Мобильный маркетинг в мире и в России: тренды, вызовы, технологии

Это обусловлено рядом ключевых факторов:

1. Уходом с рынка большинства международных поставщиков трафика,

2. потерей доступа к крупным технологическим платформам,

3. и осложнением взаимодействия с зарубежными партнерами на фоне санкционных ограничений, барьеров в трансграничных финансовых операциях и растущего регулирования.

В настоящем материале мы сопоставим текущее состояние российского и глобального рынков мобильного маркетинга: как трансформировались ключевые тренды за последние три года, какие из них являются универсальными, а в чем проявляются принципиальные различия.

Пятилетка за три года: глобальный рынок мобильного перформанса

Говоря о мировом рынке, важно учитывать его многоуровневость: каждая страна и регион обладают собственной спецификой, а нормативные, технологические и пользовательские различия играют значимую роль. Тем не менее, в качестве флагманов глобальных трендов традиционно выступают США и страны Европы — не случайно, а потому, что здесь пересекаются три критические силы. Первая: концентрация крупнейших рекламных бюджетов в мире. Вторая: штаб-квартиры ключевых технологических платформ (Google, Meta, Apple), которыми пользуется вся индустрия. Третья: инициатива в установлении регуляторных стандартов (GDPR, DMA, ATT), которые со временем распространяются на другие рынки. Эти три фактора означают, что США и Европа не просто развивают собственные рынки, а задают курс для всей отрасли на 12–18 месяцев вперед.

В рамках комплексного анализа следует учитывать мнения всех ключевых игроков отрасли:

• рекламодателей и их подходы к планированию, закупке и распределению маркетинговых бюджетов;

• агентств — как сетевых, так и специализированных mobile-first;

• технологических площадок (от рекламных сетей до DSP и walled gardens);

• mobile measurement partners (MMP), выступающих относительно независимыми источниками аналитики;

• а также регуляторов, чье влияние существенно возросло в последние годы, особенно в сферах обработки персональных данных и антимонопольной политики.

Каждый из них интерпретирует глобальные тренды по-своему и определяет скорость их внедрения на собственном рынке. Поэтому разброс между флагманами и развивающимися рынками составляет 12–24 месяца — ровно столько времени нужно, чтобы инновация прошла путь от экспериментов к стандарту.

AI и ML: повсеместная интеграция в мобильный маркетинг

Одним из важнейших и наиболее трансформирующих трендов 2024–2025 годов стало масштабное проникновение искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) в мобильный маркетинг. Если ранее эти технологии применялись преимущественно на стороне платформ (например, DSP — для повышения эффективности закупки трафика, MMP — в целях аналитики, атрибуции и построения предиктивных моделей), то к 2025 году AI и ML охватили практически все этапы маркетингового цикла.

В числе ключевых направлений интеграции:

• использование генеративных нейросетей для создания креативов и автоматизированного контента;

• обработка и анализ данных на стороне рекламодателя (в том числе first-party данных в CRM-системах);

• оптимизация кампаний в реальном времени;

• прогнозирование поведения пользователей;

• появление новой категории мобильных приложений — AI-powered apps, предоставляющих доступ к функциональности ИИ напрямую пользователю.

Все эти направления объединены одной логикой: переводом принятия решений с человека на алгоритм, причем на каждом уровне воронки — от генерации идей до оптимизации бюджета.

По данным отчета SensorTower, в 2025 году индустрия AI-приложений достигла $1 млрд выручки, а общее количество скачиваний в категории (AI-чатботы, генераторы изображений и пр.) составило 17 млрд установок по всему миру — против всего 4 млрд в 2022 году. Это 4.25-кратный рост за три года — темп, который показывает, что AI-приложения перестали быть экспериментом и стали массовым явлением.

Лидером по объему выручки остаются США, обеспечивая более 45% всех доходов в сегменте generative AI. Эта концентрация отражает три ключевых фактора. Во-первых: наличие платежеспособной аудитории, готовой платить за AI-функциональность. Во-вторых: предпринимательскую активность американских стартапов и крупных компаний, конкурирующих за доминирование в этом сегменте. В-третьих: доступ к облачной инфраструктуре (AWS, Google Cloud) и отсутствие локальных альтернатив, как в России, где экосистема ограничена местными игроками (Сбер, Яндекс).

Практические кейсы

eBay разработал собственную AI-систему, способную не только оптимизировать результаты поиска, но и автоматически заполнять карточки товаров на основе пользовательского запроса. Компания рассчитывает на многократный возврат инвестиций благодаря расширению направления retail media. Этот кейс демонстрирует критически важный тренд: AI окупается не на отдельном канале, а через интеграцию в экосистему. eBay использует AI не просто для улучшения search, а для создания собственного рекламного канала (retail media), который конкурирует с Amazon и становится дополнительным источником выручки.

Duolingo, один из лидеров EdTech-направления, интегрировал GPT-4 для построения персонализированного опыта изучения языков через видеообщение с AI-ассистентом, что позволило приложению зафиксировать рекордный YoY рост месячной выручки в 2023 году. Кейс Duolingo показывает, что AI работает в категориях, где персонализация критична: вместо одного курса для всех — индивидуальный путь обучения каждого пользователя. Это напрямую переводится в более высокий retention и, как следствие, в платежи и lifetime value.

Российский контекст: фокус на экосистемы и B2C AI

В России тренд на AI и ML развивается с меньшей интенсивностью, чем на глобальном рынке. Это объясняется несколькими факторами. Во-первых: отсутствием экспортной ориентации (российский рынок закрыт), что снижает инвестиции в R&D. Во-вторых: меньшей технологической базой в стартап-экосистеме по сравнению с США. В-третьих: концентрацией ресурсов в крупных экосистемных игроках, которые используют AI как конкурентное преимущество, а не делятся инструментами с рынком.

Основную активность демонстрируют крупные технологические игроки с мощной инфраструктурой: Сбер, Яндекс, VK. В отличие от глобального рынка, где ИИ активно внедряют независимые разработчики и агентства, в РФ преобладает модель «AI как часть экосистемы». Это означает, что AI-инструменты (генеративные модели, аналитические платформы) остаются в руках экосистемных игроков и не экспортируются на открытый рынок.

Ключевые кейсы:

Сбер выпустил генеративную AI-модель Kandinsky (создание изображений по текстовому описанию), а также AI-чат-бота GigaChat (аналог ChatGPT), активно применяет машинное обучение для персонализации коммуникаций — SMS, push-уведомлений, email-рассылок. Сбер монополизирует B2B-применение AI в России, потому что имеет: критическую массу пользовательских данных, собственные платежные системы для интеграции AI-функций в продукт, и поддержку регуляторов, видящих в Сбере национального чемпиона.

Отечественная CMP-платформа Deaz.io предоставляет функции автоматической генерации и согласования креативов, выступая конкурентом зарубежных решений, доступ к которым в России ограничен. Однако важный контекст: это не столько победа отечественного решения благодаря его качеству, сколько вынужденная локализация на фоне санкций. Deaz.io существует не потому, что технологически лучше зарубежных аналогов (типа Runway или Adobe Firefly), а потому что других вариантов просто нет.

Пример экспериментального использования AI в рекламе — кейс бренда Metro с цифровой копией шеф-повара Константина Ивлева: его внешний облик и голос были полностью воссозданы при помощи нейросети. Этот кейс показывает две важные вещи. Во-первых: русские бренды активно экспериментируют с synthetic media и не боятся пробовать то, что еще не давало результаты. Во-вторых: регуляторных ограничений на synthetic media в России пока нет, в отличие от ЕС, где вводятся требования об обозначении AI-контента. Это дает российским брендам временное преимущество, но долгосрочно может стать проблемой, если пользователи почувствуют недостаток прозрачности.

Согласно AppsFlyer, к 2025 году более 51% всех видео-креативов в мире создаются с использованием AI-инструментов. В России этот показатель пока существенно ниже — примерно 25–30% по оценкам экспертов, — но наблюдается уверенная тенденция роста. Это означает, что Россия отстает на 18–24 месяца по адаптации AI-инструментов в production. Но gap сужается: крупные агентства (Depot, Publicis, GroupM) начинают внедрять AI-генерацию в процессы и будут делать это активнее при росте доступности инструментов.

Альтернативные сторы и OEM-трафик: прямая монетизация

Тренд на альтернативные сторы и OEM-трафик (трафик с устройств с предустановленным ПО) набирает обороты как на российском, так и на глобальных рынках. Это происходит потому, что традиционные аукционы Google и Meta переполнены: CPI растет, а качество снижается. Индустрия ищет каналы, где меньше конкуренции, выше предсказуемость и больше контроля над первой точкой касания с пользователем.

Россия — один из пионеров

Еще в 2023 году, на фоне ухода App Store и ограничений Google Play, в России началась активная работа с альтернативными каналами распространения приложений. Географическая близость к производителям смартфонов (в первую очередь, китайским), широкое распространение устройств Huawei, Xiaomi, Realme и других позволили сформировать устойчивый поток OEM-трафика. Россия имела преимущество: производители китайских устройств были уже готовы предоставлять OEM-трафик, так что локализация произошла быстро — за несколько месяцев, а не лет.

Уже к 2024 году около 80% клиентов агентств и большинство mobile-first команд включили OEM в свой медиамикс. Эта цифра — не просто тренд, это стандарт. OEM перестал быть экспериментальным каналом и стал обязательным элементом в медиа-плане любого серьезного рекламодателя.

Фактически, 2023–2024 годы можно охарактеризовать как «год OEM» для российского рынка — период, когда этот канал из нишевого превратился в массовый.

Глобальный рынок догоняет

В США и Европе движение в сторону альтернативных сторов стало заметным ближе к 2025 году — с отставанием в 18 месяцев от России. Это произошло потому, что глобальные игроки изучали опыт, полученный на российском рынке, и убедились, что альтернативные каналы действительно работают.

Основные драйверы внедрения OEM на глобальном рынке:

• более низкая конкуренция в рекламных аукционах — не все еще пришли на эти каналы;

• технологически менее зарегулированная среда (особенно по сравнению с iOS и SKAdNetwork), что дает рекламодателям больше свободы;

• экономически привлекательные условия закупки трафика от производителей устройств — часто фиксированные цены вместо аукционов.

Все три причины указывают на одно: OEM-каналы — это способ обойти duopoly Google/Apple и вернуть контроль над собственным медиамиксом.

По данным Mobile Action, к концу 2025 года:

• 26% всех глобальных установок приходится на альтернативные сторы;

• более 70% рекламодателей работают с OEM-каналами (против 44% в 2023 году).

Эти цифры говорят о трансформации рынка в масштабе. 70% за два года — это не тренд и не эксперимент, это переход на новый стандарт. Рекламодатели больше не просто тестируют OEM, они считают его стандартной частью медиа-стратегии. Это означает, что Google и Apple теряют контроль над дистрибуцией, причем прямо сейчас, а не в далеком будущем.

Мобильные игры: главный драйвер глобального роста

Мобильные игры не просто остаются крупнейшим сегментом мобильного маркетинга — они становятся лабораторией для всех остальных вертикалей. Тесты, которые сначала работают в гейминге (монетизация, retention-механики, user acquisition), экспортируются в e-commerce, fintech и другие категории. Сегмент мобильных игр продолжает доминировать в индустрии мобильного маркетинга по объемам выручки, числу установок и влиянию на формирование рекламных стратегий.

По данным Fortune Business Insights:

• в 2025 году мировой рынок мобильных игр достиг $188,8 млрд;

• общее количество мобильных геймеров превысило 3,6 млрд человек;

• 4 мобильные игры преодолели рубеж в $1 млрд выручки в 2024 году.

