Как фокус-группы обманули New Balance

New Balance многие воспринимали как кроссовки для программистов на пенсии. В 2018 году маркетологи решили расширить рамки секты и добавить обуви Стива Джобса современности и высокотехнологичности. Опираясь на данные фокус-групп, они запустили в продажу новую яркую модель X90, еще и с отсылом к лучшим традициям марки. Но все пошло не так. Продажи падали, пока кто-то не догадался, что мало изменить дизайн, надо избавиться от пенсионерского мышления маркетинговой команды.

New Balance выпустил кроссовки X90 в 2018 году. Спортивная обувь компании все еще воспринималась как пенсионерская и пробивала себе нишу на рынке. «Поэтому перед запуском новой модели мы сделали все, что полагалось, но что-то пошло не так, и это едва не стоило мне карьеры в компании», — вспоминает директор потребительским исследованиям New Balance Чарльз Уилсон.

Компания провела десятки фокус-групп в разных городах. Они тестировали кроссовки, смотрели рекламу, и реакция людей была исключительно положительной: всем нравился дизайн, цветовая гамма, комфорт обуви, яркие ролики. Результаты вселили в команду уверенность в том, что модель привлечет молодую аудиторию, бренд уверенно вышел на рынок и отпраздновал лонч масштабной вечеринкой в ​​ретро-стиле, на которую собрались все топ-менеджеры New Balance и ее партнеров.

В первые три недели продажи кроссовок были высокими, с ними коррелировали отчеты Google Trends. Скучно и успокаивающе предсказуемо. На четвертой неделе, к ужасу маркетологов, продажи обвалились. Кроссовки стояли на полках, шла продуктовая реклама, запускались проморолики со скидками, но не помогало. И тогда кто-то из сотрудников принес книгу Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро», в которой была глава WYSIATI («Что видишь, то и есть»).

Проблема X90 была в том, что команда приняла за успех результаты фокус-групп, не задумываясь о том, что реальный мир более вариативен. Осведомленность, интерес и желание фокус-группы не сохранились в динамике мира. «Мы должны были учитывать более долгосрочную перспективу и распланировать действия, чтобы удержать интерес потребителей год спустя», — говорит Уилсон.

Новые инициативы и рост популярности стиля ретро внесли лепту, и скоро продажи восстановились. Бренд начал работать со знаменитостями — победительницей US Open теннисисткой Кори Дионн «Коко» Гауфф, чемпионами НБА Каваем Леонардом и Джамалом Мюррэйем, футболистами Джезараном Рак-Саки и Рахимом Стерлингом.

Появились капсульные коллекции. Бренд ушел из продакт-плейсмента и простого спонсорства в партнерство с амбассадорами. И, что самое главное, New Balance перестал воспринимать результаты фокус-групп как призыв к действию и думать, что хороший продукт продаст себя сам.