«Вкусно — и точка» заговорит на «Родной речи» по телевизору

Подменившая McDonald’s в России сеть «Вкусно — и точка» получила рекламные контракты американской корпорации. Как стало известно ADPASS, она станет первым новым владельцем зарубежного бизнеса, кто возобновит рекламу на ТВ. В июле «Вкусно — и точка» запустит кампанию на федеральных телеканалах. В Национальном рекламном альянсе (НРА) подтвердили, что сеть стала правопреемником по долгосрочному контракту McDonald’s. В прошлом году его объем оценили в 2,5-3,2 млрд рублей.

О том, что рекламная кампания «Вкусно — и точка» зарегистрирована в системе бронирования НРА и в конце июня — начале июля ролики должны появиться в эфире, ADPASS рассказали два источника в медиаагентствах, занимающихся закупками телевизионной рекламы. По словам первого собеседника, альянс сохранил для «Вкусно — и точка» условия долгосрочного контракта на размещение телерекламы, ранее согласованные с McDonald’s. Собеседник в другом медиаагентстве знает, что в эфире федеральных телеканалов выйдут ролики продолжительностью от 10 до 30 секунд, креатив которых создан группой «Родная речь» (новый собственник российских активов Publicis Groupe Russia, рекламного партнера McDonald’s).

В НРА подтвердили информацию о запуске кампании, но от развернутых комментариев отказались.

В прошлом году McDonald’s и его рекламный партнер Publicis Groupe Russia заключили с НРА долгосрочный контракт на размещение телерекламы до 2024 года, знает собеседник ADPASS в медиаагентстве. В «Родной речи» и НРА отказались комментировать эту информацию.

Первой попыткой запустить с чистого листа новый бренд, который строится с опорой на технологии и производство ушедшей из России транснациональной корпорации, назвал запуск телерекламы «Вкусно — и точка» Дмитрий Кураев, генеральный директор медиааудиторской компании ECI Rus. Это будет первый локализованный глобальный игрок, который запустит массированную телерекламу, согласен Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot.

В долгосрочных контрактах с НРА обычно зафиксированы жесткие условия по объемам телерекламы, которые рекламодатель обязан разместить в определенный период времени, отмечает топ-менеджер рекламного холдинга. «„Вкусно — и точка“ смогут воспользоваться условиями контракта McDonald’s, если смогут исполнить заложенные в нем бюджетные обязательства, — считает он. — С учетом того, что четыре месяца они уже пропустили, сделать это будет нелегко».

Объем размещения McDonald’s в эфире российских телеканалов в 2021 году превысил 46 тысяч пунктов рейтинга (GRP, приведенный рейтинг — условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевших ролики в национальном эфире по базовым аудиториям каналов), подсчитали в ECI Rus на основе данных Mediascope. По оценке медиааудитора, на размещение в марте-июне 2021 года пришлось более 33% от общего числа пунктов рейтинга (GRP), закупленных сетью ресторанов.

Неудивительно, что сеть «Вкусно — и точка» сохранила телевизионный контракт McDonald’s, так как невозможно представить, что мировой бренд уйдет из России, бросив все, что он создавал здесь три десятка лет, уверен Алексей Андреев из Depot:

По мнению Андреева, доказательством в пользу такой версии может быть нелепый брендинг и странная рекламная кампания, которая, тем не менее, будет пытаться продвигать идеологию, ценности и преимущества бренда McDonald’s и будет выглядеть как эхо «Великого Макдака».

Двух-трехлетние контракты с НРА на размещение телерекламы ряд крупных рекламодателей заключили во второй половине прошлого года. Они рассчитывали, что смогут таким образом подстраховаться на случай высокой медиаинфляции на рекламном рынке, говорит Павел Питилимов, генеральный директор медиааудиторской компании Tersus. Эксперты тогда прогнозировали существенное подорожание телерекламы в постпандемийный период.

Однако после начала украинского кризиса около трети зарубежных компаний из первой сотни крупнейших рекламодателей заявили о приостановке рекламной активности в России. Участники рынка при этом утверждали, что в случае с размещением на ТВ бренды не хотели полностью снимать кампании: они старались перенести рекламную активность на вторую половину 2022 года, в большинстве случаев на осень. В результате спрос на размещение в осенние месяцы оказался велик, и в марте НРА опубликовал обновленный калькулятор стоимости рекламных кампаний на ТВ — в агентствах зафиксировали рост цен во втором полугодии на уровне 20%. По их оценке, подорожание телерекламы по сравнению с аналогичным периодом 2021 года составило 40-50%.

Рекламодатели и агентства крайне заинтересованы в сохранении долгосрочных телевизионных контрактов с НРА, считает собеседница ADPASS в крупной рекламной группе:

Для брендов с длительной историей размещения на ТВ уйти, а затем вернуться — значит получить цены с чистого листа, без учета истории взаимоотношений с селлером телерекламы, признает источник ADPASS в международном рекламном холдинге, перешедшем под контроль российских акционеров. По мнению еще одного собеседника ADPASS в медиаагентстве, потеря накопленной за годы работы скидки на ТВ может обернуться для бренда дополнительным ростом стоимости телерекламы на несколько десятков процентов.