Магия дизайна: как эстетика превращается в прибыль

Когда дизайн превращает обычную упаковку в коммуникационный инструмент

Чтобы упаковка работала на бренд, недостаточно сделать ее просто красивой. Важно, чтобы визуальное решение помогало сформировать впечатление о продукте, привлекало внимание и становилось частью взаимодействия с аудиторией.

Для бренда «Пирогомания» упаковка долго оставалась преимущественно функциональным элементом: стандартная коробка защищала продукт во время доставки, но практически ничего не сообщала о самом бренде. При этом значительная часть заказов приходилась на корпоративные мероприятия, где внешний вид продукта становился частью общего впечатления.

Команда решила превратить коробку в полноценную точку контакта с аудиторией. В работе участвовали дизайнеры и инженеры-конструкторы, было разработано более десяти прототипов. В итоге визуальную часть построили на минимализме: белый фон, лаконичный логотип и QR-код на внутренней стороне крышки, ведущий на страницу с благодарностью, акциями и возможностью оставить отзыв.

После тестирования на 20 корпоративных клиентах новую упаковку полностью запустили в работу. Она стала чаще появляться в пользовательских публикациях: за первые три месяца органические упоминания бренда в социальных сетях выросли на 40%, а вовлеченность в брендированных SMM-публикациях — на 25%. При этом количество обращений из-за повреждений при доставке снизилось на 15%.

Дизайн как способ обновить привычный бренд

Иногда задача дизайна заключается не в создании нового образа, а в бережном обновлении уже знакомого визуального языка. В таких случаях особенно важно сохранить узнаваемые элементы и одновременно сделать бренд актуальнее.

Такую задачу решала «Пятёрочка» при обновлении СТМ «Красная цена». Здесь требовалось не создавать образ бренда с нуля, а изменить его визуальный язык так, чтобы сохранить узнаваемость для существующей аудитории и одновременно сделать марку современнее.

Обновление строилось на принципе аккуратной эволюции. Сохранили ДНК бренда и ключевое обещание «На пользу вашему бюджету», но пересобрали композицию, типографику и работу с цветом. Визуальная система стала более дружелюбной и универсальной: дизайн должен одинаково хорошо работать на полке, в digital-коммуникациях и специальных проектах.

В результате обновленная айдентика стала лучше выделять продукцию на полке и помогать покупателю быстрее считывать предложение бренда. В 2024 и 2025 годах «Красная цена» стала лидером медального зачета премии «Гарантия качества», а в 2025 году получила гран-при Private Label Awards в номинации «Лучшая марка эконом-сегмента».

Визуальный язык помогает привлечь новую аудиторию

Похожую задачу — обновить знакомый образ, не разрушая связь с существующей аудиторией, — решал и бренд «Лесной бальзам».

Компания с 30-летней историей была прочно связана с натуральностью и средствами для ухода за деснами. Это поддерживало доверие аудитории 50+, но одновременно ограничивало привлекательность марки для более молодых покупателей. Поэтому «Лесной бальзам» решил переосмыслить не только упаковку, но и визуальную систему в целом.

Вместе с агентством Mildberry внутренняя команда бренда разработала новый визуальный язык вокруг идеи «Сила биотехнологий». Природные элементы — деревья, ягоды и растения — сохранили, но дополнили их научной эстетикой. На упаковке появились металлические оттенки, визуальные образы компонентов и лабораторные мотивы. При этом дизайн остался достаточно сдержанным и получил понятную навигацию по линейкам.

Изменения проверили на выборке из 450 человек по всей России. Желание купить продукт выросло на 11%, привлекательность нового дизайна — на 20%, а концепцию биотехнологий положительно оценили 78,5% участников. Сила бренда достигла 10,81 — максимального значения за последние годы. Доля рынка в эконом-сегменте зубных паст выросла на 2,7 п.п. в рублях, а общие продажи в рублях прибавили 615 базисных пунктов за квартал.

Дизайн на полке как часть истории бренда

Следующий шаг — когда дизайн упаковки перестает быть самостоятельным элементом и становится частью более широкой истории.

В случае с брендом «Юбилейное» дизайн стал инструментом не просто обновления внешнего вида продукта, а создания целого мира вокруг продукта. Совместно с «Магнитом» и «Дикси» агентство emg разработало акцию «Сказки от Юбилейного», в которой упаковка стала входом в цифровое продолжение кампании.

Покупателю достаточно было отсканировать QR-код, чтобы попасть на специальный сайт и с помощью AI превратиться в сказочного героя. Визуальная концепция объединила упаковку, сайт и призы, оформленные в стилистике волшебных артефактов. Для упаковок современные художники создали иллюстрации, вдохновленные классическими русскими сказками. Кампания одновременно присутствовала в магазинах, приложениях, рассылках и на e-commerce-площадках.

