Российский бизнес не бросает инсту: крупнейшие компании предпочитают Instagram «Телеграму»
10 крупнейших компаний, входящих в топ-100 российского Forbes, продолжают использовать Instagram* для продвижения своей продукции и коммуникации с потребителями, свидетельствуют данные сервиса LiveDune и агентства PostPost. В компаниях, оставшихся в Instagram, объясняют это выбором пользователей — большим количеством аудитории, которая осталась в заблокированной соцсети. Большинство из списка Forbes сейчас активно развивают страницы и каналы в VK и Telegram. По количеству подписчиков в соцсетях среди списка Forbes VK лидирует (19,6 млн), Telegram на третьем месте (5,3 млн), американская соцсеть пока на втором — 6,9 млн.
Сервис аналитики и управления социальными сетями LiveDune и агентство контент-маркетинга PostPost изучили активность компаний из топ-100 российского Forbes в социальных сетях в период с 1 апреля 2023 года по 30 июня 2024 года. Большинство из них (72) активно развивают страницы в соцсети ВКонтакте, а 62 — в Telegram. При этом 10 крупнейших в России компаний сохраняют активность в заблокированном Роскомнадзором Instagram.
Instagram ниже VK, но выше Telegram
По данным, собранным LiveDune и PostPost, по суммарному количеству подписчиков в соцсетях компаний из списка топ-100 российского Forbes лидирует VK — 19,6 млн подписчиков. Instagram удерживает второе место с 6,9 млн подписчиков, У Telegram, идущего третьим, 5,3 млн.
Лидер по количеству подписчиков во ВКонтакте — «Сбер» с 3,3 млн фолловеров, за ним «Пятерочка» и МТС (по 2 млн), а также «Магнит» (1,8 млн).
Telegram-каналы для продвижения своих продуктов и услуг используют 62 из 100 компании. Первую строчку по количеству подписчиков занимает авиакомпания «Победа» (1 млн). Авторы отчета связывают ее успехи с частыми распродажами авиабилетов в мессенджере. «Сбер» и девелопер ПИК занимают второе и третье места — 824 тыс. и 529 тыс. подписчиков соответственно.
По активности публикации постов в Telegram лидируют букмейкерская контора «Фонбет» и дискаунтер Fix Price. Из B2B-компаний наибольшую активность в Telegram проявляет металлургическая компания «Уральская сталь». За исследуемый период в мессенджере она опубликовала 1,8 тыс. постов. На втором месте среди компаний B2B-сегмента — нефтегазовая компания «Зарубежнефть» — 1,2 тыс. постов. Меньше всего постов из B2B-сектора у оператора железнодорожного подвижного состава «Модум Транс». Его канал единственный не преодолел символическую отметку три поста в месяц, опубликовав за период исследования всего 33 поста.
Четыре из десяти оставшихся в Instagram увеличили аудиторию
В соцсети Instagram в исследуемый период публиковали посты 11 компаний из списка топ-100 Forbes. Один из них — аккаунт нефтяной компании «Татнефть» — выпустил за это время единственный пост с напоминанием, что теперь следить за новостями компании можно в их Telegram-канале.
В феврале 2024 года, по данным исследовательской компании Mediascope, среднесуточная аудитория Instagram в России сократилась в 5,7 раза к февралю 2022-го с 38,4 млн пользователей до 6,8 млн.
Подавляющее большинство оставшегося в Instagram бизнеса — компании, ориентированные на потребительский рынок — B2C. В американской соцсети продолжают публиковать посты ритейлеры Fix Price, «Красное и Белое» и «Спортмастер», «Фонбет», S7, Т-Банк, застройщики ПИК и «Самолет», а также «Яндекс». Единственное явное исключение из B2C компаний — аккаунт компании «ЕвроХим», бизнес которого ориентирован на оптовых покупателей удобрений.
LiveDune и PostPost подчеркивают, что четыре из десяти компаний, оставшихся в Instagram, увеличили свою аудиторию. Среди них выделяется «Яндекс», увеличивший количество подписчиков с 121 до 199 тыс. благодаря вирусным видео. Ярким примером авторы отчета называют пост, рассказывающий, как сэкономить на такси. Он собрал 196 тыс. лайков, и после него у аккаунта начался самый заметный прирост подписчиков — только за первую неделю на него подписалось 13 тысяч человек. Еще один аккаунт, который растет несмотря на блокировки, — «Красное и Белое», — указывают в LiveDune и PostPost. За период число подписчиков выросло с 39 до 51 тыс. «Здесь тоже хорошо работают вирусные Reels, только в этом случае не за счет пользы, а за счет юмора. Самый завирусившийся пост в аккаунте «Красного и Белого»: парни в узнаваемом интерьере магазина задумчиво стоят напротив наполненных пивом холодильников. Этот рилс с подписью ‘Ответственный момент’ собрал 162 тыс. лайков», — говорится в отчете.
Можно ли вести каналы и публиковать контент в Instagram?
Несмотря на то что 21 марта 2022 года Тверской суд признал деятельность Instagram экстремистской и запретил соцсеть на территории России, пользоваться ей не запрещается. Ведение аккаунтов в запрещенной соцсети не подпадает под признаки деятельности запрещенных в России организаций. Любая деятельность, связанная с финансированием Instagram (размещение рекламы или платежи), попадает под статью 282.3 УК РФ (финансирование экстремизма), по которой грозит наказание вплоть до восьми лет лишения свободы.
Компании продолжают идти в Instagram за аудиторией
«В Инстаграм* всё ещё осталось большое количество нашей целевой аудитории и потенциальных клиентов, поэтому мы не игнорируем эту соцсеть. Это одна из двух соцсетей, которая даёт качественный виральный охват… Еще одна причина — это большое количество лидеров мнений, они остаются инструментом построения охвата и роста узнаваемости брендов», — цитируют LiveDune и PostPost руководителя группы цифровых коммуникаций «Спортмастер» PRO Илью Касаткина.
Больше всего подписчиков в Instagram за отчетный период потеряли Fix Price и «Фонбет» — 31 тыс. и 27 тыс. соответственно. Для «Фонбет» это заметная потеря (осталось 120 тыс. подписчиков), а для Fix Price – колебания в пределах погрешности, ведь осталось еще 1,8 млн.
«Отписки у нас в Инстаграме действительно большие, но мы сами делали чистку, так как накопилось просто много ботов, и чтобы поднять вовлечение. Так что тут больше наш выбор, а не пользователей. По VK — та же самая история», — комментирует цифры глава SMM-направления «Фонбет» Егор Гавриков.
В резюме к исследованию основатель PostPost Петр Губанов заявил, что компании, которые эффективно работают с вертикальными видео и органичным вовлечением, добиваются успеха, несмотря на общее падение охватов в Instagram: «Те, кто сумел адаптироваться к этому формату, продолжают преуспевать в условиях снижения видимости контента».
* продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании