Вице-президент АРИР Алексей Беляев об оценке рынка интернет-рекламы: «В быстрорастущих сегментах наблюдается такая туманная непонятка с моделью»

«У нас никогда не было задачи показывать красивую картинку»

ADPASS: С этого года АРИР в оценке объемов интернет-рекламы отказалась от введенного в 2022 году разделения на традиционные форматы (перформанс, брендинг) и инновационные (классифайды, инфлюенс-маркетинг, ритейл-медиа, аудиореклама), назвав сегментацию устаревшей. Почему вы перестали давать оценку инновационных форматов сегментов?

Алексей Беляев: Мы отказались не от оценки сегментов, а от того, чтобы выделять часть из них в специальную группу и называть инновационными, противопоставляя традиционным. За те годы, что просуществовало это разделение, все перечисленные сегменты одинаково востребованы и регулярно использовались рекламодателями. Так что теперь такое разделение уже, скорее, дезориентирует рынок. При этом, чтобы постепенно адаптировать восприятие рынка, АРИР наряду с новой сегментацией продолжает публиковать данные в старом разрезе.

ADPASS: Получается, что методология, по которой АРИР оценивает рынок интернет-рекламы, устаревает раз три-четыре года?

Алексей Беляев: Давайте не путать методологию и сегментацию. Существовавшая и существующая до сих пор методология во многом привязана к сегментам, которым уже много лет. Такое разделение появилось потому, что новые тоже надо было оценивать: когда мы вводили группу инновационных сегментов, то были крайне аккуратны. В тот момент задача была не покончить со старым решительным ударом, а показать, что помимо традиционных сегментов, существующих на рынке 20—30 лет, появились новые, которые надо смотреть и оценивать отдельно. Сейчас мы постепенно отходим от этой сегментации, одновременно совершенствуя методику оценки.

ADPASS: Подводя итоги девяти месяцев 2025 года, АРИР говорила, что рынок интернет-рекламы и продвижения в интернете в традиционных сегментах вырос на 9%. По итогам всего года ассоциация неожиданно заявила, что интернет-реклама в 2025 году выросла на 28%. При этом комиссия экспертов АКАР зафиксировала рост рекламы в интернет-сервисах всего на 9%, всего рекламного рынка — на 8,5%. Не кажется ли вам, что с позиции внешнего наблюдателя очередная смена формата отчетности выглядит как желание показать красивую картинку?

Алексей Беляев: Нет, не кажется. У нас вообще никогда не было задачи показывать красивую картинку. Если вы посмотрите на нашу публикацию, то там специально есть и старая, и новая сегментация. В старой фигурируют те самые 9%, о которых говорится. И в прошлом году, когда мы давали общую цифру с учетом роста и традиционных, и инновационных сегментов, разница между ними также была в десятки процентов.

«По рекламным доходам части площадок есть инсайдерская информация»

ADPASS: Какие сегменты обеспечили 28-процентный рост, если у основных игроков в интернет-рекламе в обычном понимании этого рынка показатели 2025 года были не слишком хорошими? У крупнейших российских интернет-компаний, на доли которых приходится больше трети объема рынка в оценке АРИР, динамика была гораздо менее впечатляющей: у «Яндекса» рекламные доходы выросли на +13,5%, хотя годом ранее динамика составила +30%, а у VK вообще рост в 2025 году составил всего 2%.

Алексей Беляев: Если посмотреть на динамику сегментов, то по-прежнему очень хорошо растет ритейл-медиа — это очень крупные игроки и большие деньги. Если оставаться в рамках старых традиционных сегментов, ни для кого, в том числе для комиссии экспертов АКАР, не секрет, что хорошо растет видео. К сожалению, этот сегмент пока не отличается должной прозрачностью.

В частности, мы до сих пор не понимаем, какая доля этого рынка приходится на размещение рекламы в устройствах Smart TV. Но зато мы знаем, что крупнейшие селлеры телерекламы сейчас продают Smart TV именно как телевизионную рекламу, хотя это цифровой формат. Я далек от мысли, что это какой-то злой умысел. Скорее это показывает, насколько зыбкие границы между разными медиа сейчас существуют.

ADPASS: АРИР оценила сегмент еритейл-медиа в 580 млрд рублей (+58%). Одна из самых авторитетных аналитических компаний, специализирующихся на онлайн-ритейле, Data Insight дала другие цифры: он оценила рекламную выручку крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета») в диапазоне 500-600 млрд рублей. На чем кроме экспертных оценок базируется оценка объемов рекламы в сегменте, опубликованная АРИР?

Алексей Беляев: Если я правильно помню, Data Insight дала достаточно широкий диапазон — 500-600 миллиардов рублей — для рекламной выручки трех маркетплейсов. Мы же оцениваем этот сегмент в целом — не только трех крупнейших маркетплейсов, но для достаточно большого, хотя и, на мой взгляд, недостаточного перечня площадок.

ADPASS: Что это за площадки?

Алексей Беляев: Например, сайты ритейлеров X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик».— ADPASS). Если посмотреть рейтинг крупнейших по объему GMV (Gross Merchandise Value, валовая стоимость товаров.— ADPASS) компаний в отечественном еритейл от Data Insight — там есть Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «DNS Шоп», «Самокат», «ВкусВилл», «Купер», всего около тысячи компаний. Мы пытаемся оценить объем рекламной выручки на всех этих сайтах, понимая, что на большей их части так или иначе есть какие-то перформанс-инструменты, позволяющие лучше продавать товары.

ADPASS: Расскажите, как вы оцениваете рекламную выручку маркетплейсов и интернет-магазинов.

Алексей Беляев: Наша модель опирается на оценку доли рекламной выручки в GMV. Оценки GMV для большей части маркетплейсов либо публичны — смотрим тот же топ-100 Data Insight, — либо площадки сами публикуют их в финансовой отчетности. Что касается размера рекламных доходов, то по части площадок у нас есть инсайдерская информация, а часть площадок ранее публиковала информацию о своих рекламных доходах. Мы понимаем, какая доля у них была, скажем, в 2023 году и знаем темпы роста рынка. Все вместе это позволяет нам построить — не до копеек, конечно, — некую модель, показывающую, каковы рекламные доходы у первой сотни игроков.

Цифра АРИР по еритейл-медиа построена на понятной мне модели и, на мой взгляд, это одна из лучших оценок, которые сейчас есть на рынке. Я не говорю, что она не будет корректироваться, — это возможно. Например, если крупные игроки внезапно опубликуют свои данные за несколько лет и окажется, что там на 100 млрд рублей меньше, чем мы думали. Не думаю, что такая погрешность есть, но она возможна.

«Это штука, которую мы до конца никогда не сумеем посчитать до копейки»

ADPASS: С учетом быстро меняющейся ситуации на рынке интернет-рекламы можно ли считать цифры двухлетней давности надежным источником данных?

Алексей Беляев: Можно спорить о том, верить ли данным двухлетней давности. Но, как правило, в быстрорастущих сегментах — и это общая картина для всего рынка — наблюдается такая туманная непонятка с моделью. По мере того, как сегменты становятся более зрелыми, выстраивается понятная модель, появляются реперные точки, оценки, мониторинг. Например, в том же сегменте видео, который, по какой-то странной причине, сегодня никак не охвачен вопросами редакции ADPASS, очень долго вообще не было мониторинга. Потом он появился, и многое стало понятнее.

ADPASS: Маркетплейсы сегодня засчитывают в рекламные доходы поступления не только от интернет-рекламы, но и в случае, например, с Wildberries, выручку от наружной рекламы на сети группы Russ. Кроме того, многие маркетплейсы продают места в телерекламных роликах и других медиа своим партнерам — продавцам-селлерам, которые продвигают продукцию на площадке. Как вы отделяете в выручке маркетплейса собственно интернет-рекламу от подобного размещения?