Результат оказался заметным не только визуально: активация собрала более 195 тыс. участников, товарооборот вырос на 76% в штуках и на 60% в деньгах, а частота покупок увеличилась на 25,6%. Проект получил золото E+ Awards в категории «Продукты питания» и серебро в категории Brand Experience.

Айдентика — способ систематизации

Если в одних случаях дизайн помогает создать новый образ, то в других его задача — собрать уже существующие элементы в цельную систему. Такой подход позволяет сделать коммуникации бренда более последовательными и узнаваемыми.

Для «Уральских авиалиний» специалисты РА «Восход» выбрали максимально деликатный подход. Задачей было привести визуальные коммуникации к единой системе, сохранив сильные элементы уже существующего образа.

В рамках рестайлинга композицию логотипа привели к единой форме, скорректировали буквы с учетом кириллического подхода, зафиксировали фирменные цвета и добавили маршрутную сеть авиакомпании как новый стилеобразующий элемент. Отдельно разработали фотостиль с использованием UGC-стилистики и индивидуальный шрифт Ural Lines, отражающий уральскую идентичность бренда.

В этом случае дизайн работал не через резкую смену образа, а через систематизацию уже существующего визуального капитала бренда и создание единого языка для дальнейших коммуникаций.

Как визуальная концепция помогает бренду говорить на языке своей аудитории

Единый визуальный язык нужен не только для узнаваемости. Он может помогать бренду точнее обозначить, для кого он работает, и уйти от привычных для категории решений.

Для МТС True Tech требовалось создать стиль, который оставался бы преемственным экосистеме МТС, но при этом отражал специфику ИТ-сообщества. Вместо привычных визуальных стереотипов вроде темной темы, стикеров и строк кода команда МТС и агентство ONY обратились к образу программиста новой волны — творческого, интеллигентного и ценящего комфорт.

Так появилась концепция цифровой лаборатории, где создаются объекты будущего. В визуальную систему вошли абстрактные изображения разрабатываемых объектов, элементы рабочего пространства, клавиатурные кнопки, знаки кода и другие детали. Типографика и символы отсылают к синтаксису языков программирования, а фотостиль передает ощущение комфорта и свободы.

Новый логотип также построили как динамичную структуру: разные направления True Tech получили собственную цветовую дифференциацию. В результате дизайн стал способом одновременно сохранить связь с брендом МТС и сформировать самостоятельный визуальный язык проекта.

Бренд-код города

Дизайн может работать не только на коммерческий продукт, но и на идентичность целого города. В проекте «Бренд-код города Павлово» команда агентства Narrators х БЮРО 78 собрала культурные и исторические смыслы города в единую визуальную концепцию.

Основой стала линия, которая одновременно отсылает к Оке, раскаленному пруту в руках кузнеца и характерным формам кованых изделий. Этот образ развернули в логотип, фирменную графику, паттерн и принципы верстки. Его же использовали при оформлении городского пространства: для МАФов и навигационных стоек разработали специальную типологию, в которой каждый объект получил собственную форму, но сохранил связь с общей концепцией.

Визуальную систему дополнил слоган «Павлово делает вещи», объединяющий разные страницы истории города — от производства ножей и замков до автобусов и выращивания лимонов. Так отдельные образы превратились в цельный визуальный код, который постепенно внедряется в городскую среду.

Дизайн, который помогает установить эмоциональную связь

В обновлении сети зоомагазинов «Бетховен» агентство LINII работало сразу с несколькими уровнями бренда — платформой, айдентикой и вербальным стилем. Основой позиционирования стала идея «двойной экспертизы на языке любви к питомцам», а коммуникация стала обращаться к аудитории как к «зоородителям».

Новый логотип сохранил преемственные цвета, но стал горизонтальным и более выразительным. В него добавили символ сенбернара Бетховена и силуэты двух кошек у миски, а прежнюю овальную форму переосмыслили как метафору центра внимания — животных и их потребностей. В систему также вошли слоган «Понимаем ваших питомцев», навигация и иконки.

В результате визуальные и вербальные элементы объединились в единую систему, которая должна была одновременно усиливать узнаваемость, эмоциональную связь с аудиторией и экспертность бренда.

Яркий образ — способ выделиться на полке

На полке дизайн работает в условиях высокой конкуренции за внимание: продукту нужно быстро считываться и одновременно запоминаться. Поэтому упаковка становится одним из ключевых инструментов, с помощью которых новый бренд может заявить о себе.

