Реклама для роботов: Time начал продавать объявления, которые не увидит ни один человек
Иллюстрация © Digiday
Зачем платить за показ машине
Месяц назад Time начал переводить все свои страницы из HTML в текстовый формат markdown — облегченные текстовые копии без дизайна и картинок, которые нейросетям и ИИ-агентам читать проще. Логика издательства: чем легче доступ, тем выше шансы попасть в генеративную выдачу. Time и его партнер, платформа Mobian, утверждают, что делают это первыми в мире.
Спасет ли это от падения поискового трафика — вопрос открытый, отмечает Digiday. Пока Time ждет ответа, он решил выжать из растущего бот-трафика хоть какие-то деньги. Объявления генерирует Mobian на основе брифа бренда, оформляет их как список часто задаваемых вопросов и помечает как спонсорский контент. Дальше готовое объявление конвертируют в PDF, чтобы люди могли его прочитать, и отправляют клиенту на согласование.
Смысл в том, что реклама теперь адресована не человеческому глазу, а индексирующему страницы боту (краулеру) ИИ-сервиса вроде ChatGPT или Claude.
Возможно, влиять на агента даже важнее, чем на человека, потому что человека вы убеждаете одного. Когда вы влияете на ChatGPT, вы потенциально влияете на весь ChatGPT. Если ChatGPT меняет то, что говорит о бренде, это огромный эффект, больше, чем могла бы дать любая отдельная кампания,
— объяснил соучредитель и генеральный директор Mobian Джона Гудхарт.
По данным Mobian, около 15% брендов уже создают собственные markdown-страницы, ориентированные на ботов-краулеров. Именно им отдел продаж Time и предлагает новый формат — эти компании уже думают о том, как достучаться до нейросетей.
Невычисляемая аудитория
Time продает одно объявление на одну markdown-страницу и берет за это премиальную цену. Логика такая: нейросети редко забирают информацию с авторитетных источников вроде Time, а раз этих обращений мало, каждое из них ценно. Заплатив, бренд получает шанс попасть именно в тот текст, который нейросеть прочитает и потом перескажет пользователю.
Проверить этот аргумент нечем. Ни цен, ни объемов бот-трафика операционный директор Time Марк Ховард в беседе с Digiday не раскрыл. Из косвенных данных — статистика сервиса TollBit: Time получает больше запросов от ИИ-краулеров, чем большинство из почти 7000 изданий в сети сервиса. Отдельные скачки дают списки Time100. И главная цифра всей истории: в большинство дней у Time ботов больше, чем живых читателей. Данные Cloudflare показывают то же по всему интернету — больше половины веб-трафика приходится на ботов.
«Это растущий источник трафика, а значит, растущий источник инвентаря, который, как мы считаем, имеет огромную ценность», — сказал Марк Ховард.
В Time эти объявления называют частью более широкой ставки на GEO (generation engine optimization, оптимизацию под генеративный поиск), аналог SEO для эпохи нейросетей.
Ставка вслепую
Ряд неудобных вопросов остаются без ответа. Никто не знает, отличают ли большие языковые модели рекламу от редакционного текста и не понижают ли ее при выборе источников для ответов. Такого раньше просто не делали.
«Крупнейший риск markdown-рекламы — отсутствие правил, по которым языковые модели ее обрабатывают, и то, как эти правила могут измениться», — предупредил в интервью изданию управляющий директор и партнер BCG X Роб Дероу. Если нейросети сочтут этот прием разновидностью клоакинга — подмены контента для поискового робота, — страницы могут потерять эффективность.
Поэтому Time ставит пометку «спонсорский контент» с названием бренда, хотя никакие правила этого пока не требуют. «Мы пока не знаем, потому что это совершенно новый подход, и мы считаем, что прокладываем здесь путь первыми», — заявил Марк Ховард.
в Telegram канале
