Заимствуйте, но знайте меру: какие стратегии побеждали на Cannes Lions 2026

Ежегодно в рамках «Каннских Львов» TWIGA Strategy интересует, прежде всего, категория “Strategy Lions” и победители других номинаций, в которых стратегия играет определяющую роль. 

Несколько последних лет сразу же после окончания фестиваля команда TWIGA Strategy пропускает работы-лауреаты через призму собственного инструмента Strateka.pro, который стал результатом изучения более 15 тысяч кейсов из разных стран, категорий товаров/услуг и временных периодов. Там для нескольких десятков типичных маркетингово-коммуникационных контекстов собрано (названо и описано) более 400 подходов, больше 1000 решений и все это иллюстрируют около 8000 кейсов, 70% из которых действительно решили поставленные перед ними задачи , а не просто «кто-то что-то такое сделал».

На основе этого анализа команда оценивает, какие приемы для тех или иных задач превалировали в этом году. Изначально такой подход использовался, чтобы обнаружить какие-то новые пути. Но новизна уже давно встречается только на уровне того или иного миксования приемов в рамках одной кампании или уже в плане креатива. Михаил Елагин отмечает, что среди «золота» в стратегии в этом году не оказалось проектов, относящихся исключительно к социальной повестке. Значит, можно было сосредоточиться на решении бизнесовых и брендовых задач (то есть тоже бизнесовых, но с более отложенным эффектом).

Наиболее заметные подходы и решения

В 2025 году в «металле» было особенно много проектов, где эмоциональная связь (одноименный контекст «Создать эмоциональную связь») строилась через подход под говорящим названием «Локализация» (там внутри него много вариантов решений, но сейчас без этих подробностей): местный инсайт, культурный код, игра с аудиторией конкретного региона. В этом году локальность, конечно, никуда не делась — на ней построены такие проекты-лауреаты как Tocayos, The Pub That Refused to Die, The Real Nigerian Prince. Но на первый план, кажется, вышел другой прием: подтвердить позиционирование бренда не словами, а реальным действием.

От коммуникации к действию

Например, Гран-при этого года в Strategy, проект The Pub That Refused to Die от Heineken не только добавляет глобальному бренду близкой аудитории локальности, но и подтверждает ее за счет реальной помощи, не обещаний и красивых слов. Общественная задача: спасение последнего паба в ирландской деревне Kilteely. Паб в Ирландии это не просто место, где пьют пиво, а центр жизни сообщества. Когда закрывается последний паб, деревня теряет место встреч, общения и локальной идентичности. Что сделали: 26 местных жителей объединились, купили и заново открыли паб. Heineken помог не рекламой, а реальной поддержкой: обучением, оборудованием, бизнес-экспертизой и запуском модели, которую могут повторить другие деревни    

Тоже самое можно сказать и про другого золотого лауреата от Heineken – проект Tocayos (всё то же спасение локальных баров, но на этот раз не в Ирландии, а в Испании). Общественная задача бренда: помочь маленьким традиционным барам конкурировать с сетями и франшизами, не теряя их локальный характер. Что сделали: Heineken нашёл бары по всей Испании с одинаковыми именами — например, Bar Paco, Bar Pepe, Bar Luis. По-испански tocayos значит «тёзки». Эти бары объединили в платформу Tocayos Inc., где они получили поддержку: маркетинг, обучение, видимость и коммерческие преимущества. Они не стали превращать маленькие бары в сеть, а дали им силу сети, сохранив их независимость.

В проекте Dove R/Eal Reviews бренд отдает продукт на честный суд Reddit и заранее отказывается редактировать первые отзывы.

#UncensorYourHealth от Ladywel: бренд не просто возмущается блокировкой тем женского здоровья, а создает способ обходить автоматические ограничения модерации платформ. фильтры.

Long Lasting Passport от Darty: проверяемая историей подержанной техники, B2B-проект The Faroe Islands Space Program делает то же самое: компания SKF не говорит, что его подшипники важны для чистой энергетики, а показывает их внутри эффективно работающей приливной установки. При этом остается дискуссионным вопрос, насколько именно стратегическая составляющая проекта стала определяющим фактором для получения золота в категории Strategy.       

Как лауреаты меняли поведение людей

Немало было проектов, которые использовали «большую четверку» (вообще их несколько десятков) приемов для того, чтобы поменять поведение людей:   

•   Сделать правильное поведение проще

THE PERIOD UNIFORM — это проект Somos Martina, который средства защиты во время менструации частью школьной формы. Задача: помочь девочкам в Колумбии не пропускать школу из-за месячных, стыда и отсутствия доступных средств гигиены. В Латинской Америке, по данным кампании, каждая четвёртая девочка регулярно пропускает школу из-за менструации. Что сделали: Somos Martina предложила школам включить многоразовое period underwear в обязательный список школьной формы — как носки или спортивную обувь. Это делало защиту нормальной, доступной и нестыдной частью школьной жизни.

