Как «Ренессанс страхование» снизила стоимость привлечения клиента на 42% с помощью продвижения в Рекламной сети Яндекса и ПромоСтраницах
Команда Okkam давно использует размещения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и статьи в ПромоСтраницах для продвижения продуктов «Ренессанс страхование». С помощью публикаций команда объясняет сложные вопросы простым языком, помогает сориентироваться в широком спектре услуг и формирует интерес к страховым продуктам.
Но часто одной точки касания с клиентом недостаточно: от момента запроса до оформления полиса может пройти до месяца. Для эффективного продвижения страховых продуктов нужно выстраивать сценарий взаимодействия с пользователем и коммуницировать с ним на каждом этапе consumer journey.
Цели и задачи
«Ренессанс страхование» поставила перед командой Okkam чёткие бизнес-задачи:
-
Снизить стоимость заявки (CPL) на 10%.
-
Увеличить конверсию (CR) на 10%.
Решение
Команда Okkam предложила клиенту продвигать страховые продукты с помощью связки ПромоСтраниц и РСЯ, чтобы усилить эффективность размещений.
Агентство отвечало за аналитику и общий контроль за размещениями в рамках обоих инструментов. Планирование, сбор аудиторий и запуск кампаний были на стороне Deft (баингового подразделения Okkam).
Подготовка контента
В ротацию запустили шесть статей про автострахование (ОСАГО) и пять про ипотечное страхование. Чтобы найти наиболее эффективные подходы к продвижению в ПромоСтраницах, подготовили статьи на разные темы.
Статья с разбором ошибок при оформлении полиса ОСАГО. В ней описали понятные и применимые в реальной жизни советы по оптимизации стоимости страховки
Статья о сокращении расходов при страховании ипотеки. В ней рассказывали, зачем нужно страховать ипотеку и как сэкономить на оформлении полиса
Стратегия
Стратегию продвижения выстроили следующим образом:
-
Разместили статьи в ПромоСтраницах, чтобы познакомить пользователей с брендом и продуктами компании.
-
Показывали объявления в РСЯ с предложением оформить полис тем, кто прочитал минимум одну статью.
Решение сначала вовлекать, а затем предлагать страховые продукты позволило выстроить более качественную коммуникацию с тёплой аудиторией. Такие пользователи уже взаимодействовали с брендом, поэтому воспринимали продвижение в РСЯ более лояльно. Подход усилил эффективность кампании и повысил результативность в нижней части воронки.
Формат статьи в ПромоСтраницах позволяет аудитории получить информацию о сложном продукте и разобраться во всех тонкостях страхования, чтобы прийти к решению оформить полис. Автотаргетинг и интересы на платформе помогают найти нужную аудиторию, а стратегия «Максимум достижений цели при установленном бюджете» даёт возможность алгоритмам выбрать тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Именно такая комбинация, направленная на укрепление знания о бренде и привлечение конверсий, оказалась наиболее эффективной в этой кампании.
Татьяна Булычева,Старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (баинговое подразделение Okkam)
Результаты
За счёт интеграции форматов и продуманной сегментации повысили окупаемость вложений и обеспечили устойчивый поток заявок на страховые продукты.
Для автострахования (ОСАГО):
-
CR в заявку выросла на 56% по сравнению с ретаргетингом на посетителей без лидов.
-
CL снизилась на 42%.
Для страхования ипотеки:
-
CR в заявку выросла на 79%.
-
CL снизилась на 11%.
Кросс-канальная стратегия помогла усилить продвижение страховых продуктов и привести к росту конверсий. Пользователи, с которыми бренд выстраивал диалог на протяжении всего пути, оставляли более качественные заявки.
Масштабирование результата
Связка ПромоСтраниц и продвижения в РСЯ позволяет улучшить эффективность размещений за счёт более точной сегментации аудитории и релевантного ретаргетинга.
В будущем «Ренессанс страхование» планирует:
-
Продвигать больше статей. Формат ПромоСтраниц позволяет наращивать объём аудитории за счёт добавления новых статей в ротацию.
-
Настроить ретаргетинг на тех, кто не оставил заявку. Можно настроить размещение на тех пользователей, кто контактировал с объявлениями в РСЯ, но не оставил заявку. Например, создавать статьи с более релевантным контентом для отдельных этапов воронки, на которых «отвалились» пользователи.
Наш кейс с использованием инструментов Яндекса показал высокую эффективность кросс-канальной коммуникации. Благодаря интеграции Яндекс Директа и ПромоСтраниц мы смогли увеличить количество лидов на сайте. Тесная связь между инструментами позволила выстроить бесшовный пользовательский путь и увеличить конверсионность кампаний. Такой подход стал для нас примером того, как можно максимально эффективно использовать возможности экосистемы Яндекса.
Виталий МайструкМенеджер по интернет-рекламе в «Ренессанс страхование»
Учитывая контекст рынка, мы понимали, что борьба за потребителя будет расти. Как следствие, перегрев аукциона, снижение конверсионности и общее падение эффективности. Для достижения бизнес-задач клиента нам было необходимо пересмотреть стратегию и сфокусироваться на ключевом барьере покупателя — непонимании различий между разными страховыми компаниями на рынке. ПромоСтраницы позволили донести УТП бренда «Ренессанс страхование», а затем конвертировать знание в продажи и достичь бизнес-задачи клиента.
Ишмуллина ОльгаДиректор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam
