Почему бренды делают ставку на спецпроекты

Спецпроект на вкус и цвет

Любой спецпроект начинается с четкой формулировки его цели. Нужно задать себе простой вопрос: что будет критерием успеха? Обычно рекламодатели ставят множество целей разного уровня, но на самом деле их все нужно свести к одной наиболее важной. Это может быть, например, создание дополнительной точки контакта с аудиторией, усиление отдельных атрибутов бренда, промо или продажа. Цель определяет формат, дает отправную точку для разработки идеи и механики спецпроекта.

Дмитрий Доник 

Директор по стратегии, РА «Восход»

«Побочный» эффект

Необычный спецпроект часто приносит дополнительный бонус в виде PR-эффекта — волны UGC и бесплатных публикаций в СМИ. Свежий пример — кейс Восхода и hh.ru. Чтобы стимулировать молодежь к поиску первого профессионального опыта, на стриминговой платформе Twitch запустили игру «Симулятор подработки». Популярные блогеры пробовали себя в разных профессиях: в онлайн-режиме они «управляли» не игровыми персонажами, а реальными стажерами — бариста, мерчендайзером и автомехаником. Информация о проекте разлетелась по соцсетями в виде фанатских нарезок самых смешных моментов трансляций. Искомый PR-эффект превзошел все ожидания.

Настоящий триумф

Иногда спецпроект становится событием, которое обсуждают по всему миру. Так было с акцией «Заставь чиновников работать», которую Восход реализовал в Екатеринбурге для общественно-политического издания ura.ru. Местные политики неоднократно обещали отремонтировать ямы на дорогах. Но выбоины оставались на своем месте. Тогда агентство решило сделать ямы частью карикатур на «многообещающих» чиновников. Портреты на асфальте сработали: дороги отремонтировали, а прием взяли на заметку во многих странах. Клиент получил огромный резонанс, я агентство несколько Каннских львов.

Простые и сложные

Размах спецпроектов может быть любым, от директа до полномасштабной рекламной кампании с охватной медиа поддержкой. Примеры простых спецпроектов с промо-уклоном есть в совместном портфолио Восхода и Точка Банка. Так, две активации стали частью кампании про «сервис счастливых бухгалтеров» Финлид. Бухгалтеры, партнеры и клиенты Точки, отраслевые инфлюенсеры получили в подарок съедобную «канцелярию». В другой раз аудитории презентовали кастомные наборы метафорических карт.

Сложные спецпроекты обычно включают несколько активаций. К этой категории относится кейс казахстанского Forte Bank «Бизнес — это и женское дело». Для бизнес-леди была создана целая инфраструктура, промотирующая роль женщин в экономике страны: специальный банковский продукт, информационный портал с картой «женского бизнеса», парфюм Forte Femme. Его дарили и наносили на купюры в банкоматах, чтобы Казахстан буквально ощутил вклад женщин в развитие страны. В завершении кампании был проведен аукцион по продаже парфюма в пользу фонда поддержки женского предпринимательства.

А что за кулисами?

Разработка реализуемой идеи спецпроекта и воплощение ее в жизнь — многодельный и всегда уникальный процесс. В нем участвует целая команда специалистов. Работу осложняют технические и законодательные ограничения, «сюрпризы» со стороны подрядчиков.

Ольга Морозова 

Медиадиректор РА «Восход»

Поэтому продюсеру спецпроекта скучать не приходится. Приходится вести переговоры с партнерами, а иногда даже с пассажирами самолета и стюардессами, чтобы снять на видео путешествие «живых банкнот» за границу, контролировать работу стримеров и их взаимодействие с другими действующими лицами… Одновременно с этим происходит креативный супервайзинг всех активностей и их элементов (публикаций, визуалов).

Так что спецпроект — не тот формат, на котором можно сэкономить. Бюджетировать эту работу по остаточному принципу — значит, заранее обречь хорошую идею на компромиссную реализацию по принципу «на что денег хватило».

Качественный спецпроект требует не только финансовых затрат, но и времени: лучше планировать нестандартные механики заранее, имея в запасе несколько месяцев. В противном случае проект наверняка не удастся реализовать полноценно и в том виде, как он задумывался изначально.

И last, but not least: важно реалистично оценивать возможности активации на старте. Спецпроект часто воспринимается как волшебная палочка, которая решит все проблемы бизнеса. Но это не панацея, а дополнение к кампании или её альтернатива, которая решает конкретный пул задач — с поправкой на все непредвиденные обстоятельства.