От матрёшки к смыслам: как региональные медиа переосмысляют культурные традиции
При этом тренд на локальную идентичность сталкивается и с рисками — от фальши и поверхностности до конфликта поколений. Эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы) рассказали, как происходит переосмысление культурных традиций в медиаполе, почему запрос на подлинность пришел в рекламу и медиа надолго, какие проекты доказывают эффективность этого тренда и как нейросети станут инструментом масштабирования культурных кодов.
Новая искренность: почему аудитория выбирает подлинность
Тренд на переосмысление культурных традиций в медиапространстве превратился в стабильную практику. Эксперты сходятся во мнении, что запрос на локальную идентичность и подлинность, в том числе в рекламе, — это системный ответ аудитории на унификацию контента и усталость от поверхностных клише.
Эксперты агентства интернет-маркетинга «ДИКО» прямо заявляют — тренд устойчивый, а не разовый всплеск: «Мы убедились в этом на федеральных кейсах: проект “12 храмов” вырос из экспертного блога в сообщество с более 200 тыс. подписчиков, а реалити “Монастыринг” набрало 14 млн просмотров за два месяца, работая именно с исконным русским кодом — православием. Это доказывает: аудитория устала от клише и ищет подлинность. В регионах запрос выражается ещё острее — рождаются серийные форматы, а не разовые акции, как показывает наша иркутская конференция “МедиаМейкерс”».
По словам Валерии Макаровой, CEO Crop media, реклама, построенная на локальной идентичности и культурном коде, находит больший отклик. «Региональные бренды и медиа всё реже копируют столичные и тем более западные паттерны, а ищут собственный культурный код: глубокое изучение истории региона, интеграция национальных орнаментов в айдентику, обращение к местному фольклору, использование настоящего диалекта, локаций и привычек жителей региона. В результате реклама вырастает из реального контекста региона, поэтому работает лучше и вызывает больше доверия», — объяснила эксперт.
Во многом такая реакция аудитории связана с ностальгией по прошлому, считает Александр Сафронов, креативный директор агентства PUSH PUSH. По словам эксперта, люди ищут что-то доброе, знакомое и осязаемое на фоне усталости от геополитики.
«Вы наверняка видели ролики на тему деревенского детства, воспоминаний о бабушках или поездках на велосипеде к реке. Кадышева собирает стадионы, ювелиры выпускают украшения с панельками и коврами, а поток ИИ-контента на тему фольклора и истории России бесконечен. Ностальгия бывает разной: от эстетики 80-х и панелек до глубокого фольклора и деревенского быта. Этот тренд уже лет пять крепко стоит на ногах, дальше такого контента будет только больше», — прогнозирует Александр Сафронов.
Запрос на идентичность и подлинность меняет не только содержание рекламных сообщений, но и сам язык, на котором бренды говорят с потребителем. Поверхностные стереотипы вроде матрёшек и балалаек уступают место более глубоким смыслам, связанным с локальной идентичностью отдельных территорий.
Эволюция языка — от «открыточных» символов к живым смыслам
Раньше региональная реклама говорила языком открыток — матрёшка, тайга, шаман. Сегодня он меняется на язык смыслов и личных историй, рассказывают эксперты «ДИКО»: «Мы прошли этот путь на кейсах “12 храмов” и “Монастыринг”: вместо картинки веры — живые герои, блогеры-миллионники, монахи, реальные сомнения и обращения. В Иркутской области та же логика работает на местном материале: аудиоспектакль “Путь воды” в Байкальске раскрывает идентичность города через истории жителей, а не через открыточные символы Байкала».
Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и специальным проектам «Выбери радио», так же замечает, что язык региональной рекламы смещается от сувенирных символов к живой среде. Вместо «матрёшки и балалайки» работают интонации, локальные слова, реальные места, привычки, семейные сценарии: «как у нас говорят», «куда мы ходим», «что помним с детства».
«В радио это особенно заметно, потому что звук быстрее создает ощущение близости: акцент ведущего, местная музыка, шум рынка, праздник, двор, дорога домой. Аутентичность становится не украшением ролика, а способом доказать: бренд понимает город, его темп и не говорит с ним отстраненным федеральным языком», — рассказала эксперт.
Валерия Макарова добавила, что бренды сейчас говорят с аудиторией на одном языке, как соседи, а не гости: интегрируют в сообщение местное наречие, локальные промыслы и своих героев: «Фокус смещается от поверхностного к более глубокому контексту. Контент строится на внутреннем культурном коде потребителя — неочевидные исторические факты, уникальные топонимы, детали локации, понятные только местным жителям».
Однако, если говорить про основную долю контента в региональных медиа, Александр Сафронов отмечает, что больше всего им интересен язык происшествий и криминала: «Это их хлеб, потому что именно такие новости дают больше всего трафика и обсуждений. Откройте любое региональное СМИ и увидите только чернуху по соседству с рекламой элитных ЖК».
В то же время локальные проекты, по словам эксперта, становятся популярными только засчёт социальных сетей. «При том работать им приходится в запрещённых и заблокированных. Именно там у них есть шанс получить популярность, региональным медиа поддерживать их неинтересно. По крайней мере на Урале», — заключил эксперт.
Таким образом, эволюция языка региональной рекламы идёт по двум параллельным трекам: креативные агентства и бренды всё чаще отказываются от шаблонных образов в пользу живых смыслов и локального контекста, тогда как традиционные региональные СМИ, по мнению части экспертов, продолжают эксплуатировать острую повестку, уступая поле для содержательных проектов социальным сетям. Но в этой «точке напряжения» рождаются яркие примеры, когда региональный контент на основе переосмысления традиций выстреливает далеко за пределами своего города или области.
Культурный код в действии: тренды и драйверы рынка
Запрос на подлинность и эволюция языка региональной рекламы — это лишь часть общей картины. Не менее важно понять, какие конкретно локальные культурные тренды сегодня становятся реальными драйверами для медиа и рекламного рынка в регионах. Эксперты выделяют несколько ключевых направлений, которые уже сейчас формируют повестку.
Валерия Макарова выделяет три основных направления: «Первое — микролокальный контент: бренды работают не просто с регионом, а с конкретным городом и его кодом. Второе — этно-фьюжн: например, новый бренд нижегородских народных промыслов “Человечно”, где традиционные ремёсла поданы через современный визуальный язык. Третье — деконструкция промыслов, когда в коммуникацию интегрируется не весь фольклорный образ, а отдельные элементы — хохломская палитра, текстура кружева, мотив локальной росписи. Именно такие точные заимствования сегодня чаще всего работают сильнее буквальной стилизации».
Другим драйвером являются документальные и реалити-форматы, построенные на подлинных традициях территории, рассказывают в агентстве «ДИКО».
«Наш кейс “Монастыринг” стал таким примером: реалити о жизни монастыря собрало 14 млн просмотров, боллее 3 тыс. упоминаний в медиа, интерес РПЦ и приглашение на шоу Андрея Малахова. Похожая логика — в иркутской франшизе “Тыловики”, выросшей до федерального масштаба и 975 тыс. просмотров. А наш проект “12 храмов” фактически запустил жанр православного блогинга в рунете, задав тренд другим авторам», — объяснили эксперты.
Александр Сафронов вспомнил другой пример — проект, где художник Рустам Усманов сделал деревянный наличник для окна выдачи заказов «Вкусно — и точка»: «Так рекламировали новое меню в русском стиле. Наличник установили в одной из точек сети фастфуда в Москве. Очень милый проект, тысячи публикаций собрал. Секрет успеха тут в том, что на бывшем McDonald’s, который стал русским “Вкусно — и точка”, наличник смотрится действительно забавно. Плюс очень важен контраст, потому что визуально получилось круто — современная сеть фастфуда в сочетании с традиционным деревенским архитектурным элементом».
Все эти примеры объединяет одно: культурный код перестаёт быть статичным символом и превращается в живой инструмент создания контента, способный работать в самых разных форматах. Однако не менее важный вопрос — как работа с новыми культурными смыслами влияет на позиционирование самих регионов как брендов.
Петербургский нуар, топор Огневушки-поскакушки и рецепты бабушки Халиды
Если отдельные бренды и медиа уже активно переосмысляют культурные коды, то следующий уровень — это целые регионы, которые также начинают работать со своей идентичностью как с полноценным активом. Эксперты сходятся во мнении, что позиционирование территорий действительно меняется, хотя оценки масштаба этих изменений разнятся.
Валерия Макарова, например, фиксирует глобальный сдвиг: «Позиционирование регионов меняется фундаментально: они уходят от парадигмы «провинции» или «территории с набором достопримечательностей» и превращаются в самодостаточные гео-бренды со своим характером, ритмом жизни и культурной оптикой. Стратегия продвижения территорий сместилась с пассивного информирования на активную генерацию смыслового контента и вовлечение жителей в коммуникацию».
Вновь обращаясь к кейсам агентства «ДИКО», эксперты на их примере подтверждают, что работа с культурным кодом всё чаще становится инструментом территориального брендинга, не менее важным, чем инфраструктура: «”Монастыринг” сделал остров Валаам точкой интереса для миллионов, а “12 храмов” — узнаваемым медиабрендом православной культуры. В Иркутской области та же стратегия работает через серийные события: конференция “МедиаМейкерс” формирует бренд региона, а музей БЦБК в Байкальске превращает индустриальное наследие в туристический актив».
При этом Александр Сафронов отмечает, что для понятного культурного позиционирование региона нужны серьезные бюджеты, поэтому глобально отметить влияние на позиционирование самих регионов как брендов эксперт не может.
«Если мы хотим, чтобы у региона было понятное для всех позиционирование с культурой, традициями и всем этим, то для этого нужны серьёзные бюджеты от самого региона. Потом нужно, чтобы деньги попали к компетентному агентству. Ну и самое главное — перед регионом в целом должна стоять такая задача: развивать культуру. В культуре всё живёт только на идейных людях, кому не всё равно», — объяснил эксперт.
Впрочем, даже при ограниченных бюджетах в регионах появляются яркие проекты, где переосмысление культурной традиции становится основой для успешной рекламной кампании или медиапроекта.
«Хороший пример — переосмысление Петербурга Достоевского в современный “петербургский нуар” вокруг экранизации “Преступления и наказания”. Сработал не только сам сериал, но и то, как тема вышла в городскую среду: лекции, перформансы, новые экскурсионные маршруты, культурные коллаборации. По сути, классический литературный код превратили в живую современную медиасреду», — рассказала Валерия Макарова.
Александр Сафронов рассказал о проекте, который собрал более 100 публикаций в СМИ и социальных сетях, и стал частью постоянной музейной экспозиции.
«В прошлом году бренд “Петрович” заходил в Екатеринбург — открывали крупный строительный центр. Мы предложили им проект, который максимально соответствовал духу бренда и был глубоко завязан на культуру региона. Мы создали серию из пяти инструментов по мотивам сказов Бажова. Над ними трудились более 20 уральских мастеров на протяжении полугода. Каждый был посвящен персонажам из сказов. Кувалда — Хозяйке медной горы. Топор — Огневушке‑поскакушке. Основой для молотка стал сказ “Серебряное копытце”, а две отвёртки из ценных пород дерева были созданы по мотивам “Каменного цветка”. Инструменты подарили дому-музею Павла Бажова в Сысерти, где они стали частью постоянной экспозиции», — поделился эксперт.
Юлия Бауэр самым ярким кейсом называет «Музыкальные рецепты бабушки Халиды» на Radio Record Казань. Он сработал за счет точного культурного перевода: «Образ бабушки, понятный разным поколениям, был соединен с танцевальной музыкой, татарской речью, мемами и молодыми артистами. Поэтому традиция не выглядит музейной, а становится частью актуального звучания города. Урок для рынка простой: культурный код нельзя ставить в рекламу как заставку. Его нужно превращать в формат, героев, регулярность, музыкальный выбор и реальный повод для слушателя возвращаться в эфир, а для бренда — встроиться естественно».
Обратная сторона тренда
У любого тренда есть не только последователи, но и риски. Чем глубже погружение в культурные смыслы, тем выше цена ошибки — особенно в регионах, где аудитория мгновенно считывает фальшь.
Именно фальш и профанацию в «ДИКО» считают главным риском при использовании традиций и культурного кода в современном контенте: «Главный риск — фальшь и профанация: если тему традиции берут ради хайпа без понимания контекста, аудитория и профильные институты это чувствуют мгновенно. Второй риск — заиграться в развлекательность и обидеть носителей традиции».
Решением эксперт называет постоянный диалог с институтом-держателем смысла и медленную, экспертную редакционную работу, а не гонку за просмотрами.
«Попытка соединить историческое наследие с современным маркетингом — это всегда хождение по минному полю. Риски здесь и репутационные, и смысловые: локальная аудитория быстро считывает фальшь, поверхностность и культурные ошибки», — считает Валерия Макарова.
По словам эксперта, чтобы минимизировать риск, важно привлекать региональных экспертов, которые помогут не допустить ошибку, обходить стороной элементы сакральной культуры — святыни, религию, обряды— тестировать идеи на местной фокус-группе до запуска.
Александр Сафронов единственным главным риском считает поверхностное исполнение проекта: «По итогу выйдет “клюква” с медведями, балалайками и матрёшками. У любого культурного проекта должна быть глубина и сильные смыслы. Для этого нужны специалисты. Консультации с историками или поход в музей стоят копейки, но агентства редко этим пользуются. Тут есть прямая и более понятная аналогия с кино. Если у исторического фильма был нормальный консультант по истории, то вы увидите костюмы, оружие и интерьеры, которые прекрасно соответствуют эпохе. А если не было, то перед вами будет “Одиссея” Кристофера Нолана».
Юлия Бауэр считает так же: чем сильнее интерес к традициям, тем выше риск конфликта поколений и превращения культуры в фон для продажи: «В радио добавляется риск фальшивой интонации: неестественный акцент, случайный диалект или “народный” джингл могут вызвать раздражение быстрее, чем визуальный промах. Минимизировать это можно через локальных редакторов, ведущих и экспертов, предварительные прослушивания с аудиторией, проверку смыслов, уважение к религиозным и этническим темам и отказ от шаблонных образов».
ИИ, гиперлокальность и коллаборации — взгляд в будущее
Несмотря на все риски, тренд на переосмысление культурных традиций продолжает набирать обороты. Эксперты сходятся во мнении, что запрос на локальную идентичность в ближайшие 1–2 года не ослабнет, а только усилится.
«А нейросети станут инструментом её масштабирования — от генерации диалектных сценариев до визуализации утраченных культурных слоёв. Документальные и реалити-форматы вокруг подлинных традиций будут расти. В регионах усилится тренд на серийные медиасобытия — они формируют устойчивое профессиональное сообщество, а не разовый пиар-эффект», — рассказали эксперты агентства «ДИКО».
Валерия Макарова так же считает, что тренд станет технологичнее: «Нейросети упростят производство локализованного контента, а новые форматы будут строиться вокруг интерактивных спецпроектов, аудиомаршрутов, AR-механик, локальных комьюнити-медиа и коллабораций с региональными героями. Локальная идентичность всё чаще будет раскрываться не в одном ролике, а в целой системе точек контакта».
Если говорить об аудиоконтенте, Юлия Бауэр отмечает, что в ближайшие годы региональное радио станет еще более гиперлокальным. Нейросети ускорят создание джинглов, голосов, сценариев и версий роликов под город, событие, погоду или праздник: «Но главный фильтр останется человеческим: аудитория примет технологичный формат только тогда, когда в нем слышны реальные местные смыслы, живые голоса и редакторская ответственность, а не шаблонная генерация».
При этом Александр Сафронов считает, что глобально реклама не изменится с учетом тренда на локальную идентичность. По словам эксперта, единицы агентств и клиентов могут реализовать подобные проекты: «Для заказчиков — это риск, для исполнителей — риск вдвойне, потому что всегда есть шанс, что тема просто “не взлетит”. Все стараются действовать проверенными способами».
Единственное, где будет рост — это коллаборации, считает Александр Сафронов: «Вырос популярный проект ювелирных изделий на тему фольклора? Бренд пойдёт и выпустит с ними лимитированную серию украшений. Появился ИИ-тренд? Пошли к блогеру, сделали с ним ролик. Примерно так это будет работать, единичными активациями».
Таким образом, будущее региональной рекламы и медиаконтента — за гибридным подходом, где технологии становятся инструментом, а не заменой человеческому участию. Нейросети позволят быстрее и точнее адаптировать контент под локальную аудиторию, но ключевым останется содержание: живые смыслы, подлинные истории и уважение к культурному коду. И хотя масштаб перемен оценивается по-разному, очевидно одно: запрос на локальную идентичность пришёл в медиа и рекламу всерьез и надолго.
