Соцсети заберут почти половину глобальных бюджетов на интернет-рекламу к 2030 году

Глобальный рынок рекламы в социальных сетях в 2030 году достигнет объема $640 млрд с ежегодным ростом на 12%. Через пять лет доля соцсетей в общем объеме мирового рынка интернет-рекламы составит 44% против 33% в 2025 году, прогнозируют аналитики Omdia. Двумя главными, набирающими обороты, трендами этого сегмента они называют растущую популярность видеоформата и концентрацию выручки в руках шести ключевых мировых игроков.

По прогнозу британской исследовательской компании Omdia, доля соцсетей в общем объеме мировой онлайн-рекламы увеличится за пять лет на 10 процентных пункта — с 33% в 2025 году до 44% в 2030-м. Рост, по мнению аналитиков компании, будут обеспечивать три структурных фактора: растущая вовлеченность пользователей, которые проводят в социальных сетях все больше времени; рост использования соцсетей для проведения полномасштабных рекламных кампаний без привлечения других каналов коммуникации; а также развитие автоматизированных систем размещения рекламы в соцмедиа, которая позволяет малому бизнесу размещать рекламу без посредников.

Главным трендом последних лет в Omdia называют растущую популярность видеоформата в сегменте рекламы в соцсетях — размещение в Reels* от Meta**, Shorts от Youtube и Stories в TikTok. В 2025 году доля видео в общемировом объеме рекламы в соцсетях составляла 60%. Платформы расширяют видеоинвентарь, расширяют пул инструментов для рекламодателей. Однако в этом тренде Omdia видеит риск. Чем больше видеорекламы заливается в ленты соцсетей, тем выше вероятность того, что пользователи начнут воспринимать их как видеосервисы со своими алгоритмами и рекомендациями, а не платформы для общения. «Один неправильный шаг — и вовлеченность, которая сегодня подпитывает экспоненциальный рост, может дать трещину», —предупреждают в компании.

Другой опасный тренд — концентрация рынка, которая достигла картельного уровня. 90% всех глобальных рекламных доходов в социальных сетях в 2025 году пришлось на шесть соцсетей: Facebook*, Instagram*, Douyin, YouTube, TikTok и WeChat. В Omdia этот процесс называют архитектурной замкнутостью, вход в которую закрыт для конкурентов.

Главный архитектор этой замкнутости — Meta. Ее соцсети в прошлом году забрали 54% всех рекламных поступлений в сегменте. Если исключить Китай, где доминируют Douyin и WeChat, доля Meta приближается к 70%.

Повсеместное внедрение ИИ, по мнению аналитиков компании, еще в большей степени убивает конкуренцию на рынке.

«ИИ-алгоритмы, которые решают, какую рекламу видят пользователи, доступны только крупным игрокам рынка, которые располагают огромными базами данных и вычислительной мощью — Meta и Google. В результате ИИ не уравнивает шансы всех игроков на рынке, а наоборот, еще больше закрепляет преимущество гигантов и закрывает дорогу новичкам. Рекламные бюджеты текут туда, куда указывает алгоритм. А алгоритм указывает туда, где больше всего данных и вычислительной мощи. Получается, что AI, который должен был сделать маркетинг более справедливым и доступным, работает на обратное: концентрирует власть в руках избранных», — заключают авторы отчета.

* продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России)

** признана экстремистской и запрещена в России

Авторы:

Алина Губина