Алексей Беляев: Формально эти деньги можно было бы засчитать как их рекламный доход — раз они продали эту рекламу, значит это их рекламная выручка. Но АРИР ставит свой целью посчитать именно интерактивную рекламу и поэтому проводит очистку данных. Модель достаточно прикидочная: у нас есть GMV, есть рекламные доходы как доля от GMV, и мы можем предположить, сколько из этих денег приходится на выручку от других медиа. Вы правы — это штука, которую мы до конца никогда не сумеем посчитать до копейки. Но инструменты для проверки существуют: и на ТВ, и в наружной рекламе есть данные мониторинга Mediascope и Admetrix, которые позволяют фиксировать рекламную активность маркетплейсов в этих сегментах.

Еще у нас есть модель, разработанная комитетом АРИР по ритейл-медиа и отраслевыми аналитиками. Она строится на данных, в которых учитывается часть рекламной выручки маркетплейсов, которая приходится на другие медиа.

ADPASS: Почему вы решили разделить и включить в разные сегменты форматы click-in и click-out (инструменты, работающие внутри маркетплейсов, и медийные баннеры на страницах ритейл-медиа, ведущие за пределы маркетплейса)?

Алексей Беляев: Потому, что они просто разные и у них разная целевая аудитория. Заказчики и целевая аудитория рекламодателей click-in форматов — это продавцы-селлеры и их покупатели на маркетплейсах, которых интересует конкурентная цена. Форматы click-out рассчитаны на более широкую аудиторию — они востребованы у крупных рекламодателей и рекламных агентств, для них это часть медийного сплита при закупке брендинговой рекламы. Получается, что собственно в сегменте ритейл-медиа мы оставили форматы и рекламные продукты, нацеленные на продвижение внутри площадок маркетплейсов — в первую очередь, по перформанс-модели.

ADPASS: В 2024-2025 годах АРИР обычно давала в квартальном режиме цифры только по традиционным сегментам, а по всему рынку рекламы и продвижения в интернете, включая инновационные сегменты, — раз в год. Означает ли это, что с переходом на новую сегментацию, но не методологию, АРИР будет выдавать полную оценку рынка интернет-рекламы по всем сегментам раз в год?

Алексей Беляев: Иезуитский вопрос. Мне бы очень хотелось радостно отрапортовать, что АРИР, начиная с этого момента, будет публиковать раскладку по всему рынку раз в квартал, но я прекрасно понимаю, что это нереально. За первый квартал мы опубликуем данные по сегментам брендинг и перформанс. Думаю, что сумеем опубликовать и цифры по click-out-форматам, но они будут прикидочными. Возможно, что по итогам года мы их скорректируем. По остальным сегментам, думаю, первый квартал мы публиковать не будем.

«Итоги по еритейл-медиа и классифайдам немножко одноногие: одна нога уже хорошо описана, а по второй — небольшой туман»

ADPASS: По итогам 2025 года профильная ассоциация инфлюенсеров — Ассоциация блогеров и агентств (АБА) — выложила на своем сайте аналитический обзор на основе результатов опроса экспертов, в которым сказано: «Российский рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году находился в стадии сокращения под влиянием макроэкономических факторов, регуляторных изменений и трансформации платформенной среды». Но АРИР уверенно говорит о росте на 20%. Кому верить?

Алексей Беляев: Я посмотрел этот отчет АБА. Единственная цифра, которую я там нашел, — это доля опрошенных, согласившихся с тем, что рынок падает. Их было 60 с чем-то процентов. Делать вывод, что если 60% сказали о падении рынка, то рынок падает, — сильное утверждение. Если я не ошибаюсь, в январе этого года группа «Кокос», один из крупнейших игроков в данном сегменте, давала по инфлюенсерам рост в интервале 8—10%. В ноябре 2025 года АРИР опубликовал нашу оценку этого рынка, там были цифры в районе 12—17%.

