03.11.2021, 12:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Perspectum Awards

Устойчивое развитие в маркетинге: временный тренд или новая реальность

Еще три года назад в брифах для рекламных агентств определение «устойчивое развитие» встречалось крайне редко. Однако сейчас как на международном, так и на российском рынке маркетинговых коммуникаций всё больше брендов выбирают стратегию sustainability.

Является ли подобная стратегия временным трендом или же стала неотъемлемой частью эффективной работы бренда? Ольга Шаратута, экс-руководитель агентства RedMe и член жюри Perspectum Awards, постаралась дать ответ на этот вопрос в рамках специального проекта конкурса «От идеи к бизнес результатам».

Ольга Шаратута, экс-руководитель агентства RedMe и член жюри Perspectum Awards

Сегодня выигрывают те компании, которые не остаются равнодушными, транслируют актуальные в обществе ценности, участвуют в социальных и экологических инициативах. Согласно исследованию Nielsen за 2019 год, 50% респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления от покупки на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке того или иного товара. А результаты международного исследования Accenture Strategy за 2019 год показали, что 63% опрошенных в мире и 46% в России предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями.

Мы видим, что в 2020 году во время пандемии коронавируса этот тренд не потерял своей актуальности и усилился. Исследование Edelman, Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic показало, что 37% респондентов подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии, а один из трех опрошенных уже отказался от услуг или товаров компаний, которые негативно проявили себя в ситуации с пандемией коронавируса.

Результаты исследования Edelman: Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic


Исходя из приведенных данных можно говорить о том, что тренд устойчивое развитие — не опция, не временное явление, а необходимость, которая требует и будет требовать от брендов еще более активных перемен и трансформаций.

Если раньше многие отечественные компании не были вовлечены в решение общественно значимых, экологических проблем или умалчивали об этом из-за стереотипа «о добрых делах не говорят вслух», то теперь бренды охотно рассказывают о своей социальной ответственности и действиях, совершенных для достижения приоритетных для себя целей устойчивого развития. Это происходит по нескольким причинам:

1. Реализация стратегии sustainability — это шанс повысить репутацию в глазах аудитории.

2. Реализация стратегии sustainability — возможность получить измеримые бизнес-выгоды.

Исследование консалтингового агентства IO Sustainability: влияние Impact-стратегии на развитие бизнеса


Рассмотрим один из российских кейсов — долгосрочную кампанию #ПравоНаСчастье бренда «Агуша», в реализации которой принимает участие агентство социально ориентированного маркетинга RedMe.

Идея

К сожалению, часто общество относится к людям с особенностями с печалью и сожалением, а то и вовсе с жалостью. Проект Агуши призывает пересмотреть восприятие детей с расстройствами аутистического спектра (РАС) и показать, что они нуждаются в доброте и надежде, и помощь таким детям действительно эффективна.

Потребителям предлагается приобрести продукцию «Агуши» со значком акции #ЗаПравоНаСчастье, и один рубль с каждой покупки отправляется на реализацию проектов фонда «Обнаженные сердца» для помощи детям с РАС. За три года действия кампании в фонд было направлено 68 миллионов рублей, 8 из которых — вклад розничной сети «Магнит», присоединившейся к инициативе.

Помимо прямой помощи в фонд в рамках программы «Агуша» реализует информационную кампанию с использованием в том числе ТВ- и OLV-роликов. Такая кампания направлена на становление инклюзивного общества, открытого к людям с особенностями развития. «Агуша» приглашает детей с особенностями развития к участию в ТВ-роликах, призывает потребителей разделять и вовлекаться в миссию бренда детского питания через брендированную коммуникацию. Например, с помощью видео на телевидении или специальной упаковки.

График, демонстрирующий эмоциональное отношение к детям с особенностями развития за 4 года

Бизнес-результаты кампании*

  • Рост спонтанного знания кампании +25% при росте медийного охвата на 5%.
  • Положительное влияние на имидж бренда. У людей, кто знает о кампании, атрибут «Любимый бренд» стал выше на 16% и отношение к бренду лучше на 18%.

* Результаты среди людей, которые знают о марке «Агуша» и о социально ориентированной кампании бренда.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Маркетинг Реклама Конференции Медиабизнес

Экспертный клуб НРФ: индустриальные ожидания от 2021 года

Российская ассоциация маркетинговых услуг, Ассоциация мерчандайзинговых агентств, Ассоциация торгового маркетинга и Международная ассоциация маркетинга в ритейле POPAI объединят усилия по развитию рынка Trade Marketing.
Маркетинг Бизнес Продвижение

Микробизнес принес не микродоходы

Согласно новому исследованию «ВКонтакте»
Соцсети Маркетинг Аналитика VK

VK выпустил игровую прибавку

Персонализированный трекер позволит больше зарабатывать на приложениях