Новые возможности и вызовы рекламного рынка: переход от классического ТВ-инвентаря к кроссплатформенным решениям

Модератором дискуссии выступил Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер телеканала НТВ. По его словам, между ТВ и диджитал нет непримиримой конкуренции, поэтому цель диалога заключалась в том, чтобы оценить кросс-медийные возможности, которые открывает синергия классического ТВ и цифровых площадок.

Спикерами закрытой индустриальной встречи Экспертного клуба НРФ и НТВ «ТВ + Digital: конкуренция закончилась. Что дальше?».  выступили: 

• Виктор Пинчук, заместитель генерального директора Mediascope.

• Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией, Яндекс.

• Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту Иви.

• Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintеc Group.

• Николай Дуксин, вице-президент музыкальных и видеосервисов VK.

• Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов ГПМ Реклама, руководитель рабочей группы по Цифровому ТВ АРИР.

• Илья Карепин, директор департамента продуктов и инноваций НСК.

Что удалось обсудить? 

При планировании рекламного размещения для рекламодателей всегда важны критерии эффективности медиаконтента: понимание охвата по-прежнему остается важным, но все большее значение приобретают вовлеченность, эмоциональный отклик и влияние на восприятие бренда. Вместе с заместителем генерального директора Mediascope Виктором Пинчуком Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер телеканала НТВ, представил результаты совместного исследования на основе использования технологии вотермаркинга:

Мы протестировали два проекта: шоу «Маска» и сериал «Первый отдел», которые параллельно с эфиром НТВ выходили в онлайн-кинотеатрах. Мы сравнили аудиторию, смотревшую наш контент от 30 секунд и от трёх минут. Результаты показали, что среди зрителей, смотревших контент от трёх минут, пересечение телевизионной и диджитал-аудитории составляет менее 3%. Речь про охват. Это значит, что спонсорское размещение проекта на НТВ и на онлайн-платформе практически не дублирует аудиторию, поэтому покупка рекламодателем единого пакета позволит ему получить максимальный охват во всех средах.

Тимур Вайнштейн

Генеральный продюсер телеканала НТВ

Отвечая на вопрос Тимура Вайнштейна, может ли премьера на ТВ дать толчок онлайн-просмотрам и есть ли всё-таки конкуренция между телевидением и digital, Ксения Болецкая отметила, что каннибалиции при одновременном показе сериала в обеих средах нет.

Мы проводили исследования несколькими способами. Например, делали расчёты вместе с Национальной Медиа Группой – нам было интересно посмотреть на это на примере конкретных сериалов телеканала СТС. Мы рассчитали, что при одновременном показе сериалов в эфире и в онлайн-кинотеатре пересечение аудитории составляет менее 10%. То есть только около 10% зрителей меняют способ просмотра – между телевизионным эфиром и онлайн-кинотеатром. Получается, что потенциальная каннибализация телевизионного просмотра находится в пределах этих 10%. При такой цифре выигрыш от совместного показа, конечно, потенциально значительно выше. Потому что выход эфирного сериала в онлайн-кинотеатре дополнительно расширяет аудиторию примерно на миллион человек и позволяет объединять рекламные кампании.

Ксения Болецкая

Директор по взаимодействию с индустрией, Яндекс

О том, как сейчас следует работать с вниманием зрителя рассказал Николай Дуксин, Вице-президент музыкальных и видеосервисов VK.  Эксперт призвал рекламодателей пересмотреть логику планирования рекламных кампаний:

Сегодня зритель не делит контент на телевизионный и digital, он выбирает то, что ему интересно, и смотрит это там, где ему удобно. Поэтому и рекламному рынку важно постепенно уходить от планирования отдельных устройств и учиться работать с человеком, его интересами и сценариями потребления. При этом ключевой ценностью становится не просто охват, а качество контакта и контекст, в котором бренд встречается с аудиторией. Чтобы кросс-платформенные кампании стали системной практикой, рынку необходимы сопоставимые измерения, которые позволят оценивать эффективность коммуникации в единой логике. И задача сейчас соединить возможности  сред в единую систему, в которой разные платформы не конкурируют за бюджет, а дополняют друг друга на пути к зрителю.

