Импорт не заместился: россияне выбирают Samsung и Adidas, несмотря на отсутствие рекламы
Несмотря на то, что почти 70% россиян замечают рекламу, в четырех товарных категориях — бытовой техники, электроники, одежды и обуви, а также косметики — по спонтанному знанию лидируют ушедшие бренды, которые с 2022 года не появляются в рекламе, выяснил исследовательский центр «Ромир». Правда, когда дело доходит до покупок, россияне чаще выбирают китайские и российские товары, но по причине их доступности и ценовой политики.
Как проводилось исследование
«Ромир» провел онлайн-опрос среди 1,8 тыс. респондентов в возрасте от 18 лет со всей России, которые за последний год совершали покупки бытовой техники, электроники, одежды и обуви или косметики.
Подавляющее большинство россиян (69%) замечают рекламу в интернете, говорится в отчете «Ромир». Рекламные сообщения в поисковиках видят 25% опрошенных компанией, в социальных сетях и мессенджерах — 21%, в онлайн-магазинах — 20%, на видеосервисах — 16%, у блогеров — 14%, а на других тематических, новостных и развлекательных сайтах — 8%.
Россияне также предпочитают выбирать и покупать товары онлайн. Выбирают продукты в интернете от 48% до 56% респондентов в зависимости от категории, а покупают — 52-59%.
Большинство россиян заявляют, что для них важен бренд производителя. Особенно это заметно в категории электроники — 74% респондентов рассматривают к покупке продукцию одной или нескольких конкретных марок.
При этом ушедшие с российского рынка производители, которые не размещают рекламу уже несколько лет, сохраняют лидирующие позиции в сознании потребителей.
В топ-10 брендов в четырех товарных категориях, в top of mind (спонтанное знание) россиян входит восемь ушедших брендов. Лидирует корейский Samsung с 37%, на втором и третьем местах немецкие Adidas 18% и Bosh 13%. В списке также американские Nike (10%) и Apple (8%), испанская Zara (8%), французская L’Oreal Paris (8%) и корейская LG (7%). При этом в четырех категориях, которые изучил «Ромир», всего несколько российских брендов, среди которых больше всего косметики — «Чистая линия», Mixit, «Черный жемчуг» и другие.
Ушедшие из России бренды также чаще попадают в список рассматриваемых, когда речь заходит непосредственно о покупке. По результатам исследования, при поиске товаров в категории бытовой техники потребители в первую очередь рассматривают Samsung (19%), LG (18%) и Bosch (17%).
В сегменте электроники сначала вспоминают о Samsung (30%), Huawei (16%) и Honor (14%). А при покупке одежды или обуви — Nike (18%), Adidas (17%) и Reebok (11%).
В категории косметики наиболее популярными брендами при выборе являются L’Oreal Paris (11%), Garnier (7%) и Max Factor (6%).
В «Ромир» результаты объясняют тем, что ушедшие бренды сформировали у россиян устойчивые ассоциации с высоким качеством и надежностью своих товаров. При этом аналоги зарубежной продукции люди чаще выбирают из-за доступной стоимости и наличия скидок. «Чтобы закрепиться в сознании потребителей, а не оставаться лишь ситуативной заменой, действующим маркам важно продолжать работать над узнаваемостью. Наиболее заметные для покупателей уже рассматриваются наравне с ушедшими игроками», — считают авторы отчета.
С ними согласен руководитель медийных активов рекламной группы АДВ Димитрис Ваяс.
«Международные бренды годами инвестировали в имиджевые кампании, которые обеспечивали масштабный охват и регулярный контакт с аудиторией. Системное присутствие в медиаполе закрепило их в памяти потребителей, благодаря чему они по-прежнему остаются первыми в ассоциациях россиян», — считает эксперт АДВ.
Высокая стоимость остается главной причиной отказа от покупки ушедших брендов. В результате реальные покупки россиян все чаще смещаются в пользу присутствующих на рынке марок (61%). В особенности в категории косметики (71%), где рекламу аналогов уже замечают на 22 п.п. чаще ушедших производителей и чаще, чем действующих брендов в других категориях, утверждают авторы отчета.
В итоге, когда дело доходит до реальных покупок, в сегменте бытовой техники покупатели чаще всего выбирают китайский Xiaomi (6%), российские Polaris (5%) и Redmond (5%) и китайский Haier (5%).
В электронике и гаджетах предпочтение отдается китайским Xiaomi (18%), Redmi (6%) и Realme (5%).
В fashion-индустрии потребители предпочитают покупать российские марки Gloria Jeans (8%), O’Stin (4%) и «Твое» (4%).
В сегменте косметики реальные покупки космополитичны и чаще совершаются в пользу российской «Чистой линии» (12%), немецкой Nivea (9%) и французской Vivienne Sabo (7%).
Димитрис Ваяс из АДВ видит зависимость от категорий и скорости формирования доверия потребителей, но утверждает, что при необходимой рекламной поддержке люди всё чаще делают осознанный выбор в пользу новых брендов.
«Ошибка многих текущих рекламодателей в том, что в продвижении они фокусируются только на продажах и performance-инструментах, забывая о верхней части воронки. Чтобы преодолеть инерцию восприятия и занять устойчивую долю рынка, им важно показывать качество продукта, формировать предложения для разных ценовых сегментов с четким позиционированием и активно инвестировать в коммуникацию и знание, используя охватные инструменты», — говорит эксперт группы АДВ.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании