Поразительная сговороспопобность: против крупнейших рекламных групп ведут расследования в США и Индии

Федеральная торговая комиссия США начала расследование против рекламных групп, среди которых Dentsu, Interpublic, Havas Media и Publicis. Их обвиняют в сговоре с целью обрушить рекламные доходы соцсети X (ранее Twitter) Илона Маска. Американское расследование проходит параллельно с индийским, где этих же фигурантов подозревают в картельном сговоре с целью манипулирования ценами на рекламу.

Рекламный рынок против Илона Маска

В июне 2025 года Федеральная торговая комиссия США (FTC) инициировала масштабное расследование в отношении крупнейших мировых рекламных агентств и ряда общественных организаций, чтобы выяснить, не нарушили ли они антимонопольное законодательство, координируя бойкоты определённых интернет-платформ — в первую очередь, платформы X (бывший Twitter), принадлежащей Илону Маску. FTC направила официальные запросы о предоставлении информации следующим агентствам: Omnicom Group, WPP, Dentsu, Interpublic Group, Publicis Groupe, Havas и Horizon Media. Под следствием оказались и некоммерческие организации, включая Media Matters, Ad Fontes Media, а также отраслевые альянсы вроде Global Alliance for Responsible Media.

Media Matters — организация называет себя «прогрессивным исследовательским и информационным центром» и занимается мониторингом, анализом и исправлением консервативной дезинформации в американских СМИ. Ad Fontes Media — некоммерческая организация, занимающаяся анализом качества и достоверности новостного контента. Global Alliance for Responsible Media — некоммерческая организация, созданная в 2019 году под эгидой Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA). Цель GARM — помочь рекламодателям избегать размещения рекламы рядом с нежелательным, вредоносным или экстремистским контентом в цифровых и традиционных медиа, обеспечивая соблюдение стандартов бренд-безопасности.

FTC изучает, не было ли между агентствами и общественными организациями картельного сговора с целью организовать массовый отказ от размещения рекламы на X и других площадках. Поводом стали жалобы Илона Маска и самой платформы X, которые утверждают, что Media Matters и ряд рекламных альянсов координировали уход рекламодателей, что привело к резкому падению доходов соцсети.

По требованию FTC рекламные агентства и организации должны предоставить всю переписку и документы, связанные с обсуждением возможных бойкотов, вопросами бренд-безопасности и взаимодействием с другими участниками рынка. Комиссия изучит, не нарушали ли они правила конкуренции, коллективно отказываясь от размещения рекламы на определенных платформах по политическим или иным мотивам.

Если будет доказан сговор, агентствам и организациям грозят крупные штрафы и ограничения на деятельность.

FTC разрешила Omnicom купить Interpublic. Но есть нюанс

В декабре 2024 года Omnicom заключила сделку с Interpublic, полностью купив акции конкурента за $13,5 млрд и создав крупнейшую в мире рекламную группу. Операции поглощения такого уровня проходят обязательное согласование в FTC. В понедельник, 23 июня, комиссия сообщила, что сделка может быть одобрена при условии, что новая компания не будет заключать соглашения с другими лицами о перенаправлении рекламных бюджетов в пользу издателей или от них, руководствуясь политическим контекстом. При этом в FTC добавили, что в рамках соглашения рекламодатели смогут решать, где будет показываться их реклама.

Dentsu сдало весь картель

Суть обвинений антимонопольного органа Индии заключается в том, что рекламные холдинги при поддержке местных отраслевых организации (Ассоциация рекламных агентств Индии (Advertising Agencies Association of India — AAAI), Индийский фонд вещания и цифровых технологий (Indian Broadcasting & Digital Foundation — IBDF), Индийское общество рекламодателей (Indian Society of Advertisers — ISA) согласовано устанавливали размер комиссионных ставок с рекламодателей.

В марте Комиссия по конкуренции Индии (CCI) провела рейды в местных офисах рекламных агентств GroupM, Interpublic, Publicis и Dentsu, а также в офисах Фонд вещания и цифровых технологий и Ассоциация рекламных агентств. В документе, позднее опубликованных CCI, говорится, что перед рейдами были рассмотрены доказательства, свидетельствующие о том, что предполагаемые нарушения законодательства происходили как минимум с 2023 года, а рекламные агентства обменивались коммерческой конфиденциальной информацией и координировали свои действия в группах в мессенджере WhatsApp.

Так, в марте 2023 года агентства и ассоциации установили негласные минимальные комиссии для рекламодателей. Для крупных клиентов (с годовым бюджетом свыше $29 млн) она составляла не менее 3% за цифровую рекламу и 2,5% за размещение в традиционных медиа. Для небольших рекламодателей ставка была еще выше — до 8%. Позднее, в декабре того же года, была достигнута еще одна договоренность — запрет на предоставление индивидуальных скидок клиентам при проведении тендеров на размещение рекламы.

При это в документах расследования, с которыми ознакомились журналисты Reuters, не указано, были ли в курсе действий руководителей зарубежных штаб-квартир головные агентства.

Выводы CCI говорят о том, что действия агентств могут нарушать раздел 3 (3) Закона «О конкуренции», который запрещает соглашения, ограничивающие конкуренцию. Если вина заговорщиков будет доказана, то агентствам могут грозить серьезные финансовые санкции (штраф в размере тройной годовой прибыли или 10% годового оборота), ограничения в работе или даже принудительное закрытие.

Ключевую роль в расследовании CCI сыграло агентство Dentsu. В феврале 2024 года Dentsu India самостоятельно обратилась в CCI по «программе снисхождения» (leniency framework), став первой крупной рекламной компанией, которая публично признала своё участие в сговоре и решило сотрудничать с регулятором. Инсайдеры отрасли предполагают, что это решение было не совсем добровольным, а скорее директивой из глобальной штаб-квартиры Dentsu в Токио. Напряженные отношения Dentsu с коллегами по индийскому рекламному рынку усилились после потери двух крупных клиентов с суммарными рекламными бюджетами $320 млн. «Дело было не только в этике. Dentsu было ранено. Потеря этих клиентов заставила агентство усомниться в системе и своем месте в ней. Ему пришлось дать отпор», — прокомментировал изданию Bwmarketingworld неназванный источник из индустрии. Получив директивы из своей японской штаб-квартиры, Dentsu сделало свой ход, подав прошение о смягчении наказания, чтобы разоблачить предполагаемый картель и обеспечить себе защиту, добавил он.

Рекламный рынок Индии

Индия занимает 9 место среди крупнейших рекламных рынков мира по объёму рекламных расходов. В 2025 году объём рекламного рынка Индии оценивается примерно в 1,64 трлн рупий (около $21,3 млрд), что на 8,4% больше, чем в пролом году. По темпам роста рекламного рынка Индия уступает лишь Бразилии, где этот показатель превышает 11%. Основной драйвер роста — цифровая реклама, на которую приходится до 60% всех рекламных расходов.

Авторы:

Артемий Шохор

#Расследования #Рекламные агентства