на 10 кв. м больше и на 2 млн руб. дешевле; а с другой — проект с красивым и удобным сайтом и актуальными креативами… Думаю, выбор будет очевиден.

Поэтому сначала нужно проверить предложение, а потом уже выбирать, каким языком и на каких площадках о нем говорить.

Действительно, любая креативная концепция в недвижимости должна решать бизнес-задачи и учитывать специфику аудитории. Больше о креативном подходе — в материале, где мы собрали 5 инструментов для создания запоминающейся рекламы.

Ваш тезис относится к СМИ или к социальным сетям?

Про всё, но прежде всего про соцсети. Сегодня контент крупных девелоперов в SMM вынужденно становится все более стандартизированным — тут и ограничения по рекламе от инстанций, и гомогенность продукта, и одинаковость условий продаж. И чтобы не смешивать разные месседжи для разных аудиторий мы решили разделять площадки. Человеку, который выбирает квартиру, нужна информация о проекте. Тому, кто уже купил, — ход строительства и сроки. Брокеру — преимущества проекта и условия для клиентов. Мы развиваем отдельные каналы для этих аудиторий, чтобы не перегружать людей нерелевантной для них информацией. Переизбыток контента — вот реальный тренд 2026 года.

При этом в дорогом сегменте заметно выросла сила личного бренда брокера. Клиент прислушивается не к бренду проекта, а к специалисту, которому доверяет. И тут бренд проекта начинает работать уже на брокеров. Но, как будто, это тема для отдельного, большого разговора!

---

В недвижимости ценность бренда напрямую связана с доверием к девелоперу и его способностью подтверждать свои обещания. Опыт строительства, выполненные обязательства, прозрачная коммуникация и понятное предложение становятся частью единой системы, которая помогает клиенту принять решение в условиях высокой неопределённости.

В Crop media мы убеждены: последовательная работа с продуктом, брендом и коммуникацией со временем становится устойчивым преимуществом и помогает компаниям укреплять позиции в категории.