•   … выгоднее

“PAID SICK LEAVE FOR COWS”. Фермеры теряли доход, когда корову лечили антибиотиками: её молоко несколько дней нельзя продавать. Из-за этого у них был стимул всё равно сдавать такое молоко в цепочку поставок. Too Good ввёл для коров аналог оплачиваемого больничного: если корову лечат, фермер получает компенсацию за молоко, которое он не продаёт. За восемь месяцев фермерам вернули около $27 000 за удержанное молоко.

•  … веселее / интереснее

THE KITKAT HEIST— это кампания, где KitKat превратил реальную кражу шоколада в глобальную PR-игру. Задача бренда: минимизировать потенциальное влияние кризисной ситуации на продажи и репутацию бренда : у KitKat украли 12 тонн шоколада прямо в логистике. Что сделали: вместо того чтобы замолчать проблему, бренд публично объявил “розыск” украденных KitKat и запустил Stolen KitKat Tracker — люди могли вводить код с упаковки и проверять, не попался ли им “украденный” батончик.

THE RELATIONSHIP AID— кампания Specsavers, которая переупаковала слуховой аппарат как девайс для отношений. Задача: сломать стигму вокруг слуховых аппаратов: люди годами услышать как “Coca-Cola!”. Люди участвовали в digital-активации: издавали/ловили похожий звук, а аудио-распознавание превращало это в игру и награды с бесплатной колой от бренда.

Старые идеи в новых комбинациях

Это, конечно же, далеко не все уже давно знакомые подходы и решения, что стояли в основе работ-победителей в этом году.

•  Контекст «Повышение актуальности бренда»

подход «Зайти в тренд» и решения связанные с экологией (DELIVERED BY TETRIS  — кампания от La Poste), эмоциональным здоровьем, новым пониманием Luxury (EXPLORE YOUR STORY  от Coach и WARMER TOGETHERот Moncler)

Подход «Возглавить «анти-тренд» и решение под названием «анти-диджитал» (проект COULD HAVE BEEN A HEINEKEN) 

• Контекст «Нужны резервы для роста» и подход «Шеринг» — проект MADE TO SHARE от Cadbury’s, в котором сама упаковка предлагала делить плитку между участниками общей ситуации пропорционально их роли и проявленной заботе

• Контекст «Коммуникации в кризис»
  и подход (один из более, чем десяти) «Понимание и содействие» — проект RECIPE FOR CHANGE от бренда Puck на Ближнем Востоке,
  в котором семейные рецепты ливанских женщин включили в меню ресторанов,
  превратив заказы этих блюд в источник финансовой поддержки для их семей.

Да и много-многое другое уже известное. Само то, что направления использовались уже проторенные, ничуть не умаляет достоинства большинства работ. В конце концов, нот семь, а химических элементов – хоть и около сотни, но тоже не бесконечное число. Именно конкретные идеи в рамках уже имеющегося арсенала и миксование подходов и решений (оно имело место быть почти во всех уже упомянутых проектах) определяет новизну и крутизну.

Где проходит граница между вдохновением и заимствованием

Но были и, по мнению Михаила Елагина, исключения, когда заимствованность (намеренная или случайная) практически лишает проект ощущения хоть какой-то свежести. И уж точно той, что достойна наград. Приведу пару примеров:

• Уже упомянутый проект TINY COFFEE SHOPS. Дело в том, что еще в 2014 году
  золото азиатско-тихоокеанского Effie получила кампания, проведенная в Южной
  Корее с октября 2011 по апрель 2012 года, была направлена на продвижение нового
  продукта Kanu от компании Dongsuh Food.Kanu представлял собой растворимый кофе, который по качеству и вкусу якобы не уступал напиткам, подаваемым в кофейнях. Главная идея заключалась в том, чтобы позиционировать Kanu как «самое маленькое кафе в мире». Ключевым визуальным элементом этой концепции стала упаковка, оформленная в виде кофейного ларька с открывающимся «окном», что создавало иллюзию того, будто потребитель получает напиток прямо из уличного кофейного стенда. Упаковка стала центральным элементом и в коммуникациях. И в рекламе, и на улицах города появились ларьки в виде коробочек Kanu, из окошек которых продавцы угощали желающих напитком. Уж слишком напоминает лауреата этого года.

• EXPENSIVE SH*T — это кампания Huggies, что получила «золото» в медиа 2026. Они доказывали защиту подгузников от протеканий с помощью публичного live-теста. . Они посадили 18 сытых младенцев в Huggies Little Snugglers на дорогие вещи — дизайнерскую мебель, антиквариат, ковёр за $89 000 и люксовую машину — и стримили это в прямом эфире. Но еще в 2016 году шорт-лист американского Effie получила кампания подгузников Luvs, задачей которой тоже было продемонстрировать американцам, насколько они сами уверены в том, что их продукт не проронит ни капли. Потому в серии коммуникаций детишек в подгузниках сажали на дорогие лэптопы, пачки денег, бесценные семейные фото (Luvs, “Will It Leak?”). Слишком похоже и стратегическая дополнительная ценность проекта Huggies уже проседает весьма сильно.    

Заимствовать идеи можно и нужно, но важно помнить о мере и собственной добавленной ценности.