Маркетологи внедрили ИИ, но не научились им пользоваться

Доля маркетинговых компаний, инвестирующих в ИИ, за четыре года выросла почти вдвое — с 44% до 86%. Однако ежегодное исследование Digiday фиксирует растущий разрыв: внедрение опережает реальные навыки сотрудников и отдачу от вложений.

Внедрение стремительно растет

По даннымопроса Digiday (респондентами стали 142 специалиста брендов и агентств), доля компаний, инвестирующих в ИИ, выросла с 44% в 2022-м до 57% в 2023-м, 71% в 2024-м и 86% в 2025-м. За последние два года должность «директор по ИИ» ввели General Motors, Mastercard, ZocDoc, а также агентства Golin, Luckie & Co. и Horizon Media.

ИИ дошел и до конечного покупателя: PetSmart перезапустил программу лояльности с ИИ-персонализацией скидок, Guitar Center выпустил чат-бота Rig Advisor для подбора товаров. Уэсли тер Хаар, сооснователь агентства Monks, предупредил в беседе с изданием: экономический разрыв между теми, кто разберется с ИИ, и остальными станет огромным конкурентным преимуществом.

Навыки отстают

Дэн Гарднер из креативного агентства Code and Theory указал на ключевую проблему: обучить сотрудника новому инструменту легко, но настоящий рост компетенций заключается в умножении ценности человеческой экспертизы. А этого удается добиться не всем. Ведь дизайнер, который начал использовать ИИ, не становится квалифицированнее — он просто нажимает новую кнопку.

Основатель исследовательской компании M7 Innovations Мэтт Махер подчеркнул: у ChatGPT 800 млн еженедельных активных пользователей, у Gemini — 400 млн в месяц, но между бытовым использованием и работой на пределе возможностей ИИ лежит огромная пропасть. По его словам, сами техногиганты недостаточно хорошо объясняют и показывают, на что реально способны их инструменты.

Экономика догоняет хайп

Глобальный технический директор агентства Huge Марк Малех напомнил: инвестиции в инфраструктуру — GPU Nvidia, TPU Google — кто-то должен оплачивать, и счета все чаще приходят брендам. Перед маркетологами встает вопрос: окупится ли подключение еще 500 лицензий Claude Code, если прирост продуктивности составил всего 30%? Раньше бренды соглашались на любые расходы ради пресс-релиза о внедрении ИИ — теперь приходит отрезвление.

На этом фоне 85% опрошенных используют готовые ИИ-инструменты, 40% строят адаптированные под себя решения на базе существующих больших языковых моделей и лишь 19% обучают собственные модели. Разработка с нуля слишком дорога, а у малых компаний нет ресурсов на отдельную ИИ-команду.

Будущее — открытая экосистема

За последний год решений, которые маркетологи могут использовать «из коробки», стало значительно больше: например, Google Vertex AI позволяет настраивать готовые решения, а партнерство Adobe и Google интегрировало текстовый ИИ Gemini, а также генераторы изображений и видео Imagen и Veo в креативные инструменты Adobe. Еще год назад внутри ИИ-пакета для работы с визуальным контентом Adobe Firefly работал только собственный ИИ компании. Теперь же рынок движется от изолированных проприетарных решений к интеграциям.

Мэтт Махер из M7 Innovations уверен: одного «победителя» не будет. Бренды уже собирают стек — Copilot от Microsoft как базу, поверх него Claude от Anthropic или Adobe Firefly в связке с Canva. Партнерство с крупными игроками и собственная «песочница» обходятся заметно дешевле, чем разработка решения с нуля, — и именно такая модель, по оценке Digiday, станет основной в ближайшие годы.

Авторы:

Николай Белый