• Кейсы

Сами живите в таких «Патриках»: как постирония продает недвижимость во время застоя

Нашей задачей было полностью упаковать бренд, разработать визуальную айдентику и провести рекламную кампанию для жилого квартала в Краснодаре от компании «Точно». Спад на российском рынке недвижимости заставляет искать незаурядные пути продвижения. Для того чтобы выделиться и как можно глубже зацепить аудиторию, мы и решили сыграть в постиронию.

«Признание сложного и противоречивого характера современного общества позволяет установить более тонкие и аутентичные связи с потребителями», — утверждает спикер Ted и техно-этнограф Триша Вэнг. Понятие метамодерна в рекламе она описывает как создание динамичного и игривого стиля общения, сочетающего в себе иронию и искренность.

Позиционирование и нейминг

При разработке самого ЖК застройщик сделал акцент на комфорте, новых технологиях и привлекательной локации. Мы строили позиционирование из того, что классный район не обязательно должен быть в центре, а уютный — на окраине.

Атмосферное место для относительно искушенной аудитории, которая не хочет жить как в спальном районе, так и в центре с его теснотой и шумом. Поэтому мы решили пойти в прямое и дерзкое сравнение и назвать это место «Патрики». Название привлекло много внимания в инфополе: отрицание, гнев, торг, депрессия у экспертов из социальных медиа и принятие решения о провокационной рекламной кампании, которая стала органичным продолжением поднятой шумихи.

В Краснодаре построено так много недвижимости, что мы пришли к ситуации, когда бренды ЖК — как бренды кроссовок. Все как будто удобные, все как будто красивые. Конкуренция переместилась в имиджевую плоскость. Цены сравнялись, а предложение избыточно. И покупатель теперь обращает внимание на ценности, которые транслирует застройщик. Понимают ли мои потребности? Мой стиль жизни? В айдентике мы тоже спрятали игру — противопоставили себя центру. Перевернули букву «Ц» и сделали «П». П.Ц. Ну вы понимаете.

Николай Андреев

Креативный директор Ruport

«Патрики, в Краснодаре?! Да я сам о.. л»

Выступить лицом кампании мы пригласили Павла Деревянко. За несколько лет он стал символом московских Патриков даже для тех, кто раньше ничего про них не знал. По сюжету он прилетел в Краснодар в офис компании «Точно», чтобы отговорить девелопера называть жилой район «Патрики».

Мы использовали скепсис и недоумение, которые вызвало название «Патрики», и продолжили идти в этом направлении, на этот раз искренне иронизируя над собой. И с первого же ролика поняли: всё сработало.

Николай Андреев

Креативный директор Ruport

Первым смелым решением стал сам нейминг и концепция бренда «Патрики». В нем и отсылка к фешенебельному району столицы, и нечто ностальгически-булгаковское, и, разумеется, ирония — эдакие свои «Патрики» по-краснодарски. Вывод бренда на рынок наделал много шума: нас спрашивали: «А где пруды?», судачили про новый район для богачей, которым деньги некуда девать, даже друга Губки Боба вспомнили. Мы решили и сами поиронизировать над именем и продолжить диалог с горожанами, но уже устами жителя столицы, который знает все о московских Патриках. Так в новой кампании появился герой Павла Деревянко, который рассуждает с нами о Патриках в Краснодаре — только без пробок, с парковками, школами, садами, магазинами, ресторанами и адекватными ценами. Разработку креативной идеи, продакшен и запуск кампании мы делали в партнерстве с агентством Ruport, потому что такие значимые проекты мы можем доверить только им. Сегодня в городе и за его пределами только и разговоров, что о «Патриках». О результатах кампании говорить пока рано — она в самом разгаре, но уже сейчас наша аналитика показывает, что ход был совершенно верный.

Евгения Тодорова

Директор департамента маркетинга и PR группы компаний ТОЧНО

6

Ruport
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

08.05.2024

Первый международный конкурс рекламы и креатива в туристической индустрии «Путешествуй больше!» открывает прием заявок

6 часов назад

Работа над ошибками: ликбез от Первого регионального фестиваля рекламы

Вчера

Нейминг на кириллице: тренд или переоцененный хайп

08.05.2024

Как превысить план по переходам на сайт на 58%? Разбираем успешный кейс!

Вам понравится

Мир Рекламы Digital

08.05.2024

Как превысить план по переходам на сайт на 58%? Разбираем успешный кейс!

Соцсети Маркетинг

В сфере интернет маркетинга, где каждый клик может перерасти в продажу, а каждая продажа в долгосрочное партнерство, мы стараемся не просто следовать трендам, а создавать их.

E+ Awards

26.04.2024

E+ Awards 2024 назвал самые эффективные проекты российского маркетинга

Мероприятия Маркетинг

Больше всего наград в этом сезоне получили «Яндекс», «Тинькофф» и «МТС».

mercy.agency

26.04.2024

Провели a/b-тест с заменой реальных фото детей из приюта на сгенерированные AI — вот что получилось

Digital Маркетинг

Обычно в благотворительных сборах показывается реальное фото благополучателя, а это цифровой след на всю жизнь (мало кто захочет, чтобы в будущем люди узнали, что человек был в приюте, имеет диагноз или пережил опыт насилия). Особенно если благополучатель — ребенок. И, делая лендинг для одного клиента, мы решили проверить, какой результат даст замена реальных фото детей на сгенерированные нейросетью. В данном случае мы использовали Шедеврум.

Resonance

25.04.2024

Кейс КХЛ и Resonance: как привести на офлайн-ивент в 2,5 раза больше людей

Мероприятия Маркетинг

Талисмания КХЛ — уникальное в своем роде мероприятие для российского рынка, соревнование за звание лучшего талисмана сезона Континентальной хоккейной лиги. Талисманы есть у каждой команды КХЛ, во время матчей они активно «болеют» за свою команду на стадионе и мотивируют болельщиков активнее поддерживать своих любимых спортсменов.