От плёнки до промпта: как менялась рекламная фотография в России

Начало XX века: первые шаги

История рекламного фото в нашей стране началась задолго до революции. Первые образцы рекламной съемки появились в 1860-х годах на страницах специализированного журнала «Фотограф». Редакции одними из первых освоили технологию автотипии, позволяющую воспроизводить изображения в печати. Позже эстафету подхватили «Фотографическое обозрение» и «Вестник фотографии», где регулярно печатались фотоиллюстрации.

Однако по-настоящему самоценное звучание фотореклама обрела лишь к концу первого десятилетия XX века. Этому способствовал кинематограф: статичные кадры сменились сюжетностью, в композицию вошли живые люди, пейзажи и натюрморты. В 1898 году зародилось «экспортно-импортное фотографирование» для промышленных выставок — прообраз современных каталогов товаров.

Центральной фигурой того времени стал Карл Булла — российский фотограф-иллюстратор немецкого происхождения, готовый снимать любые сюжеты в любых условиях. Его работы для торгового дома «Победа» (реклама автомобиля Packard и грузовиков «Русский Рено») стали полноценными рекламными материалами, где документальный снимок гармонично сочетался с вербальным призывом.

Советский стиль и взгляд на экспорт

В советское время рекламная фотография попала под влияние идеологии, став инструментом пропаганды. Но именно в 1950–1960-х годах она выделилась в самостоятельный визуальный жанр. Эволюция стиля шла от статичных, «кукольных» образов к более естественным, живым кадрам. Это было связано в том числе с выходом на внешние рынки, где требовался совершенно иной подход.

Знаковым автором этой эпохи стал Михаил Трахман, известный прежде всего как военный фотокорреспондент. По заказу издательства Внешторга он создал серию экспортных рекламных снимков. К техническому исполнению предъявлялись высочайшие требования, а стилистически работы перекликались с классической американской рекламой 1950-х: улыбающиеся мужчины и женщины демонстрировали зрителю «счастливую жизнь» и товары советской промышленности.

Среди наиболее ярких работ Трахмана — реклама холодильника «Ока» (1960), пылесоса «Буран» (1960-е) и сигарет «Лайка», названных в честь первой собаки в космосе. Стоит отметить, что до конца 1970-х в стране преобладали рисованные постеры, и фотография в массовой рекламе уступала место живописи, удерживаясь главным образом в сегменте экспортной продукции.

Наши дни: искусство коммерции

После распада СССР рекламная индустрия пережила трансформацию. Появились коммерческие агентства и цифровые технологии. Рекламное фото стало полноценным искусством, работающим в форматах предметной, интерьерной, модной и имиджевой съемки.

Сегодня в индустрии работает целая плеяда сильных авторов. Среди них — Алексей Тверяков, создающий визуальные образы для международных и российских брендов и инфлюенсеров. 

Евгений Военский, чья карьера охватывает несколько десятилетий, съемки Vogue и Elle и сотрудничество с крупнейшими издательскими домами и брендами вроде Dove, Nestlé и Ford. 

Даниил Головкин, создающий уникальные стилистические решения для портретов звезд, рекламных кампаний брендов и глянцевых съемок.

Заметным кейсом в 2010 году стал проект для Job.ru: серия рекламных макетов, разработанная креативным агентством «Инстинкт». В кампании использовались нестандартные креативные образы, идея была в том, чтобы показать: теперь и соискатель, и работодатель могут точнее настроить взаимодействие. Фотографом выступил Йорис Ван Вельзен (Dreft Black), а работа была отмечена на конкурсе ADCR Awards.

Другим ярким проектом начала 2010-х стала кампания для сервиса «Гардероб» Яндекса (2013). Для продвижения поисковика была создана серия образов со слоганом, а за кадром стояла команда профессионалов во главе с фотографом Денисом Видякиным.

В 2020-х реклама все чаще обращается к правде жизни. OZON и агентство Possible Moscow выпустили кампанию к 1 сентября, где показали не радостные лица, а «драму» и «скуку» школьников (фотограф Дмитрий Петреев).

Девелопер INGRAD в проекте «Квартиры для сильных духом» ушел от глянца к репортажности, запечатлев реальные эмоции спортсменов-блогеров в движении (фотограф Стоян Васев).

Новый взгляд на промышленность предложила кампания «Северстали» и агентства Braining Group (2024). Вместо стандартных заводских кадров команда использовала язык модной фотографии, пригласив фэшн-фотографа Сергея Клычихина. Героями стали реальные сотрудники, показанные за чтением или игрой на гитаре — это разрушило стереотипы о рабочих профессиях.

Ярким примером современной рекламной фотографии стали концептуальные работы Олега Хохрина для курорта «Игора». В его кадрах коммерческий объект предстает через призму художественного образа, демонстрируя, как сегодня рекламная съемка работает на уровне визуальной метафоры.

Бренд Befree, расширив размерную сетку до 3XL, снял вдохновляющую кампанию с участием plus-size моделей и блогера Алесей Макаровой, сделав акцент на инклюзивности и естественности.

Новая эра: искусственный интеллект

Сегодня помощником фотографам стал искусственный интеллект. Однако современные мастера относятся к нему как к инструменту, а не замене живому искусству.

Фотограф Лейсана Галимзянова активно использует нейросети в рекламных кампаниях для брендов, называя их «отличным инструментом для быстрой адаптации к трендам».

Другой подход демонстрирует Алексей Сентюрин, позиционирующий себя как нейрохудожник. Он объединяет классическую фотографию, стилистику и генеративные нейросети, создавая гибридные образы для рекламы и продюсирования.

Так, от первых снимков Карла Буллы до внедрения нейросетей — рекламная фотография в России остается динамичным искусством, чутко реагирующим на время и технологии.