Россияне пьют по-доброму: «Добрый Кола» заместила «Кока-Колу» и увеличила долю рынка

Бренд «Добрый» обогнал по продажам свою предшественницу «Кока-колу». До 2022 года доля Coca-Cola на рынке товаров повседневного спроса в России составляла 0,9% продаж. У «Доброго» она выросла до 1,2%. Переименованное российское подразделение Coca-Cola смогло не только вернуть утраченные в 2022 году позиции, но и расширить свое присутствие. По мнению экспертов, компании удалось сформировать ассоциацию между «Добрый Cola» и оригинальной Coca-Cola через дизайн упаковки и очень похожий вкус, но главную роль сыграла «дистрибуционная машина».

«Добрый» догнал и перегнал Coca-Cola

Пришедший на смену марке Coca-Cola бренд «Добрый», под которым в России выпускаются соки и газированные напитки, обогнал оригинальный бренд по продажам в России. По итогам января-августа 2023 года «Добрый» занял второе место в рейтинге 50 крупнейших марок по продажам товаров повседневного спроса (FMCG). На его долю приходится 1,2% всех продаж российского рынка FMCG в стоимостном выражении, пишет РБК со ссылкой на данные исследовательской компании NielsenIQ.

До 2022 года крупнейшим по продажам брендом напитков в России была Coca-Cola. В 2021 году, когда марка полноценно присутствовала на российском рынке, она занимала шестую строчку в рейтинге 50 главных FMCG-брендов с долей продаж 0,9%. Главный конкурент Coca-Cola – компания PepsiCo – тогда находилась на 18-м месте (0,5% продаж). Бренд «Добрый» был на 15-м месте также с долей продаж 0,5%.

В 2023 году ни Coca-Cola, ни PepsiCo не вошли в топ-брендов по продажам, так как обе компании перестали производить и продавать напитки под оригинальными торговыми марками. При этом газированные напитки обоих брендов по-прежнему продаются. Они завозятся из других стран, но объем продаж невелик, а стоимость напитков выросла.

Рокировка с элементами ребрендинга

По словам управляющего директора компании «Перспектива» (дистрибьютор газированных напитков Funky Monkey Cola, Laimon fresh и GreenMe plus) Андрея Богачева, до 2022 года международные производители занимали порядка 80% российского рынка газированных напитков. Однако на фоне их ухода освободившуюся нишу постарались занять другие марки: на рынок хлынула волна новых игроков.

По данным NielsenIQ, только за январь-июль 2022 года количество брендов газированных напитков в России выросло на 10% — со 169 до 186 марок. Также на прилавках появилась и импортная Coca-Cola, которую начали завозить из Германии, Польши, Великобритании, Албании, Белоруссии, Ирана и даже Украины.

Однако к концу 2022 года ситуация на рынке стабилизировалась, а к началу 2023 года заменивший Coca-Cola бренд «Добрый» забрал рынок напитков со вкусом колы обратно, рассказал Богачев. По его мнению, хотя сила бренда конечно же есть, успех зависит от системы дистрибуции и маркетинга. «У бывшего подразделения The Coca-Cola Company (теперь «Мултон Партнерс») в России и PepsiCo остались дистрибуционные машины на этом рынке, а российские компании не успели развить свои, потому что очень быстро произошла замена», — пояснил эксперт.

По данным сервиса «Продажи.РФ» за первые два месяца 2023 года более трети потребителей купили в рознице напиток «Добрый». Второе место занимала импортная Coca-Cola, но доля газировки сократилась более чем в три раза к прошлому году при росте цены на 68%.

У «Мултона» получилось сформировать ассоциацию между «Добрый Cola» и оригинальной Coca-Cola через дизайн упаковки и очень похожий вкус, объяснил исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. По его словам, «Добрый Cola» воспринимается большинством потребителей как «прямой родственник» бренда Coca-Cola.

«Рокировка с элементами ребрендинга дала свои плоды, и продажи российской компании только увеличились», — считает исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. У сменившего название производителя остались предприятия, персонал, бизнес-процессы, производственные ресурсы и контракты с розницей, объяснил он.