Цели ошибочны, развитие неустойчиво: главные разочарования маркетинга в уходящем году

То, на что ориентировался маркетинг последние годы, в уходящем было похоронено бурным развитием технологий и сменой потребительских настроений. Видный маркетолог Марк Ритсон выделил самые пышные похороны: целей устойчивого развития (ЦУР), которые на самом деле «зеленый камуфляж», мяса без мяса, которое не едят даже веганы, инклюзивности и политангажированности, которые расходятся с интересами бизнеса.

Провал первый — маркетинг устойчивости

Главным адептом purpose-driven-маркетинга («устойчивый маркетинг» с акцентом на социальные цели и явления, которые согласуются с основными ценностями компании) считалась компания Unilever. В июле 2023 года в транснациональной корпорации закончилась эпоха Алана Джоупа. Гендиректор Unilever проработал в компании 37 лет и был пушером этой стратегии (например, перестроил бренд Dove под запрос на естественность и «реальную красоту»). Его заменил Хайн Шумахер, ранее возглавлявший нидерландского производителя молочной продукции Royal FrieslandCampina.

В ноябре 2023 года Шумахер изложил свои планы отказаться от устойчивого маркетинга в продвижении. По его словам, на поле стало тесно.

«Многие компании заявляют о поддержке социальных инициатив, и многое из этого — полная ерунда».

Устойчивый маркетинг все больше ассоциируется у потребителей с гринвошингом или «зеленым камуфляжем», когда компании занимаются пропагандой экологичности и поддержкой целей устойчивого развития, но на деле ничего не делают в этом направлении.

Провал второй — растительное мясо

До 2023 года мясо растительного происхождения было процветающей категорией: тренд на вегетарианство набирал обороты. По данным Mintel, с 2018 по 2021 год рынок заменителей мяса в Великобритании вырос более чем на 70%, в 2022 году этот рынок сократился на 6,4%, а по данным Nielsen IQ, уже в начале 2023 года рынок просел почти на 17%.

Продажи бренда веганских бургеров Beyond Meat в августе 2023 года упали почти на треть по сравнению с прошлым годом. Британский производитель растительной продукции Meatless Farm объявил о банкротстве. Бренд колбасных изделий Heck сократил ассортимент для вегетарианцев.

Под давлением глобального кризиса уровня жизни рынок вступил в эпоху выживания наиболее приспособленных. Потребители становятся все более разборчивыми в отношении продуктов, которые они покупают, особенно когда речь идет о вкусе и соотношении цены и качества. Это вынуждает их искать замену дорогим продуктам для вегетарианцев среди более дешевых заменителей белка — нута или чечевицы.

Провал третий — метавселенные и Web3

2022 год стал годом метавселенных. BMW и Vogue запустили свои миры в Roblox, а Meta* активно продвигала свою метаплатформу Horizons среди корпоративных и частных клиентов. Метавселенные, NFT и другие технологии Web3 могли стать новым каналом развития для брендов, но на горизонте появилась другая многообещающая технология — искусственный интеллект.

Новые горизонты, которые открывал ИИ, вытеснили метавселенные из актуальной повестки. По данным Crunchbase, финансирование стартапов в метавселенной сократилось с четвертого квартала 2021 года по первый квартал 2023-го на 77%. 95% проектов с NFT имеют нулевую рыночную капитализацию, а сами токены бесполезны.

Провал четвертый — уникальная позиция брендов

Бренды, занимающие радикальную позицию по политическим и социальным вопросам, становятся легкой мишенью для насмешек и ненависти.

Самый яркий пример — скандал с инфлюенсером-трансгендером Дилан Малвани, которой компания Anheuser-Busch InBev в честь годовщины «перехода в девичество» в апреле прислала именную баночку Bud Light, чтобы привлечь новую аудиторию для развития бренда. ADPASS подробно рассказывал об этом здесь. AB InBev до сих пор расплачивается за этот подарок: в третьем квартале 2023 года крупнейший пивовар потерял 13,5% выручки в США.

В ноябре 2023 года многие бренды, среди которых — Disney, Starbucks и McDonald’s, попали в опалу за поддержку Израиля.

Провал пятый — борьба с блокировщиками и антифрод

Блокировщики рекламы давно портят кровь маркетологам. В ноябре 2023 года YouTube начал блокировать эдблокеры: при использовании блокировщиков рекламы вместо видеороликов выскакивало требование отключить сторонние программы или попробовать платную подписку YouTube Premium. Помимо репутационного ущерба среди разгневанных пользователей владелец видеосервиса Google рискует нарваться на санкции ЕС, законы о конфиденциальности которого попраны.

Еще одна проигранная битва брендов — борьба с рекламным фродом. По данным аналитической компании Juniper Research, 22% всех глобальных расходов на онлайн-рекламу в 2023 году будут потеряны из-за рекламного мошенничества. На мобильных устройствах этот показатель еще выше — 30%.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