Эти три цифры измеряют рынок с разных сторон: выручка, масштаб аудитории и концентрация доходов. Вместе они говорят о том, что гейминг — это массовая индустрия с высокой концентрацией выручки. Большую часть денег зарабатывает горстка игр (топ 1% от всех проектов), а не тысячи небольших независимых разработчиков. Это означает, что рынок становится более консолидированным и менее доступным для новых игроков.

Мобильные игры по-прежнему лидируют по объему рекламных бюджетов, опережая суммарную долю всех неигровых приложений. Это означает, что маркетологи рассматривают гейминг как высокоприбыльный сегмент и готовы платить больше за трафик, чем в других категориях. Это создает ценовую спираль: выше бюджеты → выше CPI → выживают только сильные игры → выше бюджеты. Замкнутый круг, который укрепляет позиции лидеров.

Особенно активно растут Латинская Америка и Ближний Восток — по данным SensorTower, в этих регионах число установок мобильных игр увеличилось на 11% в 2025 году. Рост в развивающихся рынках (LATAM, MENA) показывает, что гейминг — это не только США/Европа, это глобальное явление. Для разработчиков это означает: локализация критична, и потенциал за пределами Запада огромен. Маркетологам это говорит: ищите аудиторию там, где смартфон дешевле, интернет стабилен, а платежные системы работают.

Ситуация в России

В отличие от мирового рынка, в России доля мобильных игр в общем числе установок значительно ниже. Это объясняется иным составом потребления. В России доминируют утилитарные приложения, потому что складывается специфический контекст: VPN-сервисы (политическая необходимость после ухода западных платформ), финансовые приложения (недоверие традиционному банкингу и желание иметь альтернативы), локальные соцсети (Telegram, VK). Это структурная особенность российского рынка: когда государство ограничивает доступ (Google, Meta), люди сначала качают инструменты выживания, а потом развлечения.

Основные драйверы — утилитарные приложения, включая VPN-сервисы, платежные приложения и локальные сервисы. Это скорее сигнал о порядке приоритетов: функциональность перед развлечением.

Тем не менее, по оценкам экспертов, сегмент мобильных игр показывает устойчивый рост и может ускориться до 5–6% в год к 2030 году. Это медленнее, чем на глобальном рынке (+8–12%), но всё равно означает три важные вещи. Во-первых: поколение, выросшее на мобильных играх, уже есть в России. Во-вторых: доступ к контенту улучшается через локальные альтернативы. В-третьих: платежные системы развиваются (Yandex.Kassa, QIWI, карты), что облегчает монетизацию.

Консолидация рынка: сделки M&A как инструмент усиления позиций

M&A в мобильном маркетинге ускорилась, потому что органический рост как стратегия исчерпал себя. CAC растет, organic install снижается, конкурировать с дуополией Google/Meta все сложнее. Поэтому компании начали брать, а не строить. Это знак стратегического сдвига: консолидация превратилась из опции в необходимость.

На фоне высокой конкуренции и роста стоимости привлечения пользователей, крупные технологические и медийные компании всё чаще прибегают к стратегическим приобретениям как к способу укрепления своих позиций и ускорения выхода на новые вертикали. Это означает, что даже лидеры рынка видят ограничения в органическом развитии.

Глобальный рынок: укрупнение лидеров

В 2025 году произошло сразу несколько знаковых сделок, подтверждающих тренд на консолидацию:

Tripledot Studios и AppLovin. Один из крупнейших разработчиков мобильных игр приобрел мобильный бизнес американской компании AppLovin, включая 10 игровых студий. Сделка позволила Tripledot не только усилить позиции в игровом сегменте, но и получить доступ к ключевым технологиям монетизации и продвижения. Это не просто покупка игр — это покупка технологического стека. Tripledot купила не контент, а платформу для монетизации контента. Это означает, что в гейминге конкурентное преимущество переместилось с контента на технологию: как монетизировать, как удерживать, как платить.

