Телереклама ушла в минус 30%: длительность и инвентарь в апреле сократились сильнее, чем в марте

В апреле падение объемов телерекламы на фоне украинского кризиса было значительнее, чем в марте. Ее стало на треть меньше, чем в апреле прошлого года: в минутах объем рекламы на российских телеканалах сократился на 35%, в пунктах рейтинга (GRP) — на 31%. Такие данные ADPASS предоставила компания Mediascope. Количество рекламодателей в феврале-апреле упало на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а рекламируемых брендов стало меньше на 15%.

Длительность рекламы, размещенной в федеральном эфире российских телеканалов в апреле 2022 года, сократилась на 31% по сравнению с апрелем 2021 года, сообщили в Mediascope. Исследовательская компания по просьбе ADPASS посчитала объем коммерческой рекламы на российском телевидении, без учета косвенной рекламы и категорий «средства массовой информации» и «реклама торговой марки». С учетом роликов, размещенных в региональном эфире телеканалов, длительность рекламы сократилась на 35%.

Объем рекламного инвентаря в федеральном эфире снизился на 29%, сообщили Mediascope. Речь идет о сокращении количества пунктов рейтинга (GRP, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших ролики в национальном эфире в аудитории 18+). С учетом регионального размещения падение составило 31%. По данным Mediascope, в феврале объем федеральной телерекламы сократился на 3%, а в марте на 11% по сравнению с аналогичными месяцами 2021 года.

Отрицательную динамику продемонстрировали также рекламодатели и бренды, размещающие телерекламу. По данным Mediascope, самое значительное сокращение произошло в апреле: число рекламодателей уменьшилось на 31,5%, брендов в телеэфире стало меньше на 34% по сравнению с апрелем 2021 года. В марте падение составило более 23% и 20% соответственно. В среднем за февраль-апрель на российском телевидении рекламодателей стало меньше на 21% (602 компании против 762 годом ранее), а брендов — на 15% (1326 против 1560).

Принципиальных изменений в первой десятке рекламных категорий на ТВ в апреле по сравнению с мартом не произошло. Категории, вышедшие на первые места в марте, удерживают позиции. На первом месте услуги в области торговли, доля категории в общем объеме размещенных GRP составила 27%, в апреле 2021 года категория была на втором места с 16%. Продолжился рост рекламы финансовых услуг: по сравнению с прошлым годом категория поднялась с третьего на второе место, а ее доля увеличилась с 16% до 26%. Лекарственные препараты и биодобавки, год назад занимавшие первое место по объему размещения, незначительно снизили закупки телерекламы — с 21% до 20%, и в результате опустились с первого на третье место.

В марте ADPASS опубликовал пять сценариев развития ситуации в российской рекламе на фоне украинского кризиса, подготовленных рекламными группами OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia и GroupM. Компании прогнозировали, что в 2022 году падение в телерекламном сегменте в денежном выражении составит от -9% до -50%. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам 2021 года объем телерекламы вырос на 17%, до 197,3 млрд рублей.

Ранее участники рынка подтвердили ADPASS, что рекламодатели могут получить высвободившийся в ходе кризиса телевизионный инвентарь на специальных условиях. Крупнейший продавец телерекламы Национальный рекламный альянс (НРА) в марте предоставил часть высвобождающегося рекламного инвентаря в качестве бонусов, заявил ADPASS Дмитрий Кураев, генеральный директор медиааудитора ECI Rus.

По словам участников рынка, на бонусы могут претендовать бренды, которые активно размещают телерекламы в первом полугодии. В условиях, когда объем доступного инвентаря на всех каналах уменьшился и масса кампаний перенесена на осень, те, кто готов начать размещение в мае-июне, могут претендовать на бонусы, рассказал ADPASS Илья Куценко, директор по ТВ-закупкам Media Direction Group. В марте НРА обновил калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении во втором полугодии 2022 года, в агентствах зафиксировали рост цен на уровне 20%.