Не кликом единым. Как оценить эффективность рекламы в 2026 году?

Что не так с кликами?

К 2026 году доступного digital-инвентаря в России стало заметно меньше, выросла конкуренция за одну и ту же аудиторию, а вместе с ней — медиадавление и стоимость контакта. Точная аналитика стала не преимуществом, а условием выживания бренда в ожесточившейся борьбе за внимание.

«Сам по себе клик почти не даёт информации о качестве контакта, — отмечает старший digital-специалист рекламного агентства „Восход”. — Пользователь мог случайно нажать на полноэкранный баннер или перейти по ролику, пытаясь его закрыть. Высокий CTR тоже не гарантирует бизнес-результат. Например, реклама квартир бизнес-класса может собрать много переходов среди аудитории, которая не готова к такой стоимости. Если вынести цену прямо на баннер, CTR, вероятно, снизится — зато часть нецелевой аудитории отсеется ещё до перехода, и отдел продаж не будет перегружен неподходящими обращениями».

Знакомство с продуктом может происходить в одном канале — например, в поисковой выдаче или соцсетях, изучение — в другом, а покупка — на маркетплейсе. При этом целевым действием не всегда становится переход на сайт: им может быть взаимодействие с интерактивной механикой, переход по QR-коду, сохранение ссылки и т. д. Чем разнообразнее эти сценарии, тем сложнее оценивать результат по одному привычному набору показателей.

Ловушка удобных цифр

Есть и более фундаментальная проблема: как отмечает Всемирный центр рекламных исследований WARC, маркетинг склонен придавать больше значения тому, что проще посчитать. Возникает «ловушка измеримости»: легко измеримые показатели получают непропорционально больший вес при оценке эффективности.В результате бюджеты рискуют перетекать в инструменты, которые хорошо собирают существующий спрос, но не создают новый. Формируется так называемая «мёртвая петля»: инвестиции в долгосрочное развитие бренда сокращаются ради краткосрочного результата, будущий спрос ослабевает, и бизнес ещё сильнее зависит от performance-инструментов.

«Безусловно, не стоит отказываться от метрик вроде CTR, CPC, как и от performance-маркетинга в целом. Но в привычный набор показателей абсолютно точно давно пора включать и те, которые позволяют оценить качество и глубину контакта», — считает медиадиректор «Восхода» Ольга Морозова.

Между кликом и конверсией

Уже сейчас при оценке digital-кампаний в «Восходе» анализируют не только объём трафика, но и отказы, время на сайте, глубину просмотра, переходы в разделы. Набор метрик зависит от конкретной задачи. Такая аналитика помогает понять, что человек делал на сайте, но не всегда позволяет установить, что изменилось в его отношении к бренду после клика.

В поисках более точных способов оценки российские и зарубежные медийные агентства обращаются к метрикам внимания. Рынок экспериментирует с разными подходами к измерению вовлечённости и глубины контакта с рекламным сообщением, однако единого стандарта пока нет.

Одно из направлений развития — Attention Time, или время внимания к рекламе. В зависимости от технологии его оценивают с помощью разных сигналов, включая данные о видимости объявления, поведении пользователя и движении взгляда. Но вряд ли решение кроется в замене одной метрики на другую. Значение имеет не только то, сколько секунд человек смотрел рекламу, но и к какому результату этот контакт привёл.

Медиадиректор агентства Ольга Морозова предлагает модифицировать уже существующий инструмент — Brand Lift (исследование, которое помогает оценить влияние рекламы на восприятие бренда).

«Brand Lift можно использовать не только для вопросов „Знаете ли вы бренд?” и „Видели ли вы его рекламу?”. Не менее важно измерять рассмотрение, изменение отношения к бренду, его атрибутов и выявлять ассоциации», — отмечает Ольга.

По её мнению, вместо шаблонного набора вопросов для каждого посткампейна стоит разрабатывать анкету с опорой на бизнес-задачи конкретного рекламодателя.

«Главное изменение заключается не в появлении нового KPI, а в пересмотре самого подхода к посткампейну: от универсального набора показателей — к оценке того, насколько реклама решила поставленную задачу».

Поведенческие метрики помогают понять, что человек делал после контакта. Исследования — что изменилось в его восприятии бренда. А бизнес-показатели позволяют оценить, как эти изменения соотносятся с коммерческими результатами. Вместе они дают более полную картину эффективности, чем любой показатель по отдельности.

Причём тут креатив?

Даже качественное размещение не гарантирует, что человек обратит внимание на рекламу, запомнит бренд или захочет взаимодействовать с ним. Чем дороже становится контакт с аудиторией, тем выше цена неудачного рекламного сообщения. Пересмотр аналитики неизбежно возвращает нас к вопросу о качестве самого креатива.

«Performance — это финальная кнопка, которая собирает урожай, подготовленный креативом и брендингом. Плохой креатив сведёт на нет весь перфоманс. Известный бренд сделает перфоманс дешевле», — резюмирует Ольга Морозова.