Bending Spoons и Vimeo. Известный европейский разработчик мобильных приложений выкупил видеохостинг Vimeo. Цель — объединение производственных и рекламных возможностей в едином технологическом контуре, что позволяет выстраивать замкнутую экосистему продвижения контента и приложений. Это кейс вертикальной интеграции: Bending Spoons создает собственный цикл ‘контент → распространение → монетизация’. Это редко получается — нужны ресурсы, дисциплина и синергия между командами. Но если получится, это дает контроль над всей цепочкой стоимости, от создания контента до первого доллара выручки.

LoopMe и Chartboost. Поставщик решений в области programmatic и SSP приобрел Chartboost — мобильную рекламную платформу с акцентом на монетизацию приложений и in-app bidding. Это позволило компании существенно расширить свои возможности в мобайле и укрепиться на ключевых рынках. LoopMe + Chartboost = покрытие всего цикла: от publisher-side (Chartboost) до demand-side (programmatic). Это консолидация инструментов, которые раньше конкурировали. Побеждают платформы, которые покрывают весь стек — у них есть данные, которые нет у горизонтальных игроков.

Все эти сделки напрямую связаны с растущим влиянием вертикали мобильных игр и стремлением контролировать как каналы дистрибуции, так и инструменты аналитики, закупки и монетизации трафика. Эти сделки показывают одно: побеждают платформы, контролирующие весь путь от пользователя до выручки. Горизонтальные решения (только DSP, только SSP) проигрывают вертикально интегрированным экосистемам.

Российский рынок: экосистемы расширяются

Российские компании также демонстрируют растущую активность в сегменте M&A:

Авито и стратегия вертикальной интеграции. Один из крупнейших классифайдов — «Авито» — приобрел DSP Soloway и рекламную платформу AdRiver, тем самым значительно усилив собственные возможности в области диджитал-рекламы и таргетинга. Авито исторически был платформой, на которой другие компании рекламировали. Приобретение Soloway и AdRiver — это стратегический переход в режим ‘мы сами контролируем медиа и рекламу’. Это означает: Авито превращается из marketplace в Ad Tech Company. Это имеет смысл: данные о покупателях + контроль над инвентарем = огромная ценность для рекламодателей, которые могут теперь рекламировать прямо на платформе с точным таргетингом.

Эти шаги позволяют «Авито» сформировать собственную рекламную экосистему и конкурировать с глобальными и локальными игроками. Такие сделки не только расширяют бизнес, но и позволяют обеспечить более полный контроль над технологическим стеком — от сбора данных и управления кампаниями до аналитики и атрибуции. Это имеет особый смысл в России: когда доступ к глобальным платформам ограничен, локальным игрокам нужно строить свои технологические стеки самостоятельно.

Двухсторонний эффект

Тренд на консолидацию вызывает неоднозначную реакцию:

С одной стороны, происходит снижение уровня конкуренции, особенно в нишевых сегментах. Например: когда Tripledot купила 10 студий AppLovin, на рынке стало на 10 компаний меньше, которые конкурируют независимо. Это может привести к неконкурентным ценам на платформах и медленному инновационному развитию.

С другой — усиливается способность игроков конкурировать с глобальными корпорациями вроде Google, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и Amazon. Локальные консолидированные игроки становятся достаточно сильными, чтобы противостоять международной конкуренции.

С другой — усиливается способность игроков конкурировать с глобальными корпорациями вроде Google, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и Amazon. Локальные консолидированные игроки становятся достаточно сильными, чтобы противостоять международной конкуренции.

Парадокс: чтобы конкурировать с большими игроками, нужно самому становиться больше. Это ведет к дальнейшей консолидации — замкнутый круг, который продолжится в 2026–2027 годах. Нам предстоит наблюдать глобальный сдвиг: крупные корпорации, стремясь закрепиться в быстрорастущем сегменте digital-рекламы, приобретают более узкоспециализированные, но технологически сильные бизнесы, интегрируя их в свои экосистемы и усиливая свои конкурентные преимущества.