Николай Дуксин

Вице-президент музыкальных и видеосервисов VK

Гибкость — ключевое условие успешной коммуникации с аудиторией как для онлайн‑кинотеатров, так и для рекламодателей. Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту Иви, рассказал об усилении рекламного инвентаря на платформе:

Мы продолжаем активно развивать рекламную модель. Также мы начали экспериментировать со спонсорством. Это позволяет открывать рекламные возможности для всей нашей аудитории. Например, сейчас мы показываем на Иви реалити-шоу одного из федеральных каналов, где рекламодателям предлагается комплексная модель: реклама, спонсорская интеграция внутри контента и дополнительный рекламный инвентарь в виде показов подписчикам. В целом мы очень верим в развитие спонсорства. У нас большая подписочная аудитория, которая сегодня действительно относительно свободна от рекламной нагрузки, и мы видим здесь большой потенциал. Если говорить о сериалах НТВ, мы готовы обсуждать различные форматы спонсорских интеграций непосредственно внутри сериалов. В дальнейшем такие рекламные сообщения могут органично работать и в диджитал.

Иван Гринин

Заместитель генерального директора по контенту Иви

Спонсорство перестает быть инструментом размещения и становится полноценным партнерством между брендом и медиаплощадкой. Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintеc Group, рассказала о том, что сегодня рекламодатели заинтересованы не просто в присутствии в эфире, а в совместном создании проектов, которые интересны зрителю и соответствуют ценностям бренда. Как показывает опыт Sintе́c Group и НТВ, успешные проекты возникают там, где интересы телеканала, рекламодателя и аудитории совпадают, а интеграция воспринимается как часть истории, а не как реклама. 

Среди ключевых задач для развития рынка цифрового телевизионного инвентаря — создание безбарьерной среды потребления контента и внедрение правильных механизмов верификации, которые защитят рекламный контент от фрода. В своем выступлении Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов ГПМ Реклама, руководитель рабочей группы по Цифровому ТВ АРИР, сделал акцент на том, почему Сonnected TV (CTV) — это будущее рекламного рынка:

Мы ожидаем, что CTV постепенно эволюционирует из модного продукта в незаменимый. При этом рынку важно демонстрировать не только гибкость, но и стабильность инвентаря, подходов к монетизации, селлеров. Сложному, современному и быстрорастущему инвентарю будет полезна комбинация из пяти–десяти сильнейших игроков, которые совместными скоординированными действиями обеспечат дальнейший быстрый рост сегмента. Это сделает пользовательский опыт удобнее, коммуникацию брендов более эффективной, а владельцы инвентаря смогут и дальше радовать рынок современным, актуальным контентом с правильным ценностным рядом.

Алексей Филия

Заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов ГПМ Реклама, руководитель рабочей группы по Цифровому ТВ АРИР

Телевидение — это не только впечатляющий контент и масштаб, но и работа с технологиями, которые делают данный медиаканал открытым и гибким к потребностям рекламного рынка. Илья Карепин, директор департамента продуктов и инноваций НСК, раскрыл в чем истинная ценность синергии ТВ и диджитал:

Цифровизация не меняет сущность телевидения — она расширяет его возможности. Сохраняя масштаб и качество контакта с аудиторией, телевидение получает инструменты адресности, более точной работы с данными и гибкого управления рекламными кампаниями. НРА развивает собственную технологическую инфраструктуру, которая позволяет объединять возможности классического ТВ и цифровых сред, делая коммуникацию брендов более управляемой и эффективной. Всё это происходит в рамках развития единой экосистемы видеоконтента, где кампании строятся прежде всего вокруг аудитории и задач рекламодателя.

Илья Карепин

Директор департамента продуктов и инноваций НСК

Эксперты дискуссии сошлись во мнении, что технологии объединяют мир классического телевидения и современные цифровые площадки в единую среду, в которой аудитория свободно перемещается между экранами (телевизор, телефон, компьютер), а бренды получают гарантированную эффективность от рекламного размещения.

Узнать больше о том, как формируется будущее медиакоммуникационного рынка можно на Национальном рекламном форуме, который пройдет с 10 по 12 ноября. 

Национальный рекламный форум

НРФ — самое масштабное мероприятие в индустрии российской рекламы, которое проходит при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

Публикации (210)

Мероприятия (16)

Видео (67)