«Родная речь» оценила долю маркетплейсов Wildberries и Ozon в ритейл-медиа
Совокупная доля маркетплейсов Wildberries и Ozon на российском рынке ритейл-медиа в 2024 году составила 70%, сообщила группа «Родная речь» на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce». Исходя из данных по объему рынка ритейл-медиа от Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), получается, что Wildberries и Ozon вместе заработали на рекламе около 267 млрд рублей. Но в группе уверены, что в 2025 году одним из локомотивов для ритейл-медиа будет не рост крупных игроков, а увеличение доступного инвентаря за счет рекламных инструментов нишевых ритейлеров. «Родная речь» ожидает, что в этом году сегмент ритейл-медиа вырастет на 50-60%.
Свою оценку доли Wildberries и Ozon в сегменте ритейл-медиа в 2024 году привела на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce» директор подразделения перформанс-маркетинга, programmatic и электронной коммерции группы «Родная речь» Ирина Козлова. Она сказала, что доля двух ведущих маркетплейсов страны в общем объеме выручки ритейл-медиа в 2024 году достигла 70%. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) оценила объем рекламы на маркетплейсах в прошлом году в 381 млрд рублей (+133%).
По прогнозу «Родной речи», в 2025 году рынок ритейл-медиа вырастет на 50-60%. Одним из локомотивов роста Ирина Козлова назвала увеличение количества игроков на рынке ритейл-медиа за счет подключения новых нишевых ритейлеров, которые начинают монетизировать рекламные инструменты. По результатам опроса агентства «Яков и партнеры», которые упомянула представитель «Родной речи», 2/3 традиционных российских ритейлеров уже внедрили технологии ритейл-медиа и получают от них доход, а 1/4 планируют активно инвестировать в эти инструменты в будущем.
Например, Lamoda готовится к запуску баннерных форматов — инструмент находится на этапе тестирования в рамках кабинета самообслуживания (self-service). Retail Rocket тестирует видеобаннеры и агрегированную статистику по эффективности рекламы для владельцев площадок. X5 Media открыла рекламный кабинет, а «Яндекс Лавка» анонсировала его запуск. «Купер» усиливает функционал инструментов, внедряя ретаргетинг и анимацию в спонсорских товарных полках. «Магнит» купил «Азбуку Вкуса», запустил доставку из ресторанов и начал продавать продукты через мобильное приложение Т-Банка.
Другие источники роста ритейл-медиа, названные «Родной речью», — увеличение бюджетов мелких и средних рекламодателей, а также перераспределение бюджетов крупных игроков в ритейл-медиа. Расширяется инвентарь внешних форматов рекламы на маркетплейсах (click-out), которые обеспечивают переходы пользователей не на карточку товара в интернет-магазине, а на сторонние сайты, посадочные страницы или приложения рекламодателя. По данным АРИР, в 2024 году на такие форматы было потрачено 15 млрд рублей — в три раза больше, чем в 2023-м.
Развитию рынка ритейл-медиа будет способствовать развитие поиска товаров непосредственно на маркетплейсах, а не в поисковых системах, уверены в «Родной речи». В США уже 40% товарного поиска приходится на торговые площадки в интернете. В России, по данным Mediascope, рост поисковых запросов на маркетплейсах с августа 2022-го по апрель 2024-го составил 40%.
Новости сегмента: монетизация Wibes и верификация пикселей Ozon
На вебинаре «Родной речи» эксперт PRO Wildberries и направления развития продавцов и блогеров новой платформы Wibes Ольга Чинова подвела первые итоги этого сервиса. С момента бета-запуска маркетплейсом Wildberries платформы Wibes в марте 2025-го ее охват составил более 5,5 млн уникальных пользователей, блогеры создали более 1,4 млн «вайбов» (короткие вертикальные фото и видео на Wibes), количество просмотров которых превысило 82 млн.
Важное отличие Wibes от других блог-платформ в том, что она позволяет не только смотреть пользовательский контент, но и добавлять в корзину на маркетплейсе все, что в нем представлено. В апреле 2025 года Wildberries открыла монетизацию в Wibes для блогеров — программу WB Influence.
У блогеров, зарегистрированных в партнерской программе, в личном кабинете появляются доступные для продвижения карточки товаров. Инфлюенсер покупает соответствующий товар и снимает с ним контент. Пользователь смотрит видео, добавляет товар в корзину и делает покупку. Блогеры получают комиссию в 5% от стоимости товаров, которые пользователи приобрели по переходам с его страниц. Оплата происходит по модели оплаты за действие (СРА): продажа считается успешной, если покупатель выкупил товар и не стал возвращать его в течение 14 дней. Сам сервис Wibes получает еще 5% от стоимости товара как платформа-посредник.
Среди новинок Ozon эксперты «Родной речи» выделили три проекта. Первый — совместная с X5 Group онлайн-доставка товаров из торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик». Второй — запуск сайта «Ozon Реклама». Третий — бета-тестирование верификации внутреннего инвентаря Ozon сторонними площадками — Mediascope, Adriver, Weborama, Adserving и TargetAds.
Спикеры «Родной речи» также выделили новинки «Яндекс Маркета» — баннер под поисковой строкой и расширенная статистика о заказах, которые пришли с баннеров. В «Avito Работе» появился инструмент для рекламы бренда работодателя, а «Магнит маркет» подключил доставку курьерами сервиса «Магнит Доставка».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании