Почему 90% досмотра не означает внимание

Контекст

Рекламодатели вкладывают значительные бюджеты в разработку креативов, однако их эффективность во многом зависит не только от идеи, но и от среды размещения. Даже сильный ролик может не сработать, если он появляется в неподходящем контексте.

В условиях перегруженного медиаполя внимание пользователя становится дефицитным ресурсом, поэтому для брендов все важнее не только обеспечить охват, но и добиться качественного взаимодействия аудитории с рекламой.

Эта задача стала особенно актуальной для фармацевтического бренда клиента в период сезонного спроса. Кампания проходила с 21 октября по 30 ноября 2025 года с использованием формата in-stream видео.

Плановые показатели:

• Уровень вовлеченности по метрике Attention Score (AS)*: 30,7%

• CTR: 1,00%

• VTR: 80%

*Attention Score — метрика измерения качества контакта с пользователем, которая формируется на основе десятков сигналов по каждому показу – от технических параметров до поведенческих паттернов пользователей. В основе Attention Score лежит MRC-аккредитованная (Media Rating Council) методология, гарантирующая ее надежность и сопоставимость с мировыми стандартами. 

Реализация

Этап 1: Работа с исходным White List (белый список) и оценка первых результатов

Кампания стартовала на основе предоставленного клиентом White List — широкого перечня площадок, включающего онлайн-кинотеатры и популярные интернет-издания. Предполагалось, что именно в этом окружении целевая аудитория проводит значительную часть времени, а значит, вероятность контакта с пользователем в момент потребления контента будет выше.

Первые результаты показали, что базовые медийные KPI ( Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) выполняются на высоком уровне:

• CTR — 2,19% vs 1,00%

• VTR — 89,17% vs  80%

Это подтвердило, что выбранный инвентарь обеспечивает стабильные показы и досмотры, а значит, формально кампания развивается в соответствии с планом. Однако ключевая метрика – Attention Score – оставалась на уровне 20%, что заметно ниже целевого значения. Формально контакт засчитывался, но глубокого вовлечения в креатив не происходило. 

Этап 2: Оптимизация стратегии на основе метрики внимания

Для повышения качества контакта с креативом стратегия размещения была пересобрана с фокусом на метрику внимания. 

Изначальный whitelist был не просто расширен, а переработан: в размещении оставили только те площадки, которые уже продемонстрировали более высокий уровень вовлеченности (AS > 30%) и дополнили их доменами из других тематик с учетом требований бренда к Brand Safety. 

При этом новая стратегия работала параллельно с первоначальной, что позволило сравнивать эффективность подходов в динамике. Оптимизация носила регулярный характер: показатели Attention Score и CTR анализировались по каждому домену на ежедневной основе. В ротации оставались только площадки с высоким уровнем вовлеченности и CTR не ниже 0,7%, тогда как менее эффективные домены последовательно исключались.

Такой подход позволил сместить фокус с количества контактов на их качество и управлять эффективностью размещения на уровне отдельных площадок.

Дополнительно в ходе кампании был выявлен сегмент пользователей с доходом выше среднего, демонстрирующий более высокий интерес к тематике здоровья и лекарственных препаратов. На его основе была построена look-alike (похожая аудитория) модель для расширения аудитории за счёт похожих пользователей.

Также был настроен ретаргетинг на пользователей, уже взаимодействовавших с видеороликом: повторные показы позволили усилить контакт с сообщением и повысить вероятность отклика.

Сравнение результатов

Оптимизация стратегии размещения с опорой на метрику внимания позволила существенно повысить качество контакта с аудиторией.

Attention Score вырос с 20% в рамках исходного whitelist до 42,2% в оптимизационной стратегии, превысив плановое значение (30,7%) более чем на 11 п.п. Это значит, что аудитория на отобранных площадках действительно включалась в просмотр.

При этом базовые медийные показатели остались на стабильном уровне:

• CTR составил 1,05% при плане 1,0%

• VTR достиг 91,18% при плановом значении 80%

Важно, что рост Attention Score был достигнут без потери эффективности по другим ключевым метрикам.

Таким образом, оптимизация на основе внимания позволила не только сохранить базовые показатели кампании, но и значительно повысить глубину взаимодействия аудитории с рекламной коммуникацией.

Итоги

Подход с расширением исходного White List доменами из других категорий интересов с сохранением Brand Safety и оптимизацией на базе метрики внимания позволил получить прирост по ключевой метрике и решить ключевую задачу бренда: привлечь внимание релевантной аудитории к креативу. 

Оптимизационная стратегия превысила целевой показатель Attention Score на 11,5 п.п. – 42,2% против запланированных 30,7%. Это значит, что аудитория на отобранных площадках не просто фиксировала наличие рекламы, а действительно включалась в просмотр. Кроме того, стратегия показала более высокий уровень досмотров: VTR составил 91,18% при исходных 77–80%. При этом CTR оставался в рамках установленных значений, что подтверждает: основная задача – вовлечение в контакт – была выполнена.

Дополнительный «бонус» для клиента — сформированный по итогам кампании пул площадок с высоким Attention Score, который можно использовать как основу для следующих размещений, продолжая отслеживать динамику и точечно расширять его новыми эффективными доменами.

Вывод

Высокое качество креатива не гарантирует высокое качество контакта с целевой аудиторией. Важна среда, в которой пользователь его видит. В данном кейсе расширение списка площадок и оптимизация по доменам с высоким показателем уровня внимания позволило бренду эффективно провести рекламную кампанию и перевыполнить KPI с сохранением требований к безопасности окружения.