Для меня очевидно, что рынок инфлюенсеров в 2025 году рос. Возможно, с учетом медиаинфляции этот рост в ощущениях был меньше, чем в фактических деньгах. Если строить график с учетом медиаинфляции, то динамика рынка ближе к нулю, но вряд ли падающая. Если просто строить деньги против денег, то будет рост.

ADPASS: АРИР оценила сегмент классифайдов в 2025 году в 226 млрд (+19%). По оценке «Авито», инвестиции рекламодателей на площадке в 2025 году выросли на 141%, а количество рекламодателей по сравнению с 2024 годом увеличилось в пять раз. При этом цифры по итогам девяти месяцев 2025 года от компании не бьются с годовыми: «Авито» говорили, что инвестиции брендов в медийную рекламу на портале за три квартала выросли лишь на 72% год к году. В чем причина расхождений оценки АРИР и данных «Авито»?

Алексей Беляев: Во-первых, похоже, мы сравниваем разные вещи. «Авито» говорили об инвестициях брендов в медийную рекламу, а мы сравниваем всю рекламу в классифайдах, включая платное продвижение объявлений внутри «Авито». А это, собственно, основная часть их рекламных доходов.

Второе — методология. Этот сегмент мы традиционно оцениваем по выручке, возможно, скорректированной экспертно на долю рекламной выручки основных игроков, которую АРИР берет из данных налоговых служб. На момент публикации нашего годового отчета налоговые данные за 2025 год еще не были опубликованы. Поэтому мы исходили из экспертных цифр роста сегмента в целом и инсайдерского знания о росте основных игроков. Не удивлюсь, если после публикации данных налоговой нам придется немного скорректировать эти цифры, но не думаю, что сильно.

ADPASS: Немного — это в каком диапазоне?

Алексей Беляев: Я же не знаю, что опубликует налоговая, в любом случае, это будут проценты, но не десятки процентов. Динамика роста, скорее всего, останется положительной. Думаю, что больше чем на 10% мы не скорректируемся.

В этом году мы достаточно подробно разобрались с оценкой ритейл-медиа. Очень надеюсь, что по результатам оценки 2026 года нам внутри АРИР удастся проделать такую же работу с комитетом классифайдов и ситуация изменится: уточним методологию и оценки, усилим сотрудничество с крупными площадками в части предоставления данных. Пока же итоги 2025 года по еритейл-медиа и классифайдам получились немножко одноногими: одна нога уже хорошо описана и понятна, а по второй — небольшой туман.

ADPASS: По каким причинам из перечня оцениваемых сегментов исчезла аудиореклама?

Алексей Беляев: Просто это маленький сегмент. У нас была методика его оценки профильным комитетом АРИР, но комитет сказал, что ассоциация не очень готова понимать, что происходит на этом рынке. Поэтому в этом году мы спрятали аудиорекламу в категорию «Другое».

ADPASS: В этом году АРИР кириллизировала оценку рынка интернет рекламы: не стала переводить названия сегментов по смыслу, а провела простую транслитерацию англоязычных терминов. Вы считаете такой подход приемлемым?

Алексей Беляев: С терминами вообще все очень сложно. Сделанное нами — это только начало процесса локализации рыночных терминов. Я рад за коллег из наружки, что они смогли в один прием заменить английскую аббревиатуру ООН (Out of Home) на «рекламу вне дома». У нас это вряд ли получится. Да и другие медиа от терминов «рейтинг» и «телевидение» пока не отказываются.

ADPASS: Все-таки это давно закрепившиеся в русском языке и общепонятные термины в отличие, например, от слов click-out и click-in.

Алексей Беляев: В этом случае, наверное, надо придумать какие-то русские термины, но опять же это зависит от того, к чему склоняется рынок. Если рынок говорит click-out, а мы предложим что-то с ижицей на конце, то, наверное, это никто не поддержит. Когда мы выпускали оценку рынка, то у нас просто не хватило времени, а может быть и сил, чтобы еще и придумывать термины. Но мы придем к этому постепенно: рынок-то молодой, ему всего тридцать лет.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале