155 интеграций, охват 14,5 млн и CPM $1,39: как мы повысили узнаваемость классифайд-платформы
За 5 месяцев вывели классифайд-платформу без опыта работы с блогерами на охваты в 14,5 млн со средним CPM $1,9 — это вдвое меньше запланированного и в пять раз дешевле рынка. Инициировали 155 интеграций, каждая — с охватом 100+ тыс. просмотров. И в итоге перевыполнили план на 160 %. Никаких секретных алгоритмов — только системный подход, где блогеры становились пользователями продукта.
Цифры из кейса:
Интеграций с блогерами: 155.
Охват аудитории на 5-й месяц кампании: 4,5+ млн (перевыполнение на 166 %).
Суммарный охват аудитории за 5 месяцев: 14,5 млн (перевыполнение на ~160 %).
CPM на 5-й месяц кампании: $1,39.
Средний CPM: $1,9.
Средний охват 1 интеграции: 100+ тыс. просмотров.
Описание продукта заказчика
К нам обратился крупный классифайд-сервис из СНГ — горизонтальная платформа, объединяющая десятки товарных категорий от одежды и бытовых мелочей до техники и транспорта.
У заказчика уже имелся работающий продукт, но необходимо было, чтобы о нем узнало больше людей и сформировались устойчивые пользовательские сценарии по его использованию.
С чем мы столкнулись в начале
На момент старта компания уже предпринимала попытки выстроить сотрудничество с блогерами, но для систематизации этого опыта требовалось вовлечение отдельной команды, которая бы специализировалась на построении амбассадорских сетей, ведь в этой области есть много тонкостей по привлечению нужных инфлюенсеров, поддержанию высоких результатов по интеграциям и сохранению мотивации.
Дополнительным вызовом стала специфика локального рынка. Свою роль здесь сыграли иная культура взаимодействия с инфлюенсерами, языковые особенности, частая корректировка договоренностей и отсутствие жестких дедлайнов, привычных для западных и российских рынков. Все это требовало не шаблонного запуска, а адаптивной стратегии, выстроенной вокруг поведения людей де-факто.
Команда со стороны агентства
Team Lead — курировал проект, принимал стратегические решения, контролировал сроки и выполнение KPI.
Senior Project Manager — планировал интеграции, координировал работу с блогерами, прогнозировал охваты и вовлечённость, оптимизировал процессы.
Junior Specialist — взаимодействовал с блогерами, собирал и систематизировал комментарии, отслеживал динамику просмотров и продаж.
Какой был KPI у этого кейса
Основной целью кампании было повышение узнаваемости платформы и вовлеченности аудитории через интеграции с блогерами на TikTok и в Instagram. KPI формировались так, чтобы охватить как количественные, так и качественные результаты. Также с помощью амбассадорских механик оказалось важным повысить спрос внутри отдельных продуктовых направлений классифайда.
1. Количественные KPI:
Количество интеграций: планировалось 143 интеграции за все время кампании, фактически реализовано 155 размещений за весь период.
Охват аудитории: плановый охват на пятый месяц кампании составлял около 1,7 млн, фактический — 4,5+ млн, что дало перевыполнение на 166 %. Суммарный охват за 5 месяцев составил 14,5 млн человек, т. е. перевыполнение составило 160 %.
Средний охват одной интеграции: планировался в районе 37–38 тыс., фактически составил более 100 тыс. просмотров.
CPM (стоимость за тысячу показов): плановый показатель был $3,71, фактический на пятый месяц — $1,39, средний CPM — $1,9, что обеспечило высокую эффективность расходов.
2. Качественные KPI:
Вовлеченность аудитории: лайки, комментарии, репосты и органическое распространение контента. Каждая интеграция создавалась так, чтобы не просто быть увиденной, а вызвать желание попробовать продукт и снова вернуться.
Рост покупателей и продавцов на платформе: кампания была направлена на привлечение новых покупателей и продавцов, а также формирование устойчивого интереса к таргетным категориям товаров, что подтверждалось увеличением числа пользователей и повышенной активностью на страницах платформы.
Разнообразие форматов и сценариев: KPI также включал тестирование различных подходов — челленджи, розыгрыши, продуктовые сценарии, видеоконтент о распродажах и вторичных товарах. Благодаря многовариантности мы могли понять, какие форматы лучше всего резонируют с аудиторией и влияют на ключевые метрики.
В совокупности KPI были направлены на системное расширение присутствия платформы в сознании аудитории. Совместно с заказчиком нам хотелось вызвать многоканальный эффект через формирование стойкого пользовательского опыта, где каждая интеграция не просто транслировала преимущества сервиса, но и формировала подсознательные связи с повседневными делами зрителей и их образом жизни.
Какой стратегии мы придерживались
Мы выстроили стратегию, основанную на достижении больших охватов и сценарном разнообразии. Вместо узкой специализации на одном типе блогеров был сформирован экосистемный пул: лайфстайл-авторы, семейные блогеры, лидеры мнений, которые выкладывают фуд-контент, креаторы, обожающие рассказывать про дом, порядок и повседневные привычки. Такой подход позволил охватить аудиторию шире и избежать эффекта рекламной монотонности.
Контент строился вокруг реальных бытовых сценариев: расхламление, обмен, продажа ненужного, поиск выгодных решений для повседневных задач. На основе этого многообразия нам удалось собрать пул гипотез, чтобы каждое видео попадало в конечные бытовые сценарии пользователей, просматривающих видео.
Мы выстроили интеграции так, чтобы блогеры становились пользователями продукта. Работа велась итерациями: запуск, замер, корректировка, масштабирование. Параллельно мы усиливали другие маркетинговые активности клиента — наружную рекламу, офлайн-инициативы, розыгрыши — интегрируя их в блогерский контент и создавая эффект единого коммуникационного поля.
Отдельным стратегическим решением стала повторная дистрибуция контента. Видео из Instagram органично адаптировались под TikTok и YouTube Shorts, что позволило кратно увеличить органический охват без дополнительных затрат.
Этапы работы над проектом
В этой кампании блогеры особенно ярко проявились в роли проводников в мир продукта. Задача команды заключалась в том, чтобы показать, как можно закрывать свои потребности и задачи быстрее и удобнее, просто грамотно пользуясь сервисом. Благодаря необычному фокусу коммуникация из разряда «купи» перетекала в плоскость опыта.
Этап 1. Погружение в продукт и контекст рынка
Работа началась с глубокого анализа самого продукта и среды, в которой ему предстояло обретать известность. Нас интересовала логика платформы и ее функциональные преимущества, а также мотивация пользователей к использованию: в какой момент человек решает продать или купить вещь, какие сомнения испытывает, на каком этапе ему особенно важно доверие. Параллельно мы совместно с командой изучили потребительские особенности локального рынка СНГ, включая отношение жителей к вторичному потреблению и уровень готовности аудитории публично говорить о продаже личных вещей. Этот этап позволил сформировать реалистичную картину потребительских инсайтов и задать тон всей дальнейшей коммуникации.
Этап 2. Анализ инфлюенсерской среды и отбор блогеров
Следующим шагом стало исследование блогерского пула. Мы отказались от привычной логики работы только с крупными именами, поскольку у микроблогеров метрики вовлеченности и уровень доверия часто выше из-за атмосферы камерности в блоге.
Тематику аккаунтов мы постарались подбирать под имеющиеся гипотезы. Среди самых успешных тем оказались семья и дом, лайфстайл, фуд-контент. Ключевым критерием в нашей работе стала органичность, т. е. способность блогера встроить продукт в собственный нарратив без ощущения рекламного давления. Такой подход позволил заранее минимизировать выгорание аудитории, ситуации, когда зрители либо негативно, либо вовсе не воспринимают контент, и создать задел для масштабируемых работающих связок.
Этап 3. Проработка сценариев и форматов контента
На этом этапе фокус сместился с выбора площадок на содержание. Вместо жестких технических заданий мы предложили блогерам фрейм жизненных сценариев, в которых использование платформы выглядело бы естественным продолжением повседневных событий. Расхламление гардероба, поиск выгодных покупок, участие в розыгрышах, обмен вещами — каждый сценарий опирался на реальный пользовательский опыт. За счет этого контент не воспринимался как реклама и выглядел дружеской рекомендацией.
Этап 4. Итерационные запуски и аналитика
Публикации выходили волнами, что позволило точно замерять эффект каждой итерации. Мы анализировали показатели до старта, в период активного размещения и после завершения волны, оценивая не только охваты и вовлеченность, но и динамику продуктовых метрик. На основе данных корректировались сценарии, усиливались работающие форматы и при необходимости смещался акцент на конкретные товарные категории.
Этап 5. Интеграция с другими маркетинговыми активностями
По мере развития кампании блогерский контент стал точкой сборки для других каналов коммуникации. Когда клиент запускал наружную рекламу, офлайн-инициативы или геймификационные механики, блогеры усиливали эти активности через личное присутствие и визуальный сторителлинг. Амбассадоры создавали контент на улице, в известных местах города рядом с офлайн-точками сервиса или площадками, где проходили акции. Показывали, как сами участвуют в конкурсах или разыгрывали товары, вовлекая аудиторию. Объясняли, как пользоваться платформой, участвовать в акциях, делать покупки или продажи. То есть делились с аудиторией понятными эксплейнерами через контент.
Этап 6. Масштабирование и повторная дистрибуция контента
На финальных этапах команда фокусировалась на масштабировании. Лучшие интеграции адаптировались под другие платформы — TikTok и YouTube Shorts, благодаря чему заказчик получил значительный органический прирост просмотров без выделения отдельного бюджета на закупку рекламы. Контент продолжал работать и после окончания активной фазы размещений, а узнаваемость бренда наращивалась.
К каким результатам мы пришли
Всего за 5 месяцев кампании команда выпустила 155 интеграций. На пятый месяц охват составил более 4,5 млн человек, что на 166 % превысило плановые показатели, а средний охват одной интеграции достиг 100 тыс. просмотров.
Суммарный охват за весь период превысил 14,5 млн человек, что на примерно 160 % выше запланированного уровня. Эти цифры свидетельствуют о том, что стратегия масштабирования через разнообразные форматы контента и подбор блогеров с разной аудиторией сработала максимально эффективно.
Финансовая эффективность кампании также оказалась высокой. CPM на пятый месяц составил $1,39, а средний показатель по кампании — $1,90, что значительно ниже стандартного планового уровня.
Что сказал заказчик
Заказчик отметил высокую организованность и вовлеченность команды, удобную и понятную структуру таблиц, полезные еженедельные отчеты, быструю реакцию на запросы. Отдельно подчеркнул, что результаты превзошли ожидания — CPM вдвое ниже плана и в пять раз ниже рынка.
Кому стоит брать в работу широкую раскладку тем и форматов
В современной маркетинговой экосистеме потребление контента перестало быть линейным. Аудитория не ограничивается одним способом восприятия, она постоянно «перескакивает» между форматами, каналами и сценариями взаимодействия. Исследования компании HubSpot показывают, что публикации, объединяющие текст, визуальные элементы и видео, получают в среднем в 3–4 раза больше вовлеченности, чем стандартный одноформатный контент — именно потому, что разные форматы отвечают на разнообразные способы усвоения информации и эмоционального отклика у пользователя.
Широкая вариативность тем и форматов становится особенно ценной для брендов, которые стремятся выйти за пределы простого «уведомления» об акции или товаре и построить многомерную связь с аудиторией. Вариативность действует как сеть коммуникационных мостов, по которым человека можно аккуратно провести от поверхностного интереса к глубокому вовлечению. Сначала захватить внимание, затем вызвать доверие — и, наконец, побудить к действию.
Универсальная рекомендация от uForce — не бояться комбинаций, которые кажутся разношерстными на первый взгляд. Комбинирование storytelling‑видео с образовательными текстами, интерактивными элементами, реальными кейсами и пользовательскими историями позволяет покрывать разные эмоциональные и рациональные триггеры одновременно, что работает значительно эффективнее, чем ставка на один формат. Именно так создается многоуровневый пользовательский опыт.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 