Например, для «Сто на сто» команда Ohmybrand разработала дизайн упаковки и маскот. Линейка функциональных растворимых напитков объединяет привычные вкусы и функциональные компоненты, а визуальная концепция должна была подчеркнуть пользу и природное происхождение продукта. Центральным персонажем стала белка — образ активной жительницы мегаполиса, которая заботится о здоровье и успевает совмещать разные задачи. Для вкусов использовали разные оттенки, ключевые ингредиенты вынесли в названия, а маскота встроили в элементы упаковки, включая штрих-код.

Другой путь выбрала «Черноголовка»: в рамках дизайн-проекта от Павла Балыкина была переосмыслена визуальная айдентика бренда в соответствии с новым позиционированием и разработан дизайн упаковки всей продуктовой линейки. В результате упаковка стала частью обновленного визуального образа уже узнаваемого потребительского бренда.

«ВкусВилл» обратился к другой механике. Для линейки нишевых лимонадов с оригинальными вкусами компания совместно со Школой дизайна НИУ ВШЭ провела конкурс среди студентов. Из 200 концепций выбрали четыре финалиста, после чего покупатели оценили их в количественных опросах. Победила концепция Александры Ляпиной «Тени в летний день», основанная на плоских пастельных фонах, тенях от растений, чистой типографике и рукописных акцентах.

Для бренда чипсов CartOfFun агентство Depot разработало название и дизайн упаковки в концепции «сюрреалистичная картошка». В основе решения — игра между понятным широкой аудитории «фаном» и постироничным «картофаном», создающая легкое ощущение сюра. Такой подход позволил выстроить для нового бренда самостоятельный и легко отличимый визуальный образ.

При перезапуске СТМ «Вкус & Польза» от «Пятёрочки» команда TDI Group также использовала дизайн как инструмент привлечения внимания и передачи ценности продукта. Обновление упаковки стало частью более широкой бренд-платформы: каждый элемент, включая уникальные клейма, помогал сообщать о преимуществах товаров, а архитектура линейки формировала единое восприятие бренда в торговых точках. В итоге «Вкус & Польза» занял шестое место среди СТМ «Пятёрочки» по уровню пенетрации в чеки, получил семь наград за качество, награду Private Label Awards за эффективный запуск СТМ и золото Silver Mercury.

Таким образом, у каждого из этих проектов свой визуальный прием — от маскота и иллюстрации до сюрреалистической концепции и четкой архитектуры линейки. Но задача остается общей: сделать продукт заметным среди множества предложений и дать ему собственный визуальный характер.

Как создается визуальный характер бренда

Если для FMCG дизайн упаковки во многом помогает выиграть внимание на полке, то для мест, связанных с едой, развлечениями и культурным досугом, визуальный образ становится частью самого опыта. Он должен еще до контакта с продуктом или постановкой передать настроение пространства и объяснить, чего ждать от бренда.

Показательный пример — SBW, бренд, который появился после ухода Subway. Брендинговое агентство Depot разработало для проекта позиционирование, название, айдентику и креативную концепцию, сделав визуальный язык более энергичным и современным. Параллельно Kiosk Band разработало коммуникационную стратегию, в которой сэндвич стал источником страсти, творчества и экспериментов. Так визуальная система и коммуникация помогли сформировать характер нового бренда и отойти от восприятия ресторана исключительно как места быстрого питания.

Похожую задачу, но уже в сфере культуры, решал театр «Суббота». Студия «Восход» обновила его визуальный образ, сохранив узнаваемый символ — зонтик, «поймавший» солнце. Новая айдентика объединила театральные силуэты, стикеры и коллажную графику, а буквы в названии получили собственный характер. Такое сочетание элементов должно было передать творческое разнообразие театра, который известен уютной атмосферой, отсутствием пафоса и нестандартными постановками.

Оба проекта показывают, что визуальная система может быть способом заранее задать тон бренда. В ресторане она помогает сформировать ожидание от пространства и продукта, в театре — от атмосферы и самого культурного опыта. В таких случаях дизайн работает не только на узнаваемость, но и на характер бренда, превращая визуальные элементы в часть впечатления аудитории.

В итоге кейсы показывают разные сценарии работы дизайна. Но во всех случаях визуальное решение связано с конкретной задачей бренда: привлечь внимание, объяснить ценность продукта, обновить восприятие, сохранить узнаваемость или сформировать определенное настроение. Именно поэтому сегодня дизайн становится не завершающим этапом создания коммуникации, а одним из инструментов, с помощью которых бренд выстраивает отношения с аудиторией.

Рекламная индустрия России | РИР

Официальный канал альянса АКАР/АРИР/РАМУ — это голос рекламного рынка на ADPASS и авторитетный ньюсмейкер для СМИ Экспертные мнения, инсайты от первых лиц индустрии и рабочие инструменты для эффективного бизнеса По всем вопросам: pr@akarussia.ru

Публикации (12)