ЕРИР его знает: Роскомнадзор взял паузу, чтобы рассказать, кто и как заплатит 3-процентный сбор
Через две недели Роскомнадзор расскажет о том, кто и как будет платить новый трехпроцентный сбор с интернет-рекламы. Об этом ADPASS сообщили в службе, комментируя появление новой функции в личных кабинетах Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) — теперь плательщики нового сбора смогут посмотреть расчет к уплате. Опрошенные ADPASS рекламные группы пока не спешат раскрывать размер выставленных им сумм, ссылаясь на то, что «юрист с паролем от ЕРИРа в отпуске и не отвечает».
Коллаж ADPASS на основе изображения, сгенерированного Midjourney
В личном кабинете ЕРИР на днях появилась вкладка «Мои отчисления». В ней отображается расчет сбора с доходов от интернет-рекламы, необходимый к уплате. В разделе показывается общая сумма сбора и детализация базы, с которой он был начислен.
Согласно проекту постановления правительства России, сбор по итогам квартала нужно оплатить до 5 числа третьего месяца, следующего за отчетным периодом, то есть сбор за второй квартал 2025 года вносится до 5 сентября. Пока в личном кабинете ЕРИР нет кнопки оплаты, реквизиты также неизвестны.
Что такое сбор с интернет-рекламы
В конце прошлого года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», которые ввели обязательный сбор с доходов от распространения интернет-рекламы. В закон внесли статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети ‘Интернет’». Согласно ей, агентства, рекламораспространители, операторы рекламных систем и любые другие посредники обязаны ежеквартально платить обязательный сбор за интернет-рекламу в размере 3% от дохода с нее. Сбор нужно платить со второго квартала 2025 года. До 6 млрд рублей, полученных с интернет-рекламистов в 2025 году, могут быть направлены из бюджета на нацпроект «Экономика данных и цифровая трансформация государства» и госпрограмму «Информационное общество».
Когда поправки приняли, участники рынка интернет-рекламы опасались задвоения и даже затроения при уплате 3-процентного сбора с одних и тех же рекламных денег. По их мнению, текст закона позволял предположить, что 3% придется платить нескольким участникам цепочки, обслуживающим один и тот же рекламный бюджет: интернет-площадкам, медиаагентствам, системам размещения рекламы и так далее.
Опубликованная 26 марта на Федеральном портале проектов правовых актов первоначальная редакция проекта постановления правительства не дала ответа на эти вопросы. Правда, ее довольно быстро скорректировали. Сейчас в документе написано, что общий размер обязательных отчислений не может превышать 3% от стоимости услуг по распространению интернет-рекламы в сети «Интернет» с учетом стоимости агентских услуг. Отчисления рассчитываются от доходов с услуг по распространению рекламы, которые оказывают рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники. Также под сбор попадут доходы агентов, действующих по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя.
По мнению специалистов платформы для управления интернет-рекламой eLama, такая формулировка означает, что проект постановления делит плательщиков сбора на две категории — посредники и агенты. Посредник работает по договору оказания услуг, оказывает заказчику услуги за свой счет и получает за это оплату. Агент — совершает какие-то действия за счет заказчика по агентскому договору и получает за это комиссию.
Соответственно, чтобы избежать двойного обложения, в цепочке 3% с рекламного бюджета выплачиваются только один раз — их вносит площадка-рекламораспространитель, заключившая договор, либо агентство, если с ним заключен договор услуг. Агентства, участвующие в цепочке по агентским договорам, платят 3% только со своего агентского вознаграждения.
Соответствует ли трактовка документа от eLama позиции властей, пока не понятно.
«Не увидели двойного обложения, но предстоит разобраться с деталями»
В пресс-службе Роскомнадзора в ответ на просьбу ADPASS уточнить, как ЕРИР рассчитывает новые платежи, сообщили, что ведомство расскажет о новом сборе на Санкт-Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в ходе сессии с рабочим названием «Российский рынок интернет-рекламы».
Сессия с таким названием запланирована на 9:00 20 июня, следует из программы ПМЭФ. В ее описании среди вопросов, которые организаторы мероприятия предлагают обсудить, заявлены и такие: «как изменилось государственное регулирование сферы рекламы за прошедшие три года? Как российский рынок интернет-рекламы адаптировался к новым условиям ведения бизнеса? Продолжится ли рост объема затрат на рекламу?».
Часть опрошенных ADPASS крупных рекламных групп подтвердила, что в ЕРИРе появился расчет нового сбора для агентств. «Видим, что в кабинете ЕРИР есть начисления за апрель 2025», — рассказала ADPASS директор по операциям закупки рекламы в СМИ группы «Родная речь» Наталья Кузавлева. — На данный момент мы занимаемся проверкой базы для расчетов и размера отчисления».
В Media Direction Group сказали, что, на первый взгляд, не увидели двойного обложения, но «предстоит ещё разобраться с деталями».
Другие участники рынка утверждают, что в их личных кабинетах возможность проверить начисления за апрель пока не появилась. «У нас пока цифры не отображаются, видимо, система обновляется постепенно», — сказали в АДВ. «В нашем кабинете такая возможность пока недоступна», — сообщили в NMi Group. Представитель «СберМаркетинга» сказала, что компания не сможет оперативно поделиться деталями. Профильный сотрудник другой крупной интернет-компании сказал, что «по размеру сбора станет понятно в самом лучшем случае к началу следующей недели».
В OMD OM Group и «Оккаме» отказались от комментариев, а в одной из крупных групп объяснили отказ от комментариев тем, что «юрист с паролем от ЕРИРа в отпуске и не отвечает».
Лидеры интернет-рынка тоже пока не спешат рассказывать о размере выставленного им сбора. В VK и «Яндексе» отказались от комментариев.
Сколько в России тратят на интернет-рекламу
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), интернет-сервисы лидируют по объему в денежном выражении среди всех сегментов российского рекламного рынка — 470,2 млрд рублей (+22%). Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) оценила российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 1,236 трлн рублей (+53%). Причина такого расхождения в том, что АРИР учитывает большее число форматов размещения в сети. Например, подсегменты ритейл-медиа и инфлюенсеров, которые, по расчетам этой ассоциации, выросли на 133% и 161% соответственно.
Как новый сбор изменит рынок
Введение сбора затрагивает все сегменты отрасли — от крупных платформ и рекламных холдингов до блогеров и небольших агентств. По данным ЕРИР на начало апреля 2025 года, расчетное количество игроков рекламного рынка, которым предстоит уплатить сбор, составляет 52,2 тыс., сообщил 8 апреля Роскомнадзор в ответ на запрос Минцифры.
Отраслевой портал Sostav перечислил основные последствия, которые новый платеж будет иметь для рекламной отрасли:
Рост административной нагрузки. Компании должны будут отслеживать расчет и обеспечивать юридическую точность договоров.
Возможный рост стоимости размещения. Агентства могут начать закладывать в комиссии фискальные риски.
Сложности при распределении ответственности. Особенно в сложных цепочках подрядчиков, где не всегда очевидно, кто должен платить.
Вероятный рост числа прямых сделок между рекламодателями и площадками. Это может изменить структуру закупок в сегменте цифровой рекламы.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании