«Так продолжаться не может»: Мартин Соррелл о том, что не так с рекламной индустрией
Мартин Соррел. Фото © S4 Capital
Деньги проходят мимо агентств
Главная проблема, по Сорреллу, — разрыв старой связки: раньше рост прибыли клиентов автоматически означал рост рекламных бюджетов и, как следствие, рост доходов агентств. Больше это не работает.
«Традиционно корреляция была такой: когда клиенты преуспевали, агентства тоже преуспевали. Связь между корпоративной прибыльностью и рекламными расходами была очень тесной, — говорит Соррелл. — Логично было бы ожидать, что рекламные расходы вырастут. Но этого не происходит».
«Так больше продолжаться не может, — добавляет он. — Или, точнее, так и не продолжается — потому что все плоское как блин».
Прогнозы роста рекламных вложений остаются относительно устойчивыми, фондовый рынок пока избегает худшего, но доходы агентств не растут. Одна из причин — технологические компании массово перебрасывают средства с операционных расходов (куда входит маркетинг) на капитальные — в разработку ИИ-продуктов. Объем этого перераспределения, по оценке Соррелла, превышает $600 млрд. Почти половина клиентской базы S4 Capital — технологический сектор, и это создает для компании проблему.
К экономическому давлению добавляется геополитика: война в Иране, неразбериха с тарифами, инфляция. В таких условиях маркетологи не готовы к смелым решениям.
«Общая атмосфера — осторожность. Должен сказать, вставать каждое утро и разбираться с последствиями всей этой неопределенности — занятие не из приятных для любого рекламодателя», — признает Соррелл.
Война за прозрачность
На фоне стагнации нарастает напряжение внутри индустрии. Самый громкий конфликт последних недель — между холдингом Publicis Groupe и крупнейшим независимым игроком рынка программатик-рекламы The Trade Desk. Publicis рекомендовал клиентам прекратить работу с платформой после того, как та, по утверждению холдинга, не прошла независимый аудит. The Trade Desk оспаривает эти заявления. Соррелл считает, что Publicis «выстрелил себе в ногу».
«Я думаю, агентствам не поздоровится, когда клиенты потребуют раскрыть цену и маржу. Собственно, спор The Trade Desk и Publicis — именно об этом. Если бы я был клиентом, я бы сказал: у меня есть право на аудит —, а у большинства крупных искушенных клиентов оно есть — и я хочу проверить, что вы делаете», — говорит он.
Не менее болезненная тема — практика, при которой агентство сначала покупает медиаинвентарь, а затем перепродает его клиенту (principal-based media buying). Соррелл не отвергает ее целиком — агентства действительно ведут сложные переговоры с издателями, учитывающие интересы нескольких клиентов, и могут получать лучшие условия.
«Я считаю, что есть аргументы в пользу того, чтобы скидка оставалась у агентства, — говорит Соррелл. — Вопрос в том, примут ли это закупщики на стороне клиента. Не скажут ли они: “Это наше, а не ваше”».
«Общий посыл в том, что все хотят прозрачности», — резюмирует он.
Omnicom-IPG: «жестокость, которая потрясает»
Отдельно Соррелл разобрал сделку Omnicom по поглощению Interpublic Group стоимостью свыше $13 млрд, назвав ее оборонительной и проведя неожиданную параллель.
«На мой взгляд, это оборонительное слияние. Очень похоже на то, как Paramount поглотил Warner Bros. Discovery — в том смысле, что одна из сторон не выживет».
Соррелла возмутило исполнение: по имеющимся данным, на некоторых созвонах по увольнениям руководители не включали камеры. План объединенного холдинга по сокращению расходов на персонал увеличен до $1 млрд — выше прежних ориентиров.
«Никто из нас в отрасли не мягкотелый, но есть жестокость, которая просто потрясает», — сказал Соррелл.
ИИ: угроза и иллюзия подготовленности
Визуализация, копирайтинг, персонализация, медиапланирование и закупка рекламы — эти функции, по прогнозу Соррелла, первыми перейдут к ИИ. Параллельно Google, Amazon и другие технологические гиганты строят комплексные ИИ-инструменты для рекламодателей. Пока они нацелены на малый и средний бизнес, но со временем доберутся и до крупных клиентов — основного источника доходов агентств.
Агентства, по мнению Соррелла, не инвестируют в ИИ достаточно, чтобы выдержать эту конкуренцию. По прогнозу Gartner, половина собственных ИИ-платформ агентств устареет или закроется к 2029 году — их вытеснят решения бигтеха.
Но Соррелл не считает ИИ приговором — скорее, тестом на способность меняться. И этот тест индустрия пока проваливает. Его собственная S4 Capital в 2024 году запустила Monks.Flow — управляемый ИИ-сервис для клиентов. Однако проблема не в предложении, а в спросе.
«Это поразительно, но клиенты недостаточно быстро двигаются. Дело не в технологиях — дело в управлении изменениями и упрощении рабочих процессов», — говорит Соррелл.
в канале MAX
