Съезд последней надежды: что думают о едином операторе его противники

В ночь перед «чрезвычайным» съездом операторов наружной рекламы депутат Артем Кирьянов, инициатор взбудораживших рынок поправок к закону «О рекламе», выступил с программным заявлением сразу в двух центральных изданиях — «Коммерсанте» и «Российской газете». Он впервые развернуто изложил доводы в защиту законопроекта. По его мнению, в цифровой наружной рекламе в регионах творится хаос, передел рынка — это миф, в работе рекламодателей, владельцев конструкций, местных властей после принятия поправок ничего не изменится, digital-билборды появятся даже в глубинке, единую систему будет невозможно взломать и опубликовать экстремистские призывы, а классифайды избавятся от мошенников, лазающих по электронным кошелькам граждан. Ответом делегатов ему было: региональные бюджеты недополучат миллиарды рублей, умрет конкуренция — цены у единого оператора всегда будут ниже, а места лучше, нелегальных цифровых конструкций не существует, как нет и примеров размещения экстремистских материалов на билбордах. 11 тезисов депутата и антитезисов делегатов съезда — в материале ADPASS.

Съезд: Вопрос с незаконными рекламными конструкциями полностью решен в подавляющем большинстве субъектов федерации, заявил Игорь Лернер, гендиректор компании «Дрим». Во всех городах России незаконная реклама либо отсутствует как класс, либо ее доля составляет 1-2% от общего количества конструкций. В перечисленных депутатом Кирьяновым городах, возможно, существуют вопросы о рекламоносителях, установленных с нарушениями, но невозможно делать на этой основе вывод о 30-90% незаконных конструкций. Отдельно следует обратить внимание, что именно цифровые конструкции практически никогда не бывают незаконными. Это слишком дорогие и сложные конструкции — каждая из них стоит от 1,5 млн рублей за штуку, ставить их в обход закона слишком рискованно.

Съезд: О потенциальном риске сокращения значительного числа сотрудников говорили как представители операторов наружной рекламы, так и депутаты Госдумы от разных фракций, а также правозащитники. Леонид Слуцкий, председатель ЛДПР и глава партийной фракции в Госдуме, депутат от КПРФ Мария Дробот и уполномоченный по защите прав предпринимателей в Москве Татьяна Минеева предупредили, что в случае принятия законопроекта и создания единого оператора потерять работу могут от 150 до 200 тыс. специалистов. Говоря об обоснованности таких оценок со стороны участников съезда, Минеева подчеркнула, что в Союз участников рынка наружной рекламы входят 344 компании из 217 городов, обслуживающих более 56,6 тыс. рекламных конструкций, из которых более 4,5 тыс., то есть десятая часть — именно цифровые поверхности.

Съезд: С появлением единого оператора торги проводиться не будут потому, что в них некому будет участвовать, заявил ADPASS Илья Фомин, гендиректор медиагруппы РИМ. По его мнению, компания, купившая места для установки и эксплуатации конструкций просто не сможет конкурировать с единым оператором, который получит места дешевле, будет иметь более низкие капитальные и инвестиционные затраты, что позволит ему дешевле продавать клиентам рекламные поверхности клиентам. Торги на рекламные места если и будут проводиться, то только в первое время и по остаточному принципу — после того как единый оператор отберет себе самые лучшие локации в городе и включит их в свою схему размещения, считает Наталья Валиева, избранный в начале августа новый президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК), легитимность которого оспаривает ранее возглавлявший организацию Сергей Дубков. В дальнейшем игроки рынка просто перестанут выходить на подобные торги в связи с экономической нецелесообразностью, считает Валиева: если они выиграют контракт на размещения рекламоносителя, то чтобы окупить затраты, им придется продавать рекламу на своих щитах минимум вдвое дороже по сравнению с единым оператором.

Съезд: По самым грубым подсчетам в результате внедрения единого оператора наружной рекламы региональные бюджеты, начиная со следующего года, недополучат более 3 млрд рублей в виде налогов, заявил Слуцкий, а изъятия из муниципальных бюджетов превысят более 4,3 млрд рублей в год. Подобные законопроекты до обсуждения на уровне Госдумы принимаются региональными законодательными органами власти, подчеркнула Дробот. Однако в данном случае регионы даже не спросили — в профильном комитете поправки рассмотрели за день до голосования, при том что обычно эта процедура занимает 3 дня. Не было ни заключения правительства, ни антикоррупционной экспертизы, указывает депутат.

