• Маркетинговые исследования

От бумеров до зумеров: особенности маркетинга поколений

В маркетинге ключевым элементом успеха является точечная, персонализированная коммуникация. Одним из подходов к персонализации является поколенческий маркетинг — когда сегментация целевой аудитории происходит не просто по возрасту, доходу или географии, а по принадлежности к определенному поколению, которое формировалось под влиянием своих исторических, социально-экономических и технологических условий.

Ниже мы рассмотрим ключевые поколения — от бэби-бумеров до поколения Альфа — и разберем: их характеристики, покупательское поведение и подходы к взаимодействию.

1. Бэби-бумеры (1946 — 1964).

Это поколение послевоенного бума рождаемости. Выросло в эпоху экономического роста и стабильности, что повлияло на их покупательские привычки. Для них важны традиционные ценности, надежность и качество. Хоть поколение и сформировалось задолго до появления интернета, но уже адаптировалось к новым технологиям и стало активными онлайн-пользователями. Они ценят соотношение цены и качества и осторожны в онлайн-покупках, но, приняв решение, рассчитывают на беспроблемный и безопасный процесс покупки.

Покупательское поведение:

• Часто имеют высокий уровень доходов и накоплений, благодаря длительной работе и карьерному росту.

• Тщательно изучают предложения, сравнивают цены и читают отзывы.

• Ценят качество и долговечность. Готовы платить больше за проверенные временем бренды.

• Лояльность. Если бренд заслужил их доверие, они остаются с ним на долгие годы.

• Предпочитают личное общение. Для сложных покупок ценят возможность поговорить с менеджером.

• При этом все больше осваивают цифровые каналы: email, интернет-магазины, социальные сети, но с меньшей вероятностью, чем более молодые поколения.

Как с ними взаимодействовать?

1. Используйте каналы, к которым они привыкли: печатные материалы, телевизионная реклама. Однако не игнорируйте цифровые — сайт и онлайн-магазин должны быть понятны и удобны. Рекламные рассылки в мессенджерах тоже эффективны, если поданы ненавязчиво и содержат полезную информацию.

2. Мессендж. Делайте акцент на надежности, качестве, экспертизе и традициях. Используйте ясные и понятные формулировки.

3. Контент: обзоры продуктов, статьи с экспертным мнением, истории успеха бренда.

4. Персонализация: обращение по имени, программы лояльности, сервис-поддержка.

5. Не используйте слишком агрессивный слэнг или «молодежный» стиль — предпочтительна более формальная подача.

2. Поколение X (1965 — 1976).

Поколение, «зажатое» между бумерами и миллениалами. Они росли в период экономической нестабильности и распада СССР, что сделало их прагматичными, независимыми и слегка циничными. Склонны к балансу между работой и личной жизнью, скептически относятся к рекламе и предпочитают сами искать информацию. Активно осваивают новые технологии, но по-прежнему предпочитают посещать ТЦ и магазины.

Покупательское поведение:

• Хорошо ориентируются как в офлайн, так и онлайн среде: они знакомы с традиционными медиа каналами, но и пользуются интернетом.

• Принимают решения, основываясь на исследовании: читают отзывы, сравнивают, оценивают. Личные рекомендации и мнения реальных людей для них значат больше, чем реклама.

• Ценят эффективность, удобство, разумное соотношение цены и качества. Ищут способы сэкономить время и силы.

• Отношение к брендам: не столько «ради бренда», сколько ради результата и решения своих задач.

• Лояльность условна: их лояльность нужно постоянно подтверждать качественным сервисом.

Как с ними взаимодействовать?

1. Используйте многоканальность: цифровые (сайт, соцсети, контекстная реклама) + традиционные (пресс-материалы, ТВ, радио) — ведь поколение Х «на стыке».

2. Мессендж: подчеркивайте практическую пользу, удобство, экономию времени. Избегайте пафоса.

3. Доверие имеет решающее значение — убедитесь, что у вашей продукции есть положительные отзывы, сертификаты качества.

4. Предложите им ностальгию — музыку, фильмы или символы их молодости, которые вызовут приятные воспоминания.

3. Миллениалы / Поколение Y (1977 — 1995).

Поколение, взрослевшее вместе с развитием интернета и цифровых технологий. Они образованы, ценят опыт владения больше, чем саму вещь, стремятся к самовыражению и социальной ответственности. Для них важны гибкость и возможность влиять на продукт.

Покупательское поведение:

• Активно используют цифровые каналы: интернет-магазины, соцсети, мобильные приложения.

• Ориентация на опыт. Готовы тратить деньги на путешествия, курсы, впечатления и услуги.

• Ценят бренды с миссией: экологическая ответственность, социальная справедливость.

• Склонны к импульсивным покупкам: легко совершают покупки, реагируя на креативную рекламу в соцсетях.

• Ценят аутентичность и вовлеченность. Хотят чувствовать связь с брендом, знать его историю и ценности.

Как с ними взаимодействовать?

1. Используйте соцсети (Instagram*, YouTube, TikTok), контент-маркетинг (видео, истории, блоги), инфлюенсеров, лимитированные коллаборации.

2. Мессендж: рассказывайте историю бренда, делитесь ценностями, создавайте ощущение сообщества.

3. Предлагайте мобильные решения, платежную гибкость (рассрочка, один клик, мобильная оплата).

4. Демонстрируйте такие ценности, как устойчивое развитие и социальная ответственность, которые находят отклик у поколения миллениалов.

4. Поколение Z (1996 — 2010).

Поколение Z выросло в эпоху смартфонов, социальных сетей и мгновенного доступа к информации. Это взыскательные потребители, которые быстро распознают рекламу и ожидают мгновенной и искренней коммуникации. Их внимание рассеяно, а «скроллинг» — естественное состояние.

Покупательское поведение:

• Предпочитают онлайн-шопинг. Социальные сети — их поисковая система: TikTok и Instagram* — это места, где они открывают для себя что-то новое, учатся и покупают.

• Ценят аутентичность и честность: чувствуют фальшь за версту. Предпочитают людей и бренды, которые не боятся показывать свои недостатки.

• Они более требовательны, чем предыдущие поколения, к скорости и доступности информации. Могут принимать решение за секунды.

• Нетерпимы к длинным сообщениям; формат должен быть коротким, визуальным, интерактивным.

• Трендсеттеры: активно создают и следуют трендам, особенно в соцсетях.

• Инфлюенсеры по-прежнему важны, но побеждают микроблогеры, которые для поколения Z играют более важную роль в принятии решений о покупке, чем знаменитости.

• Социально ответственные. Выбирают бренды, которые занимаются решением социальных и экологических проблем.

Как с ними взаимодействовать?

1. Будьте там, где и они: TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts, стримы.

2. Мессендж: делайте ставку на визуал, короткие динамичные видео, мемы и честность. Говорите на их языке, но без наигранности.

3. Аутентичность важна: не поверхностная, а честная коммуникация. Ошибки воспринимаются жестко.

4. Поколение Z принимает решения, основываясь на рекомендациях, но не читает длинные обзоры и статьи. Они предпочитают смотреть короткие, но правдивые видео.

5. Поколение Альфа (2011 — н. в.).

Это дети миллениалов и старших зумеров. Поколение, растущее «в цифре»: планшеты, голосовые ассистенты (Алиса, Сири), умные игрушки, искусственный интеллект. Они еще юны, но уже формируют склонности и ожидания.

Покупательское поведение (через влияние на родителей):

Альфы пока не являются самостоятельными покупателями, но они оказывают колоссальное влияние на семейный бюджет: подарки, одежда, развлечения.

• Влияние через видео и игровые платформы: видят обзоры игрушек, распаковки, игровые процессы и напрямую просят родителей купить увиденное.

• Ранняя осведомленность о брендах: узнают логотипы и героев брендов с раннего возраста.

• Восприятие онлайн и офлайн как единого пространства: для них нет границы между игрой в Roblox на планшете и игрой с фигуркой из этого же роблокса в реальной жизни.

Как с ними взаимодействовать? (и с их родителями):

1. Каналы: YouTube Kids, игровые платформы, образовательные приложения, интерактивные ТВ-приставки.

2. Мессендж для детей: яркий, безопасный, интерактивный и игровой контент.

3. Мессендж для родителей (миллениалов): подчеркивайте развивающий аспект, безопасность продукта, его креативный потенциал и качество. Миллениалы, как родители, очень внимательно изучают состав и пользу для развития.

4. Контент и стратегии:

• Геймификация: любое взаимодействие с брендом можно превратить в игру.

• Дополненная реальность (AR): оживающие обложки, интерактивные маски в соцсетях.

• Виртуальные миры: создание брендированных миров.

• Совместный просмотр с родителями: контент, который интересно смотреть и обсуждать вместе с ребенком.

Заключение

Стратегия маркетинга, учитывающая особенности разных поколений — от консервативных бумеров до цифровых Альф — это необходимость в условиях перенасыщенного рынка. Однако ее значение выходит далеко за рамки просто выбора каналов и форматов коммуникации. Именно глубокое понимание поколенческих ценностей является фундаментом для разработки сильной и последовательной стратегии позиционирования бренда.

Почему это так критично?

1. Позиционирование — это суть обещания. Нельзя обещать одно и то же всем. То, что заставляет биться сердце бумера, оставит равнодушным зумера. Поколенческий анализ помогает определить, какое именно обещание будет наиболее ценно для вашей ключевой аудитории, и построить вокруг него весь нарратив бренда.

2. Обеспечивает внутреннюю непротиворечивость. Когда вы понимаете ценности своего целевого поколения, вы можете выровнять под них все элементы маркетинга и брендинга: от ценообразования до упаковки.

3. Помогает дифференцироваться на рынке. Вместо того чтобы пытаться быть «для всех», вы можете занять четкую и ясную позицию в умах конкретного поколения. Стать «тем самым брендом для поколения X, который ценит их время» или «тем самым брендом для Z-ов, который не боится быть настоящим».

*Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.

Фабрика брендов
еще 3 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Demis Group

25.11.2025

Стратегический маркетинг: как оставаться на шаг впереди конкурентов

Digital Маркетинг

Эксперты агентства Demis Group делятся пошаговым планом построения стратегического маркетинга.

PR-CY

18.11.2025

Как провести анализ трафика конкурентов: пошаговый гайд (часть 2)

Digital Маркетинг

Продолжаем разговор о конкурентном анализе. Напоминаю, что в прошлый раз мы говорили о поиске прямых конкурентов и о сравнении продуктов и позиционирования.

Редакция ADPASS

17.11.2025

WARC: половина маркетологов не ждет ничего хорошего от 2026 года

Исследования Маркетинг WARC

Только половина представителей международных брендов, опрошенных WARC, прогнозируют, что 2026 год будет лучше этого. В 2024 году оптимистов было две трети. Пессимизм маркетологов связан с вырождением среднего класса и трудностями в сегментации потребителей, недоказанной эффективностью инфлюенсеров, поликризисом, смешивающим в один взрывоопасный коктейль неудовлетворенность жизнью и эмоциональное выгорание людей.

Appbooster

06.11.2025

Как обновления Google Play меняют подход к оптимизации игр и приложений: мнение экспертов

Digital Маркетинг

Новая вкладка «Вы», персонализированный контент и ИИ-функции — недавнее обновление Google Play стало одним из самых крупных за последние годы. Вместе с экспертами разбираемся, как это повлияет на видимость приложений и стратегии продвижения внутри стора.