26.10.2022, 17:50
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: MediaGuru

Рекламная стратегия для slow-fashion бренда UNIQUE FABRIC: от CJM до реализации

Как и с чего начать продвижение fashion-бренда с нестандартной стилистикой? Донести ценности бренда и, конечно же, нарастить узнаваемость и продажи. Делимся рекламной стратегией и рассказываем о применении собственной разработки.

MediaGuru начали сотрудничать с интернет-магазином uniquefabric.ru в марте 2022 года. Владельцы разработали новый сайт, который пришел на замену старой версии, и совместно с нашей командой запланировали новые рекламные кампании. До этого последняя РК закончилась в ноябре 2021.

О бренде

У UNIQUE FABRIC интересная идеология — Slow-Fashion. Это означает, что компания позиционирует себя небольшим производителем дорогой, но очень качественной одежды, которая прослужит вам не один сезон.

Все модели сшиты только из натуральных материалов: хлопок, лён, вискоза, эвкалипт, рами, шерсть. Вещи из этих тканей приятно ощущать на теле в любую погоду, легко комбинировать между собой и хочется надевать снова и снова.

Цели и задачи

  • Проработать Digital каналы для привлечения ЦА и увеличить продажи.

  • Увеличить узнаваемость бренда среди других конкурентов.

  • Донести идеологию и ценности компании до новой аудитории.

Инструменты

Как и в любом другом нашем проекте все началось с общей визуализации источников и каналов, которые мы рекомендуем конкретному клиенту. Вместе с командой мы устраиваем брейншторм, на котором распределяем инструменты по всей воронке продаж.

На примере данного клиента выглядит это следующим образом👇

Как видите, здесь присутствуют все необходимые инструменты от охвата до конечных продаж и работы с репутацией и лояльностью бренда.

Команда MediaGuru

Для реализации рекламной кампании в нашем агентстве выделяется проектная группа. Один менеджер не сможет сделать все качественно и вовремя, поэтому у нас уже давно введена система проектных групп. Визуально можно оценить ее на схеме ниже.

Работа со сложными и интересными проектами подразумевает подключение дополнительных дивизионов со стороны агентства, таких как стратеги, менеджеры по внешним партнерам или отдел разработки креативов. Все это необходимо для комплексного продвижения, чтобы ни одно направление не проваливалось по качеству.

Стратегия рекламного продвижения

Стратегия разбивается на несколько составных частей для каждого отдельного инструмента или канала, но вместе они образуют комплексный подход для увеличения продаж.

В Яндекс Директе, как и в соцсетях, основной упор делается на визуале, работе с фидами и автоматическими стратегиями в новых рекламных кампаниях. Это объясняется тем, что в тематике fashion крайне важно для новой аудитории показать, как выглядят ваши товары и какое настроение они создают.

Поэтому хорошо иметь при себе не только фотосессии с вещами на белом фоне, но и с моделями, демонстрирующими эту одежду в разных образах. Так вы можете экспериментировать с тональностью для потенциальной ЦА.

Найти новую ЦА в контексте оказалось непросто, поскольку бренд не продает классическую или молодежную в широком понимании одежду. Многие модели отсылают нас к необычным образам: съемные воротники, воланы, подъюбники, манишки и передники. Собрать семантическое ядро для продвижения зачастую довольно проблематично.

Здесь на помощь приходят автоматические стратегии и новые рекламные кампании в директе (такие, как Мастер Кампаний или Товарная). Эти РК автоматически ищут нужную аудиторию в поиске и сетях с помощью ключевых слов, интересов и привычек, а также автотаргетинга.

К тому же при наборе нужной статистики можно подключить оплату по CPA, что дает неплохие результаты. Такие гибридные кампании объединяют все самое лучшее для e-commerce вертикали.

Часто мы с коллегами сталкиваемся с тем, что не все бренды используют максимальное количество форматов внутри Директа, а также полезных расширений.

Например, взять ту же карусель, которая позволяет пролистать несколько фотографий, как в соцсетях. Это очень важно, потому что пользователю должен понравиться визуал. Одной фотографией тут не обойтись.

Промоакция — еще одно важное расширение, с помощью которого можно оповещать вашу аудиторию о важных программах на сайте, скидках или акциях.

Стратегия продвижения в соцсетях начинается с самого базового — Динамического ремаркетинга по аудитории посетителей сайта. В соцсетях можно использовать различные форматы, но с таким продуктом мы решили протестировать видеокреативы. Как раз в myTarget появилась одна из новинок — ShoppableAds. Это что-то среднее между динамическим ремаркетингом и классической видеорекламой на узнаваемость. Вместе с видеорядом показываются товары из фида, что помогает увеличить продажи. Выглядит очень достойно.

Таргетинги в таком формате точно такие же, как и в других. Мы чаще использовали контекстный таргетинг + интересы. Но к сожалению, объявления пришлось отключить, т.к. результаты превышали заданные KPI в несколько раз и мы перешли на стандартный динамический ремаркетинг + таргетинг на новую аудиторию с помощью объявлений по фидам.

Трудности, с которыми столкнулись

Когда в Digital сплит включаются соцсети, то чаще всего клиенты подключают динамический ремаркетинг, чтобы не терять контакт с аудиторией посетителей сайта. Эти объявления показывают те товары, которые пользователь смотрел на сайте с актуальной ценой и описанием. Однако внешний вид таких объявлений почти не получается изменить, т.к. большинство данных берется из фида и выглядят они не очень привлекательно.

Однако наше агентство разработало собственный инструмент по доработке таких объявлений —  MG Product Creative, с возможностью сделать их более привлекательными. Посмотрите, что получилось после.

Мы добавили логотип бренда + цену на каждое изображение. Результат — CTR увеличился в 2 раза! Т.е объявления стали более привлекательными для ЦА.

К результатам!

Всю отчетность команда ведет в Yandex Data Lens — это удобный инструмент визуализации результатов, который понятен для руководства компании UNIQUE FABRIC, а также информативен для проектной группы MediaGuru.

Также для клиента был разработан специальный отчет, который позволяет косвенно оценить вклад online рекламы в offline конверсии. Называется О2О аналитика. Для его построения необходима CDP платформа, которая будет агрегировать у себя информацию о визите пользователя и сможет сопоставить ее с данными из офлайна.

С помощью этого отчета можно косвенно оценивать вклад Яндекс Директа в общее количество заказов в магазинах клиента, пересплитовать бюджеты между разными источниками и спрогнозировать следующий отчетный период.

За время работы команде удалось выстроить работу рекламных кампаний на должном уровне, нарастить объем аудитории и достигнуть оптимального уровня дохода.

В планах на ближайшее будущее развивать категорийные направления, подключать дополнительные площадки (например, ПромоСтраницы от Яндекса), а также протестировать интеграции у блогеров.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS