Ивент как репутационный инструмент и событийный маркетинг

Часто в советских фильмах можно увидеть фрагменты, где показаны ярмарки, а в картинах, снятых в 90-х и нулевых, персонажи посещают рынки. Раньше подобные мероприятия являлись классическим взаимодействием продавца и покупателя, где оба участника действия видели друг друга лично. Это помогало клиенту оценить не только качество продукта, но и того, кто его производил.

Современному потребителю это сделать гораздо сложнее, так как реализация товаров и услуг теперь происходит через сайты, маркетплейсы и магазины, а производитель остаётся обезличенным. И влияет это не только на отношение брендов и их потребителей, трудности возникают и при поиске партнёров.

Но возможность увидеть тех, кто стоит за продуктом, всё-таки есть. Эта возможность – ивенты, и заинтересованы в них не только покупатели, но и бренды. Что это такое, зачем нужно и причём здесь репутация, расскажем в статье.

Ивент – больше, чем мероприятие

Ивент – английское название мероприятия, то есть какого-то события. Конференции, семинары, мастер-классы, тренинги, фестивали – это всё ивенты.

А с точки зрения репутационного маркетинга, ивент – это точка соприкосновения бренда и его клиентов или партнёров, в том числе потенциальных.

Мероприятие, которое знакомит с брендом и формирует доверие

Хороший ивент – это не прямые продажи, а знакомство с брендом через экспертизу и ценности. Сегодня мало иметь качественный продукт, так как и потенциальные партнёры, и покупатели имеют возможность выбирать, и делают это, опираясь на определённые критерии.  

Участвуя в ивентах, бренд демонстрирует своё соответствие этим критериям, что и формирует доверие покупателя и потенциального партнёра. Приведём несколько примеров.

Экспертиза. На ивентах бренды демонстрируют реальные знания и опыт. В сознании аудитории формируется положительная причинно-следственная связь: если представители компании не боятся прямо взаимодействовать с клиентами, могут понятно объяснить любой рабочий процесс и готовы отвечать на неудобные вопросы, значит в деле у них тоже всё под контролем.

Прозрачность и открытость. Недоверие часто рождается из неизвестности. Когда компания показывает внутреннюю «кухню», например, рассказывает о сотрудниках, делится удачными и неудачными кейсами, показывает процесс производства, посвящает в историю развития бренда, мифы и слухи исчезают.

Ценности. Схожесть ценностей – одна из важных характеристик, которую учитывает современный потребитель при выборе бренда. Ивент – отличная возможность показать, что ценности, которые транслирует компания, действительно ей близки. О них не обязательно заявляться «в лоб», они проявляются в деталях: в теме мероприятия, его организации, поведении и заявлениях представителей бренда, а также в многом другом.

Эмоциональный якорь. Увидеть товар/услугу на сайте, маркетплейсе, в магазине и познакомиться с брендом лично – абсолютно разный по эмоциям контакт. Яркие эмоции запоминаются лучше, а ивент в большинстве случаев сам по себе событие запоминающееся. Организация мероприятий и участие в них дают компаниям возможность оставить заметный, яркий след в памяти аудитории, что значительно повышает шансы на формирование доверия и дальнейшее взаимодействие.

Пользовательский контент. Фото в профиле компании воспринимается как реклама, а изображение, опубликованное знакомым человеком, – как рекомендация. Если ивент организован грамотно, у участников мероприятия точно не будет дефицита контента для социальных сетей. А дальше начинает работать простой механизм: если человек, мнение которого для меня важно, доверяет бренду, значит и я могу ему довериться.

Репутация изнутри. Не стоит зацикливаться только на клиентах, доверие сотрудников тоже влияет на репутацию компании: если люди довольны условиями труда и атмосферой на рабочем месте, они становятся адвокатами бренда, реже увольняются, чаще рекомендуют его как хорошего работодателя. В связи с этим многие компании проводят внутренние мероприятия для своих сотрудников. 

Почему ивент может быть результативнее рекламы

Реклама воспринимается потребителями как навязчивое предложение покупки, ивент даёт людям опыт. Вместо рекламных лозунгов, участники мероприятия своими глазами видят тех, кто создаёт продукт, а также имеют возможность оценить компанию, опираясь на качество организации ивента, поведение участников, отношение к аудитории и на многие другие детали, которые незаметно формируют доверие.

Что важно учесть, чтобы не навредить репутации

Как и любое действие, ивент может как сформировать доверие, так и разрушить его. Что нужно учесть, чтобы мероприятие не принесло репутационные потери:

Соблюдение обещаний. Участники ивента приняли решение потратить своё личное время на ваше мероприятие – это нужно ценить. Почему они захотели посетить его – неизвестно, но организаторы должны максимально выполнить всё, что заявлено в афише: если обещали спикера – он должен быть, если у мероприятия четкий тайминг – он должен быть соблюден.

Уважение. Чтобы участники и гости остались довольны, необходимо уделить достаточно времени их комфорту и безопасности. Никакой спикер не спасёт мероприятие, если есть большие очереди, нехватка мест, отсутствие навигации и проблемы с доступом. Всё это считывается как неуважение к аудитории. 

Этика. То, как организатор или участник говорит, действует и реагирует на всё, что происходит на мероприятии, – формирует образ бренда в глазах аудитории. Порой достаточно одной ошибки, чтобы в репутации появилась трещина.

Инклюзивность. Доступность ивента для всех и уважительное отношение к людям с ограниченными возможностями воспринимается как зрелость бренда и олицетворение его положительных ценностей.

Измеряем репутационный эффект ивента

Как понять, что организация мероприятия или участие в нём принесли репутационную пользу? Для этого нужно отследить несколько качественных показателей:

• тональность упоминаний в социальных сетях и СМИ

• количество пользовательского контента и реакций на него

• рост запросов с названием бренда

• отзывы участников

• если ивент проходит не в первый раз, можно оценить уровень повторной вовлечённости, то есть количество людей, которые пришли на следующее мероприятие