CTV (Connected TV): новый вектор перформанс-рекламы

Connected TV (CTV) — это реклама в приложениях на устройствах Smart TV, позволяющая брендам объединять телевизионные охваты с цифровыми метриками, привычными для мобильного перформанс-маркетинга. Формат обеспечивает кросс-девайсную синхронизацию, персонализированный таргетинг и высокую вовлеченность аудитории. Это означает: TV превращается из mass-medium (один огромный охват для всех) в precision-medium (каждый зритель может видеть разную рекламу). Теперь можно измерить каждого зрителя, как в мобайле.

Глобальный рынок: стремительный рост инвестиций

CTV стал одним из самых быстрорастущих каналов digital-рекламы в 2024–2025 годах:

По данным SCNG, глобальные расходы на CTV в 2025 году достигли $48 млрд — это треть всех трат на телевизионную рекламу и на 33% больше, чем в 2023 году. $48 млрд — это треть всех телевизионных бюджетов. CTV перестал быть нишей и стал основным каналом TV-рекламы. Это произошло за два года — совершенно недавно CTV был экспериментом, сейчас это стандарт.

Прогнозы указывают на то, что уже к 2028 году траты на CTV превысят расходы на традиционное телевидение. Этот прогноз означает три вещи. Во-первых: CTV — это будущее TV. Во-вторых: traditional TV умирает, причем быстро. В-третьих: каждая компания, продающая TV-рекламу, сейчас в спешке переходит на CTV или готовится к переходу.

США остаются флагманом этого сегмента. В 2025 году расходы на CTV в США составили $33,3 млрд, что на 15,8% выше показателей 2024 года (по данным Lotame). США = $33,3 млрд из $48 млрд = 69% всех глобальных расходов на CTV. Это означает: CTV — это американская революция, остальной мир следит и копирует.

Лидеры рынка — Amazon, AppLovin, Roku, Disney+ и YouTube TV — активно развивают CTV-инвентарь, предлагая всё более точные инструменты таргетинга и оптимизации. Заметьте: это не только медиа-компании (Disney), но и Ad Tech (AppLovin, Roku) и e-commerce (Amazon). Все хотят куски CTV-бюджета. Это означает: рынок еще далеко не консолидирован, и есть место для новых игроков.

Новые рынки: Азия в фокусе

На азиатских рынках также наблюдается взрывной рост:

В Индии, по данным Nielsen, аудитория OTT-платформ достигла 601 млн пользователей, из которых 121,2 млн — зрители CTV, что означает рост на 87% всего за один год. Индия — 121,2 млн CTV-зрителей. Это больше, чем население США. За один год рост на 87%. Это означает: Индия может стать вторым по величине CTV-рынком в мире в течение 3–5 лет. Это неизбежно повысит ценность инвентаря и конкуренцию на аукционах.

Большая часть пользователей — это молодая, платёжеспособная аудитория, ориентированная на стриминговый контент и высокое качество рекламы. Молодая + платежеспособная + стриминговая = идеальная целевая аудитория для рекламодателей. Это означает: CTV-инвентарь в Индии будет дорожать, и это неизбежно.

Технологические игроки быстро реагируют на этот тренд. В 2024 году Kochava, одна из ведущих MMP-платформ в Европе, анонсировала запуск продукта по атрибуции CTV-рекламы, присоединившись к лидерам сегмента — AppsFlyer и Adjust. MMP-платформы добавляют CTV, потому что их клиенты просят, потому что CTV станет значительной частью медиа-миксов, потому что нужно быть везде, чтобы измерить весь путь пользователя (omnichannel). В 2025 году атрибуция CTV стала для этих компаний ключевым направлением развития.

Россия: первые шаги и осторожный рост

В России тренд на CTV начал формироваться в 2024 году. Это отставание на 1–2 года от глобального рынка. Почему? Во-первых: рынок Smart TV в России меньше, чем на Западе. Во-вторых: OTT-сервисы в России менее развиты, чем в США (нет Netflix, Disney+, на смену пришли местные сервисы с меньшей инвентарем). В-третьих: CTV требует сложной аналитики, которая только начинает появляться локально.

На фоне роста интереса к Smart TV, а также усиления локальных DSP-игроков, формат получил первую волну внедрения. Платформы Hybe DSP и Visible DSP первыми начали интеграцию CTV в рекламные стратегии. Они делают это, потому что видят возможность отнять бюджет у Google/Meta, используя новый канал, где эти платформы еще не доминируют.

Ряд крупных агентств и брендов уже провели тестовые кампании, а по прогнозам, к концу 2025 года более 40% российских рекламодателей начнут использовать CTV в рамках своей digital-экосистемы. 40% — это значительная цифра. Если 40% уже адаптировали CTV к 2025 году, это означает: CTV перестает быть экспериментом и становится стандартом в российских медиа-планах.

Особенности российского рынка:

• более низкая насыщенность инвентарем (меньше каналов, меньше часов трансляции);

• высокая зависимость от местных OTT-сервисов (Amediateka, Okko, Kinopoisk+);

• и необходимость адаптации технологий измерения под российские реалии (поддержка локальных стандартов и протоколов).

Эти три особенности означают: (1) CTV в России будет развиваться медленнее, (2) цены будут выше (дефицит инвентаря создает премиум), (3) нужно инвестировать в локальные решения для измерения, а не полагаться на глобальные платформы.

Тем не менее, потенциал у сегмента значительный — особенно для брендов, работающих в сегментах FMCG, ритейла, финансовых услуг и e-commerce. FMCG, ритейл, fintech работают с high-ticket покупками или требуют trust-building. CTV как mass-reach + measurable-performance идеально для этих категорий, потому что позволяет достучаться до большой аудитории и одновременно измерить эффект на продажи. Правильно настроить таргетинг, выбрать аудиторию и канал. Сейчас это делают алгоритмы, причём делают лучше человека.

Мобильный маркетинг находится в точке фундаментального перелома. За три года произошло то, что обычно занимает пять: рынок разделился на две параллельные реальности — глобальную и российскую.

На глобальном уровне индустрия движется по трем векторам одновременно. Первый — это всепроникающая интеграция AI и ML в каждый процесс: от создания контента до оптимизации бюджетов. Второй — крах дуополии Google/Meta через взрывной рост OEM-каналов и альтернативных сторов, которые уже захватили 26% глобальных установок и привлекают 70% рекламодателей. Третий — трансформация телевидения через CTV, где $48 млрд (треть всех TV-бюджетов) переместились в цифру, и традиционное ТВ умирает быстрее, чем казалось возможным еще два года назад.

Россия развивается в собственном темпе. Санкции и блокировки превратили помеху в преимущество: вместо дорогостоящего копирования западного опыта, российские компании строят собственные технологические стеки. OEM-каналы здесь стали стандартом раньше, чем в США. AI-инструменты концентрируются в руках крупных экосистемных игроков (Сбер, Яндекс, VK), что медленнее, но позволяет избежать фрагментации. CTV только начинает развиваться, но уже к концу 2025 года 40% рекламодателей адаптируют его в свои стратегии.

Оба рынка сходятся в одном: побеждают не специалисты, а платформы. Волна M&A на глобальном уровне (Tripledot + AppLovin, Bending Spoons + Vimeo, LoopMe + Chartboost) и в России (Авито + Soloway + AdRiver) показывает одно — органический рост исчерпал себя. Конкурировать с Google, Meta и Amazon может только вертикально интегрированная экосистема, контролирующая весь цикл от дистрибуции до монетизации.

На горизонте 2026–2027 годов ждет дальнейшая консолидация, усиление регулирования (особенно в области synthetic media и privacy), и окончательный переход от человеческого управления к алгоритмическому. Маркетологи станут конфигураторами AI-систем, а не их создателями. Россия либо интегрируется в глобальные процессы через экспорт решений в развивающиеся рынки, либо останется в изоляции. Выбор будет сделан в 2026 году.