Дайджест In-Store Retail Media март-2026: что важного произошло в России и мире
Okkam Trade Marketing— вертикаль трейд-маркетинга в группе компаний Okkam. Мы создаем комплексные решения в сфере Retail Media и трейд-маркетинга, определяем медиастратегию развития бренда: помогаем распределять бюджет между сетями и точками, запускать рекламные кампании и растить продажи. Для этого мы постоянно мониторим возможности ритейл-площадок. В этом дайджесте — основные изменения ландшафта In-Store Retail Media за прошедший месяц.
➡️ Скачать все отчеты одним кликом
«М.Видео» запускает собственную сеть ритейл-медиа
Сеть объявила о запуске собственной омниканальной платформе ритейл-медиа и включила в нее офлайн-магазины. На первом этапе это цифровые поверхности в магазине и пилот по оцифровке офлайн-трафика «М.Видео». До конца 2026 года к ним добавятся новые форматы.
Что это меняет
«М.Видео» — один из первых крупных непродовольственных ритейлеров в России, который публично строит собственную рекламную сеть ритейлера с заметной офлайн-составляющей. Основная часть денег в ритейл-медиа до сих пор была сосредоточена у торговых площадок и продуктовых сетей.
Для рынка это явный сигнал: реклама в магазинах перестает быть почти исключительно историей продуктовой розницы и начинает выходить в другие товарные категории. Это расширяет сам периметр рынка и показывает, что медиаслой магазина можно строить не только там, где оборот создается за счет частых FMCG-покупок, но и в более сложных сценариях выбора.
Яндекс Реклама и Mindbox запустили измерение покупок в офлайне
Механизм Omnichannel Purchase Attribution, о запуске которого объявили Яндекс Реклама и Mindbox, передает обезличенные данные о покупках. В реальном времени обрабатывается офлайн, онлайн и данные из приложения. Результат: у брендов появляется база, на которой можно ставить офлайн-цели в Яндекс Метрике и оптимизировать рекламу не по кликам, а по фактическим покупкам.
Что это меняет
Для российского рынка это один из прикладных шагов к модели «контакт — покупка». Возможность почти в реальном времени обучать продвижение на данных о покупках приводит к тому, что магазинная реклама постепенно начинает работать как настраиваемый инструмент продаж.
Русификация для покупателей стала обязательной
С 1 марта публичная нерекламная информация для покупателей должна быть на русском языке. Под эти требования попали вывески, таблички, ценники, баннеры, названия витрин, карточки товара и надписи на изображениях. В ритейле даже визуальные и промоматериалы теперь нужно проверять не только на бренд и предложение, но и на соответствие новым требованиям.
Что это меняет
Риски для ритейлеров и площадок выросли: теперь нужно будет учитывать и новые законодательные требования, чтобы обеспечивать безошибочный запуск без риска срочной переделки, задержки кампании и претензий со стороны надзорных органов.
Kroger расширил рекламную сеть ритейлера за пределы магазина
Наблюдаем за развитием Kroger Precision Marketing — собственной ритейл-медиасети и рекламной платформы крупнейшего американского продуктового ритейлера Kroger (запущена в 2017 году). В марте сеть Kroger Precision Marketing добавила новые возможности вне магазина: динамическую подстройку креатива для медийной рекламы, автоматизированное размещение в подключенном телевидении и аудио, самостоятельное подключение аудиторий в Meta* и форматы Pinterest с добавлением товара прямо в корзину приложения Kroger.
Что это меняет
Для российского рынка это важно как ориентир зрелости — пока ритейл-медиа все еще сильно смещено в сторону торговых площадок. Пример Kroger показывает логику «от дивана до полки»: путь покупателя начинается дома, продолжается в телефоне, переходит в медийный контакт, а заканчивается у товара в магазине. Магазин не живет как изолированный рекламный канал: если он не встроен в общий путь покупателя, он будет проигрывать свою долю бюджета даже при хорошем офлайн-инвентаре.
IAB Europe: от форматов к бюджетам, учету и устройству команд
В феврале исследование IAB Europe зафиксировало базовый принцип работы рынка — разделилипонятия торговых условий сделки и ритейл-медиа (платное, заранее спланированное и измеряемое влияние на выбор покупателя, включая магазин).
В новом отчете IAB показывает, что главная проблема уже не в терминах, а в разобщенности бюджетов: многие активности до сих пор находятся между торговым блоком и медиа, зоны ответственности размыты, а без единых определений, понятной привязки к отчету о прибыли и убытках и общей системы измерения сближение идет медленно. Аналитики разобрались, когда ритейл-медиа считается выручкой, а когда уменьшает себестоимость, почему важно отделять медиаразмещения от поставочных отношений и как это влияет на внешнюю отчетность и сам размер рынка.
Что это меняет
Международная рамка IAB полезна России тем, что показывает следующий шаг взросления рынка: после словаря и классификации неизбежно нужно переходить к вопросам бюджета, бухгалтерского учета и управления по категориям.
Amazon Ads запустили кабинет для управления кампаниями и ИИ-генерации креативов
Amazon Ads представили Campaign Manager — единый центр управления рекламой — и Creative Agent как инструмент на основе искусственного интеллекта для производства креативов. Вместе они позволяют планировать, запускать, оптимизировать кампании в ритейл-медиа и создавать креативы для них.
Что это меняет
Следующая большая головная боль после инвентаря и измерения эффективности — это креативы. И в магазине, и в цифровых каналах рекламные активации упираются и в данные, и в скорость производства материалов. Работа дизайнеров стоит времени и денег, а необходимость постоянно подстраивать сообщения под погоду, регион, целевую аудиторию, акционные окна и часы пик делает ручной процесс слишком медленным. В условиях быстрого роста канала единый слой управления и автоматического преобразования креативов позволяет сделать динамическую рекламу в магазине и вне его по-настоящему масштабируемой.
Новый подход к работе с данными от LiveRamp
Агентство LiveRamp предложило новый подход к работе с клиентскими данными. Одной платформы уже недостаточно: такие решения помогают организовывать собственные данные, но плохо закрывают сопоставление человека между устройствами и каналами, расширение охвата и целостное измерение. Решение — выстраивание архитектуры ритейл-медиа как связки платформы клиентских данных, защищенной среды для совместной работы с данными и единого слоя идентификации.
Что это меняет
В России канал растет на фоне пока слабой инфраструктуры измерения, и магазинная часть рынка особенно чувствительна к этой проблеме. Пока большая доля денег сосредоточена в сегментах, где данные о покупателе и покупке сравнительно легко доступны. В таких условиях офлайн-игрокам приходится прикладывать дополнительные усилия, чтобы доказывать свою ценность.
Рынок уже движется в сторону более сложных механизмов взаимодействия с ритейлерами. На этом этапе защищенное объединение данных, сопоставление покупателей между каналами и измерение без обмена сырыми записями становятся не теорией, а условием взросления магазина как полноценного медиаактива.
➡️ Скачать все отчеты одним кликом
