Сухое поколение Z. Как производители алкоголя приспосабливаются к трезвому образу жизни зумеров
Только каждый сотый молодой житель Великобритании употребляет алкоголь каждый день или почти каждый день. Об этом говорится в исследовании, проведенном газетой The Times и компанией YouGov. Ранее к выводу о том, что молодежь стала меньше пить спиртного, приходили и другие исследователи. Ведущие производители напитков реагируют на тренд и эксплуатируют его.
Трезвость — молодежная норма жизни в мире и в России
В опросе The Times и YouGov принял участие 1161 житель Великобритании в возрасте от 18 до 27 лет. На вопрос «Как часто, если вообще, вы употребляете алкоголь?», только 1% опрошенных ответил «Почти каждый день или ежедневно». 16% пьют алкогольные напитки несколько раз в неделю. 33% — несколько раз в месяц. 15% — несколько раз в год. 12% делают это в редких случаях. 7% опрошенных заявили, что больше не употребляют алкоголь, хотя делали это в прошлом. И, наконец, 14% молодых британцев никогда не пили алкогольные напитки.
Массовый отказ представителей поколения Z от алкоголя — тренд не только британский, но и общемировой.
Согласно данным исследования, проведенного под руководством профессора экспериментальной психологии Оксфордского университета Чарльза Спенса совместно с пивоваренной компанией Heineken, молодое поколение не только выбирает безалкогольный стиль жизни, но и считает этот выбор крутым.
Исследование проводилось на выбор на пяти развитых рынках безалкогольного пива — в Великобритании, США, Испании, Японии и Бразилии. В нем приняло участие 11 842 совершеннолетних жителя этих стран. Выяснилось, что 34% представителей поколения Z, предпочитающих слабоалкогольные и безалкогольные напитки, получили «положительную обратную связь за выбор их в социальных сетях».
Исследование показало, что зумеры считают напитки с содержанием алкоголя 0,0% более полезными, так как они «связаны с хорошим самочувствием и низкокалорийными альтернативами».
По данным Института Гэллапа, в США число представителей молодого поколения, употребляющих алкоголь, в настоящее время заметно ниже, чем в начале века. Если в 2001–2003 годах среди тех, кому от 18 до 34 лет, их было 72%, то в 2021–2023 годах — уже 62%.
А в 2025 году в Соединенных Штатах должен произойти настоящий безалкогольный бум. Согласно исследованию, проведенному по заказу компании NCSolutions, американская молодежь настроена снизить потребление алкоголя. 65% зумеров (1997 год рождения и позднее) и 57% миллениалов (1981–1996 годы рождения) планируют в 2025 году пить спиртного меньше, чем в 2024 году. Среди представителей старших поколений подобный настрой менее популярен.
Российская молодежь также настроена на более трезвый образ жизни по сравнению с представителями более старших поколений. РБК сообщало со ссылкой на Российский мониторинг положения и здоровья населения НИУ ВШЭ следующие сведения: «Более половины молодых людей до 25 лет не употребляют алкоголь, что сопоставимо с долей трезвенников среди лиц старше 61 года (52,9%). В то время как среди людей в возрасте 26–40 лет и 41–60 лет доля трезвенников составляет лишь около трети — 28,6 и 30,7% соответственно».
ВЦИОМ в октябре 2024 года представил аналитический обзор «Новая эпоха трезвости». В нем приводились следующие данные. 54% представителей «поколения цифры» (2001 год рождения и позднее) и 61% младших миллениалов (1992–2000 годы рождения) заявили, что вообще не употребляют алкоголь.
По нулям. Рост рынка безалкогольных напитков
Молодежные привычки потребления влияют на производство напитков с низким содержанием алкоголя или без него.
Ставку на безалкогольное и слабоалкогольное делают гиганты индустрии. Heineken активно продвигает пиво Heineken 0.0%. В прошлом месяце стартовала рекламная кампания «0.0 Reasons Needed». Ее цели обозначены так: разрушить стигму, связанную с отказом от алкоголя; защитить людей, делающих такой выбор, от осуждения. Для отказа от алкоголя требуется «0.0 причин», нужно просто наслаждаться прекрасным вкусом безалкогольного пива. В серии рекламных роликов высмеиваются стереотипы, связанные с отказом от алкоголя («за рулем», «у меня диета»).
В июне 2024 года бренд Guinness, принадлежащий компании Diageo, крупнейшему мировому производителю алкогольных напитков класса премиум, стал партнером Английской Премьер-лиги. При этом официальным брендом футбольного чемпионата стало как алкогольное пиво, так и безалкогольное — Guinness 0.0. Кроме безалкогольного пива Diageo в 2020-е годы начала выпускать два бренда безалкогольного джина — Tanqueray и Gordon’s, а также безалкогольный ром Captain Morgan Spiced Gold.Компании, работающие в секторе безалкогольных и слабоалкогольных напитков активно поддерживают инициативы месяцев трезвости — «Сухой январь» и «Трезвый октябрь».
Аналитическая компания IWSR в конце 2024 года прогнозировала рост рынка безалкогольных напитков более, чем на $4 млрд к 2028 году. При этом сегмент безалкогольных напитков растет быстрее, чем сегмент напитков с низким содержанием алкоголя. По данным IWSR, в 2024 году на 10 ключевых рынках (Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Испания, Канада, США, Франция, Южноафриканская Республика и Япония) число новых покупателей безалкогольных напитков увеличилось на 61 млн, а покупателей слабоалкогольных напитков — на 38 млн.
Какими еще привычками отличаются западные зумеры, кроме отказа от алкоголя? Без автомобиля и без секса, но с легальными наркотиками и диктатором
Согласно опросу, проведенному в США Statista Consumer Insights с июля 2023 года по июнь 2024 года, только чуть больше половины (54%) представителей поколения Z считают важным иметь собственный автомобиль. Среди представителей старших поколений людей, для которых важно владеть автомобилем, заметно больше. Среди тех, кто родился до 1964 года, — 69%.В ходе упомянутого исследования The Times и YouGov выяснилось, что за последние 20 лет заметно снизилось число молодых британцев, считающих необходимым уголовное наказание за наркотики. Криминализацию каннабиса поддерживают 27% британских зумеров (против 44% в 2004 году), экстази — 60% (против 87% в 2004 году), кокаина — 68% (против 89% 20 лет назад).Согласно данным исследования, проведенного Kinsey Institute и сайтом Lovehoney в 2022 году, каждый четвертый житель США в возрасте от 18 до 24 лет никогда не занимался сексом с партнером. При этом 57% американцев в этой возрастной группе сообщили, что проявляли сексуальную активность другого типа, которую нельзя считать сексом с партнером. А опросы, проведенные в Австралии в 2019 году и в Калифорнии в 2021 году, дали одинаковые результаты — около 40% опрошенных зумеров заявили, что не занимались сексом в течение последнего года.В этом месяце были опубликованы результаты опроса «Gen Z: Trends, Truth and Trust», проведенного британским телеканалом Channel 4. Выяснилось, что 52% британцев в возрасте от 13 до 27 лет считают, что в Великобритании жилось бы лучше, если бы у страны был сильный лидер, который обходился бы без парламента и выборов. 47% высказались за радикальное переустройство общества путем революции. 33% считают, что страна стала бы лучше, если бы у власти стояли военные.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании