• Просто о сложном

Маркировка рекламы в интернете: чек-лист, который поможет избежать штрафов до 500 000 рублей

С 1 сентября 2023 года за несоблюдение закона №347-ФЗ грозят штрафы: физическим лицам на сумму от 10 до 100 000 рублей, юридическим — от 200 000 до 500 000 рублей, должностным и индивидуальным предпринимателям — от 30 000 до 200 000 рублей.

К кому относится маркировка рекламы

Процесс касается самозанятых, индивидуальных предпринимателей и организаций, которые каким-либо образом относятся к цепочке подачи рекламы. А именно речь идет о:

• рекламодателях — причем как о собственниках и производителях, так и о продавцах;

• рекламных агентствах;

• рекламных площадках;

• блогерах.

К примеру, соблюдать требования закона нужно, когда даете рекламу через Яндекс.Директ или VK Рекламу, а также если публикуете статью рекламного характера в популярных тематических блогах. Далее расскажем, что именно и как делать — везде есть свои нюансы.

Посмотреть утвержденные Правительством РФ критерии отбора тех, к кому относится маркировка рекламы в интернете, можно здесь.

Кому и о чем следует заботиться:

Рекламодателям

• подготовить договоры — прописать, кто именно оформляет токены, а также направляет данные в ЕРИР;

• контролировать наличие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе на материалах.

Агентствам

• разделить имеющиеся рекламные аккаунты заказчиков с бюджетами;

• проработать договоры — прописать, кто обязан получать токены и отправлять сведения в ЕРИР;

• контролировать маркировку материалов.

Что маркировать, а что — нет

На самом деле далеко не все, что кажется рекламой, является ею. Третья статья закона №38-ФЗ говорит, что реклама — это информация, адресованная определенному кругу лиц и нацеленная на привлечение внимание к определенному объекту, создающая к нему интерес и продвигающаяся на рынке.

Следовательно, маркировать придется:

• контекстную, медийную и таргетированную рекламу;

• промопосты в социальных сетях;

• видеобаннеры;

• вертикальные видеоролики;

• карусели;

• мультиформат;

• статьи и пресс-релизы, имеющие рекламный характер.

Не важно, где именно размещаются перечисленные материалы — на собственном сайте, в приложении, в группах в социальных сетях или на сторонней площадке. Также не имеет значения, кто публикует рекламу — производитель или продавец продукта, партнер-рекламораспространитель, рекламное или медийное агентство.

А вот в следующих случаях маркировка не нужна:

• email-рассылка или push-уведомления с собственными товарами для клиентской базы;

• радио- и телереклама, если она в первоначальном виде размещается в интернете;

• социальная реклама — здесь предусмотрен отдельный оператор;

• информация, не формирующая интерес к продукту и не нацененная на его продвижение;

• сведения, не включающие объект рекламы;

• отзывы, опубликованные в специализированном разделе на сайте;

• логотипы спонсоров и партнеров в одной стилистике в определенном разделе на сайте;

• информационные статьи и прочие материалы — такие, которые просто рассказывают о продукте, без призыва купить;

• объявления на Авито и других досках объявлений, не выделяющиеся среди остальных;

• результаты поисковой выдачи — за исключением контекстной рекламы;

• каталоги и карточки товаров, созданные с целью информирования.

Также маркировка не касается сервисов аналитики — Яндекс. Метрика и Google Аналитика, сервисов для создания рекламных отчетов — Tableau, Power BI, Klipfolio и другие.

А вот к маркетплейсам маркировка относится, но только если размещаете баннеры на главной странице, в каталоге или любом другом месте площадки. Поднятие карточки товара в поисковой выдаче, размещение в разделе с рекомендациями и прочие подобные методы продвижения рекламой не считаются.

Каким образом следует маркировать рекламу

Маркировка рекламы включает три основных этапа:

• отправка сведений о рекламодателе — компании, которая рекламирует продукт;

• выдачу токена — специального идентификационного кода рекламы;

• присвоение материалу пометки «Реклама» и его идентификация токеном.

Иногда процесс упрощается: при работе с Яндекс.Директом, VKРекламой и Озоном нужно просто создать креативы, а затем принять оферту — где указано, что информация станет передаваться в РКН и к ней получит доступ ФАС и ФНС. Системы самостоятельно добавят пометку «Реклама», данные о рекламодателе и отправят отчетность.

Итак, как выполнить требования №347-ФЗ:

Выбираем ОРД (оператора рекламных данных) — именно он будет направлять сведения о каждом материале рекламного характера в ЕРИР.

Вот перечень ОРД, утвержденных Роскомнадзором:

• Яндекс ОРД;

• Озон ОРД;

• VK ОРД;

• МедиаСкаут;

• Первый ОРД;

• Лаборатория разработки;

• ОРД-А.

Разрешено пользоваться разными ОРД, чтобы было удобнее. Допустим, при запуске таргетированной рекламы во ВК пользоваться VK ОРД, а кампании на Озоне — Озон ОРД.

Услуги ОРД — платные, но отказаться от них не выйдет, поскольку самостоятельно ничего загрузить в ЕРИР не получится, только через оператора.

Вносим сведения о рекламодателе. Понадобится:

• наименование организации, имя владельца ИП или физического лица;

• ИНН для рекламодателей из России, а других стран — номер электронного средства платежа;

• адрес;

• имя ответственного, когда имеется доверенность от юридического лица;

• сведения о том, кто именно оформляет договор с ОРД;

• информация о системе или платформе, использующейся для рекламы.

Иногда в цепочке рекламы несколько составляющих, к примеру, предприниматель и фирма, где он заказывает рекламу. Тогда следует собрать и отправить в ОРД сведения и подписать договора между каждым участником — между предпринимателем и фирмой, между фирмой и рекламной системой. Бизнесу не придется иметь дело с ОРД только если этот вопрос возьмет на себя агентство.

Добавляем информацию о рекламе. Требуются:

• Если работаете через агентство, то скорее всего, оно возьмет все хлопоты на себя. В противном случае понадобится самостоятельно подготовить требующиеся данные.

• После передачи информации присвоится токен — уникальный идентификатор рекламы, который состоит из небольшого количества букв и цифр.  

Если внесете изменения в рекламу — к примеру, уберете с баннера надпись «Осенний ценопад» и добавите «Сезон скидок до 70%», то придется опять обращаться в ОРД и получать новый токен. Делать ничего не потребуется только тогда, когда корректируете размер баннера.

Включаем токен в материал. Идентификатор необходимо разместить одним из способов:

• добавить в кликабельную ссылку в формате https://адрес_сайта/? erid=XXX, где XXX — это полученный токен;

• расположить поверх иллюстрации в начале видео или поверх него в виде erid: XXX;

• включить в текст в виде erid: XXX

Размещаем пометку «Реклама» и данные о рекламодателе. Ее необходимо добавить непосредственно в рекламный материал — к примеру, расположить в конце статьи рядом с токеном или поверх баннера.

В качестве данных о рекламодателе достаточно наименования организации или ссылки на ее реквизиты.

Отправляем отчет. Сделать это важно на протяжении 30 дней, которые следуют за публикацией рекламы. Будьте внимательны со сроками: 30 дней отсчитываются не от последнего дня рекламной кампании, а с нового календарного месяца. Например кампания:

• продолжалась целый сентябрь — допустимо отправить отчет до 30 октября;

• была с 7 по 12 августа — отчет следует отправить до 30 сентября.

Подавать отчеты нужно столько, сколько длится кампания: к примеру, если она продолжается год, то придется отчитываться каждый месяц.

Вот что должно быть в отчете:

• сроки публикации рекламных материалов — от старта до окончания кампании;

• расходы — какую сумму заплатили за размещение рекламных материалов;

• акты выполненных работ;

• детализированная статистика по всем используемым площадкам и материалам — сколько было показов.

Готовый отчет передается в ОРД.

Если рекламная интеграция происходит в прямом эфире, то заниматься вопросами маркировки необходимо уже после эфира, поскольку до него рекламы не существует. Запись эфира и все требующиеся сведения передаются в ОРД, затем полученные токен и пометку «Реклама» следует опубликовать в описании под видеороликом.

Зачем нужна маркировка рекламы

Роскомнадзор заявляет, что введение маркировки позволит увеличить прозрачность рынка рекламы и обеспечить защиту прав потребителей. Благодаря ее наличию станет проще бороться с мошенниками и различным запрещенным контентом.

А ФАС планирует при помощи маркировки следить за уплатой налогов — у службы есть доступ к сведениям из ЕРИР.

Агентство 1PS.RU
еще 18 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Darvin Digital

09.12.2025

Личный кейс покупки автомобиля из Китая от CEO digital-агентства: как бизнес‑процессы повышают LTV, доверие и продажи

Коммуникации Маркетинг

Почему удержание клиентов и выстроенные процессы важнее креативной рекламы и первого вау-эффекта? Как системность в работе повышает доверие и прибыль, которую принесёт клиент за всё время сотрудничества? В этом тексте наглядно показываю, как разовую сделку превратить в долгосрочные отношения с клиентом.

АРИР

27.11.2025

72% китайских компаний запустят специальные продукты для России в ближайшие два года

Коммуникации Маркетинг

Исследование Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) показало: 85% китайских компаний намерены продолжать развитие на российском рынке в ближайшие 1–2 года, видя в нем перспективы долгосрочного роста. При этом ключевым условием успеха респонденты называют продвижение — 81% уверены в необходимости существенных вложений в маркетинг и рекламу, что делает данное направление наиболее приоритетным для инвестиций.

captainsmm

18.11.2025

Как сделать лайки на видео в Инсте* бесплатно – подборка 25 лучших бирж

Маркетинг Контент

Как сделать лайки на видео в Инсте* бесплатно? Это реально, и я, Ирина Найденова, готова поделиться с вами своими секретами! В моей статье вы найдете пошаговое руководство по созданию видеоконтента, который захочется смотреть и лайкать. Я расскажу, как находить актуальные тренды, использовать правильные хештеги, монтировать захватывающие ролики и вовлекать аудиторию.

Around Business Group

14.11.2025

Промо-мероприятия и проведение рекламных акций

Маркетинг Ритейл

Сокращение товарооборота розничной торговли и неясные перспективы роста доходов в последние годы заставляют покупателей реагировать лишь на самые интересные предложения производителей и ритейлеров.