Съезд: Если единый оператор установит дополнительные конструкции, баланс спроса и предложения на рынке нарушится, а цены на наружную рекламу упадут, прогнозирует Фомин из группы «РИМ»: У старых рекламных мест есть минимальная продажная цена, ниже которой операторы не могут продавать размещение, чтобы не работать в убыток. Поэтому, по мнению Фомина, снижение цен, вызванное выходом на рынок единого оператора, приведет к их банкротству. Сомнительно, что цифровые конструкции появятся в тех городах, где их до сих пор не было по чисто экономическим причинам — из-за слишком длительных сроков окупаемости, считает Валиева из НАВК. По ее мнению, как минимум странно ожидать новых поступлений в бюджеты всех уровней на фоне банкротств компаний, которые не выдержат конкуренции с единым оператором.

Съезд: В текущей редакции законопроект не отвечает целям защиты бизнеса, говорит Максим Реснянский, исполнительный директор ГК «Мособлреклама». По его мнению, предложенные депутатом Кирьяновым поправки являются лоббистским законопроектом конкретной структуры. Реснянский отмечает, что принятие законопроекта может повлечь за собой приостановку частных инвестиций. Уже сейчас отрасль несет экономические и репутационные потери, указывает он. По мнению Реснянского, не готовы вкладывать деньги в ту отрасль, где не определены правила игры. Более эффективными методами защиты интересов национальной безопасности и борьбы с мошенническими схемами эксперт считает использование исключительно российского программного обеспечения, написание четких параметров и критериев соответствия используемого софта, а также законодательное ограничение участия иностранных компаний.

Съезд: Сейчас разместить цифровую наружную рекламу может любой человек, пройдя предварительную авторизацию и модерацию, подчеркивает Алексей Струк, ИТ-директор компании «Дизайнмастер». Чтобы добавить в эту схему социальную рекламу, единый оператор не нужен, уверен эксперт, поскольку технологически возможность централизованного запуска социальной рекламы в сетях всех подключенных операторов уже есть. В условиях здоровой конкуренции на рынке наружной рекламы уже появилась возможность проведения централизованных закупок, подтверждает Алексей Петров, руководитель по развитию «Сити Скрин». При этом сейчас отсутствуют те риски безопасности, которые неизбежно возникнут в результате создания централизованной системы.

Съезд: На коммерческое предприятие будут переложены функции которые должны выполнять государственные органы, отмечает Антон Ткачев, депутат Госдумы от партии «Новые люди». Мария Дробот из КПРФ, подчеркнула, что в законопроекте не прописано, кто и как именно будет контролировать единого оператора. По мнению Дробот, появление монополиста приведет к повсеместной коррупции.

Съезд: Цифровая реклама занимает 10-15% от всех рекламных площадей в стране и генерирует около 50% бюджетов, указал Сергей Селезнев, генеральный директор компании «Дизайнмастер». Оператору, который получит такую долю рынка, можно даже не думать об оставшейся, уверен он. Рекламный оператор будет руководствоваться не пожеланиями архитекторов, общественности и бизнеса, а своими собственными интересами, уверена депутат Дробот.

Съезд: Единый оператор будет манипулировать доступом к единственному программному обеспечению для размещения цифровой рекламы, указывает Слуцкий. При этом взломать единую систему гораздо проще, чем несколько разных. С такой позицией согласен и Петров из «Сити Скрин». Даже если хакерам удастся взломать пять крупнейших операторов, они получат доступ примерно к половине цифровых конструкций. При этом, предполагает Петров, в случае с единым оператором достаточно будет взломать только одну систему, что значительно проще для злоумышленников. При этом уровень безопасности, который уже сейчас обеспечивают в своих сетях крупные операторы, не уступает тому, который гипотетически обеспечит единый оператор, указывает эксперт. Для решения проблемы безопасности участники съезда Союза операторов наружной рекламы предложили использовать альтернативные подходы: введение регулярного тестирования на информационную безопасность, создание списка рекомендованных решений и усиленную премодерацию контента.

Съезд: В текущей редакции закон может уничтожить весь рынок электронной рекламы, при этом он не принесет никакой пользы, заявила Татьяна Минеева от имени представителей бизнеса. Она уточнила, что в случае, если доски объявлений также попадут под действие закона, россияне будут вынуждены покупать и продавать товары через неконтролируемые мессенджеры и зарубежные соцсети.