«Яндекс» и «Магнит» ставят на красное: маркетплейсы компаний выбрали одинаковые цвета для ребрендинга

Замыкающий тройку крупнейших в России маркетплейсов «Яндекс Маркет» объявил о ребрендинге. Компания сменила цветовую гамму с черно-бело-желтой на красно-желтую. Красный – цвет материнской компании онлайн-ритейлера «Яндекса», желтый – привычный цвет «Яндекс Маркета». До конца года маркетплейс поменяет десять тысяч вывесок на пунктах выдачи заказов (ПВЗ) и перекрасит три тысячи автомобилей. «Маркет» взял курс на ценовую конкуренцию с другими маркетплейсами, так как красно-желтые цвета прочно ассоциируются со скидками и распродажами, отмечают эксперты. Правда, по их словам, релиз логотипа получился смазанным: раньше аналогичные фирменные цвета представил маркетплейс «Магнит Маркет».

Зачем «Яндекс Маркет» меняет цвет

Смену цветовой схемы маркетплейса Forbes прокомментировал руководитель сервиса и глава направления интернет-коммерции «Яндекса» Роман Маресов. Он сказал, что у предыдущего бренда «Яндекс Маркета» была проблема – он практически «визуально не существовал для пользователей». Курьеры и автомобили маркетплейса визуально сливались с символикой других сервисов «Яндекса» – «Еда» и «Такси». «Получается, что мы вкладываем много сил и денег в офлайн-носители, которые помогают растить узнаваемость брендов “Такси” и “Еды”. У обоих сервисов этот показатель и так близок к 100%, а “Маркету” это не помогает», – описал свое видение ситуации Роман Маресов.

После перебора вариантов в компании решили объединить два исторических цвета «Яндекса» – красный и желтый. «Если есть цвет “Яндекса”, яркий в городской среде и в то же время понятный пользователю, то нужно его использовать. Поэтому “Маркет” станет красным, и из-за большого количества наших офлайн-носителей это может заметно изменить городскую среду в визуальном плане», — пояснил Роман Маресов.

Сроки и цена ребрендинга «Маркета»

«Яндекс» планирует проводить ребрендинг маркетплейса поэтапно и завершить его до конца 2024 года. Сначала компания сменила логотип, обновила интерфейсы сайта и мобильного приложения.

Далее начнется смена оформления части уже работающих ПВЗ, а новые точки будут оформляться в новых цветах. Судя по информации на сайте онлайн-ритейлера, сейчас в стране работают 13 тыс. ПВЗ.

Затем «в течение года в спокойном темпе» маркетплейс будет менять вывески и перекрашивать свой автопарк. По словам Романа Маресова, смена вывесок уже работающих пунктов выдачи заказов (ПВЗ) «Яндекс Маркета» будет проходить за счет компании. «Для действующих пунктов вывеска и ее доставка будут бесплатными, стоимость услуг демонтажа старой и монтажа новой вывески компенсирует “Маркет”», – описал он финансовую сторону процесса. По его словам, всего нужно будет заменить десять тысяч вывесок. Автопарк «Яндекс Маркета» насчитывает около трех тысяч автомобилей разного класса. Также компания раздаст курьерам новую форму, которая уже заказана.

Не называя стоимости ребрендинга, Роман Маресов сообщил изданию, что обновление заложено в годовом бюджете на маркетинг, который согласован советом директоров «Яндекса». Он подчеркнул, что «бюджет на маркетинг сервиса не увеличился из-за ребрендинга».

В красном ценовом сегменте

Не ребрендингом, но рестайлингом назвал произошедшие изменения креативный директор агентства «Супрематика» Владимир Лифанов. С учетом того, что у «Яндекса» недавно сменились собственники (в марте нидерландская Yandex N.V. продала российский бизнес консорциуму частных инвесторов во главе с ЗПИФ «Консорциум. Первый» за 475 млрд рублей. — ADPASS), решение «затеять ребрендинг» — напрашивалось, сказал ADPASS блогер Алексей Михайлов (Кreatиn). «Теперь маркетинговая команда какое-то время будет прочно занята и окажется защищенной от вопросов по поводу своей эффективности. Типично, что реальный ребрендинг в таких случаях проводится нечасто и обычно вместо него акционерам продают некоторую степень простого редизайна или рестайлинга», — считает блогер.

Логотип в сущности почти не изменился, но вот ощущения от бренда поменялись радикально, отметил креативный директор бренд-бюро «Щука» Иван Величко. «Красный цвет — это почти всегда про `застолбить место` в категории», — сказал он. По мнению Владимира Лифанова, старый чёрно-жёлтый «Маркет» выглядел немного тревожно, зато суперконтрастно. «Обновленная гамма сделала символ менее контрастным, зато теперь символ выглядит более приземленно финансово — красно-желтое сочетание навсегда занято самой низкоценовой нишей как образ скидок-распродаж-процентов», — полагает эксперт.

«Маркет» явно взял курс на ценовую конкуренцию с другими маркетплейсами, соглашается гендиректор брендингового агентства Jekyll & Hyde Елена Паламарчук. О этом же говорит и креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин: «Пока все выглядит как то, что `Маркет` претендует на позицию первой цены, первого выбора, массового сегмента. Работа очень логичная, хорошо развивает текущий фирменный стиль и выглядит как пробивной, сильный, очень активный и дешевый бренд, претендующий на тотальное присутствие, — рассуждает он. — Новый фирменный стиль заявляет позицию цены, скорости, объемов, легкости покупки, но не разнообразия и качества. Он не про выбор, заточенный под конкретного покупателя, не про возможность создать информационно-потребительский пузырь со своими товарами и уютом, которые многие так ценят на маркетплейсах».

Из заявлений представителей маркетплейса следует, что компания увидела проблему в том, что ее текущий желто-белый-черный бренд сливается с другими сервисами «Яндекса» — «Такси», «Едой» и другими, указывает сооснователь брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Но хороших и свободных цветов в брендинге всегда меньше, чем конкурентов в конкретном сегменте рынка. В результате, когда монстр в своем сегменте затевает ребрендинг, надо сразу иметь в виду, что кто-то из конкурентов будет использовать такой же цвет, сказал эксперт.

Релиз нового «Яндекс Маркета» смазал «Магнит Маркет» с такими же фирменными цветами, указала Елена Паламарчук. В середине апреля ритейлер начал ребрендинг маркетплейса KazanExpress, купленного у AliExpress. Правда, если главной задачей визуальных изменений было сделать бренд визуально заметнее в окружающей среде, то, по ее мнению, такая задача решена — контрастные яркие цвета хорошо выделяются в серой среде городов.

Если в категории свободен красный цвет — будьте красными и не сомневайтесь, но если он занят — готовьтесь к интересной маркетинговой битве за красный, полагает Леонид Фейгин. Ребрендинг будет работать при условии, что «Яндекс» начнет давить объемом визуальной коммуникации и решится на большие инвестиции в продвижение нового фирменного стиля, прогнозирует Алексей Андреев «Посмотрим, чей медиа-бюджет окажется сильнее в борьбе за право закрепить фирменный красный за своим маркетплейсом», — подытожила Елена Паламарчук.

Даже рестайлинг позволит уточнить позиционирование «Маркета», что имеет смысл в ситуации, когда более или менее понятным позиционированием в сегменте обладают только игроки №№1-2 — Ozon и Wildberries, уверен блогер Алексей Михайлов. Пока потребитель вряд ли понимает, что отличает «Маркет» от других игроков кроме чисто технических возможностей «торговой площадки при самой большой рекламной площадке». «Именно отсутствие четкого позиционирования можно назвать среди причин того, что `Яндекс Маркет` при всех своих могучих онлайн-возможностях прочно занимает лишь третье месте в стране», — констатирует эксперт. При этом он отмечает, что пока российские маркетплейсы в маркетинге делают акцент не на брендинг, а преимущественно на экономические инструменты — снижают издержки и завлекают покупателей нерыночными скидками.