«Ценность не в названии бренда, а в силе посыла»: «Бриз Девелопмент» о продвижении коммерческой недвижимости

В рамках спецпроекта Crop media своим взглядом на развитие бренда и продвижение промышленной недвижимости поделился Артём Чесноков, коммерческий директор «Бриз Девелопмент».

В промышленной и коммерческой недвижимости недостаточно яркого бренда, рекламы или удачного названия. Клиенты оценивают репутацию компании, реализованные проекты, профессиональную экспертизу и способность выполнить обещания. Именно поэтому маркетинг всё чаще строится вокруг доверия и лояльности аудитории.

Расскажите про ваш бренд. Вообще про что он — про надёжность, экспертизу? Как вы для себя это определяете?

Сам по себе бренд — не в плане названия или визуала — в текущий момент утратил какую-то ценность. Если делаешь плохо — будет плохо, если делаешь хорошо — будет хорошо.

Мы пришли к простоте. «Бриз» — это что-то свежее, приятное. В логотипе, если присмотреться, три промышленных блока, соединённых вместе, — по сути, технопарк. Что касается названия L16–L18 — это Литовская, 16–18. Золотое сечение в архитектуре.

Сила бренда, на мой взгляд, в силе взаимоотношений на рынке, в репутации, в портфолио, в том, что можно оценить, потрогать, увидеть своими глазами. А не только на картинках, подкреплённых документами и активами. Вот это и есть сила бренда. Всё остальное можно красиво описать, но без реальных дел это пустота.

О том, как бренд девелопера превращается в доверие и работает на продажи, — делимся в статье «Бренд девелопера как главный актив: как доверие продаёт недвижимость».

Насколько бренд влияет на принятие решения клиентом о покупке или аренде коммерческой недвижимости?

Никак не влияет. Мы живём в инертном мире, всё быстро меняется. Раньше была мода на партийные названия — «Первый промышленный комплекс», «Научно-производственный комбинат». Потом была мода на иностранные названия. Сейчас это ушло.

Ценность не в названии бренда, а в силе посыла. В лозунгах, высказываниях, тезисах, которые компания несёт о продукте. Каждой отрасли подходит своё название, но слов в русском языке много. Хотя регистрировать товарный знак сейчас тяжело — все названия уже заняты.

Как изменилась роль маркетинга за последний год? Удаётся ли быстро адаптироваться к изменениям рынка?

Маркетинг меняется — и в лучшую, и в худшую сторону. В худшую — потому что каналов взаимодействия стало меньше, они дороже, взаимодействия непонятнее. В лучшую — потому что рынок учится работать иначе.

Каналы, которые остались, нужно внимательно изучать. То, что работает для жилой недвижимости, не работает для коммерческой. То, что работает для коммерции, не работает для промышленной недвижимости и технопарков. Остались СМИ, радио, телевидение, журналы. Также Telegram, но он сложный — не всегда попадаешь, нужно много времени на тестирование, около полугода.

Маркетинг меняется в сторону коллабораций, интервью, совместных статей, круглых столов. Это выводит людей из офлайна в онлайн. Сейчас нужно идти в народ, разговаривать, показывать, общаться, отстаивать свою точку зрения.

Но есть проблема — баннерная слепота. Рекламы слишком много, она перематывается, не смотрится, надоела, поэтому нужно не просто выливать деньги в каналы, а работать от потребителя. Тогда продукт получается правильным.

Работать с баннерной слепотой помогают нестандартные механики и креатив. Больше о креативном подходе к рекламе — делимся в материале, где собрали 5 инструментов для создания запоминающейся рекламы.

Как вы выстраиваете коммуникацию под запросы потребителя? Стал ли он другим за последние три года?

Воронка сложная, и на каждом этапе — разная коммуникация. Например, лид с Avito: сначала чат, потом перевод в мессенджер или на звонок, потом почта и личные встречи. Встречи многоформатные. И в итоге ты выходишь на собственника бизнеса, потому что только он принимает решение.

Как ваша компания выделяется среди конкурентов? На чём делаете акцент в позиционировании?

Нам легче, потому что у нас новый продукт, которого нет на рынке. Это вызывает интерес, но одновременно рождает страх у потребителя: «А что это? А как это работает?»

Мы работаем на качелях: с одной стороны, подталкиваем себя вверх, с другой — нас опускают вопросами. Отработка возражений идёт на каждом уровне — от менеджера до собственника. У каждого уровня свой вес и ответственность.

Что вы можете сказать о ценностях?

Мы за открытость. Честность — понятие странное, для каждого своё. А открытость порождает доверие, и это более важный синоним к честности. Мы продаём честно — всё, что продано, то продано, что не продано — то не продано.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат? Работаете ли с контентом?

Поскольку продукт новый, лучшие результаты дают СМИ и PR — это первоочередная история. Топовые издания: «Коммерсант», «Ведомости», «ДП». Для профессионального сообщества — круглые столы, выступления, профильные СМИ.

Лучший канал для лидов — «Авито». Яндекс.Директ запустили недавно — долго настраивали семантическое ядро, сейчас в тестовом режиме.

Важны личный бренд и личное взаимодействие с аудиторией.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? Есть ли уникальные моменты?

Есть. Это работа с господдержкой, с администрацией города, с Комитетом по промышленности. Мы являемся членами торгово-промышленных палат. Взаимодействие с клиентами — через пресс-релизы. Сарафанное радио работает, и профессиональное сообщество распространяет информацию. Также важна работа с резидентами — через коллаборации они рассказывают о своём бизнесе на фоне нашего проекта.

Какие цели по продвижению ставили в прошлом году и удалось ли их достичь?

В прошлом году мы достигли всех целей с минимальным маркетинговым бюджетом. Оборот по проектам составил около 2,5 млрд рублей. В этом году мы запустили новые ёмкие проекты, продуктовую линейку расширили, поэтому бюджет маркетинга вырос кратно — примерно в 10 раз.

Ожидания — повторить прошлогоднюю выручку. Сейчас мы находимся на этапе запуска новых проектов — они ещё в стадии формирования, но мы обеспечиваем лояльный вход клиента, поддержку и рекламный ресурс. Мы не работаем в формате простых предложений — мы повествуем о продукте и через повествование его продаём.

Мы не идём от финансовой модели — от рыночной цены квадратного метра минус маржинальность. Мы идём от потребителя: общаемся с промышленниками и бизнесом, понимаем, что им надо, строим то, что им надо, и уже даём цену.

О том, как находить глубинные мотивы аудитории и превращать их в работающие креативные решения, — в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

У нас есть видение траектории движения города. Промышленность должна занять своё правильное место в черте города — это касается транспортных вопросов, миграции сотрудников, расширения города. Во дворе должны быть не только школа, детский сад и поликлиника, но и рабочее место. «Серый пояс» должен быть заменён на правильные, красивые рабочие места в хороших локациях, в пешей доступности от метро, где людям будет приятно и комфортно работать.

Даже при стремительном изменении инструментов неизменным остаётся одно правило: рынок доверяет тем, чью экспертизу можно проверить. Именно поэтому в промышленной недвижимости долгосрочную ценность создает последовательная работа с продуктом, профессиональным сообществом и репутацией компании.

В Crop media мы начинаем работу с разбора бизнеса и задач бренда. Если вы хотите выстроить коммуникацию, которая работает на долгосрочный результат — будем рады обсудить ваш проект.