Маркетинговые исследования
ГПМ Радио
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
Реклама в подкастах ГПМ Радио доказала свою эффективность
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» совместно с Tiburon Research представили результаты масштабного исследования российской аудитории подкастов. Полученные результаты показали, что у более половины опрошенных рекламная интеграция в подкасты ГПМ Радио вызвала позитивные эмоции, а почти у половины слушателей улучшилось отношение к интегрированным брендам.
По оценкам экспертов Ассоциации развития интерактивной рекламы, сфера Podcasts Ad занимает крепкие позиции на основных мировых рекламных рынках и имеет высокие перспективы в области интеграции коммерческих проектов. В России к тому же темпы роста аудитории подкастов превосходят все ожидания. Данный сегмент аудиоконтента по числу потребителей приближается к аудиокнигам и составляет уже свыше 28 млн человек*.
Востребованность данной коммуникации у российской аудитории подтвердили и результаты исследования Tiburon Research для сейлз-хауса «Газпром-медиа». Согласно полученным данным подкасты являются перспективным маркетинговым инструментом – 72% активных слушателей подкастов их замечают, а наиболее эффективной коммуникацией считается упоминание брендов ведущими — 66% опрошенных вспомнили о таком формате. Также исследование выявило, что аудитория готова к наличию рекламы в подкастах: в основном, реклама не вызывает раздражения у слушателей и не оказывает негативного влияния на прослушивание подкаста.Эксперты пришли к выводу, что подкасты могут влиять на формирование лояльности аудитории, работать на знание бренда и, благодаря высокой вовлеченности и доверию ведущим подкаста, позволяют более полно взаимодействовать с продуктом.
Описание исследования и результаты
Для детального анализа основных трендов использованы данные репрезентативного онлайн-опроса среди мужчин и женщин от 16 до 55 лет, которые слушают подкасты не реже, чем раз в месяц. Проведено 1000 интервью в городах России с населением свыше 100 тыс. человек. Главная цель исследования — оценить отношение аудитории к рекламе в подкастах и в умных колонках. Респондентам были заданы вопросы о регулярности и месте прослушивания подкастов, выборе устройств и приложений и другие вопросы, в том числе, связанные с отношением к рекламе в подкастах. Согласно полученным данным, чаще всего подкасты прослушивают через смартфоны — так ответили 77,6% опрошенных, умную колонку с голосовым помощником отметили только 18,5% участников опроса, а также среди выбранных устройств фигурировали стационарный компьютер/ноутбук (37%), мобильный телефон (31,3%), планшет (22,5%), автомагнитола (15,8%). А самые популярные приложения для прослушивания подкастов YouTube (68,6%) и Яндекс. Музыка (61%).
Подкасты органично вплетаются в повседневную жизнь и сопровождают своих слушателей как при занятии делами по дому (57%), так и в дороге (57%), на прогулке (39%), перед сном (38%) и во время занятий хобби (34%). Таким образом, герои подкастов входят в круг доверия аудитории: рекламные интеграции, в которых ведущий ссылается на личный опыт использования бренда/товара, вызывает большее доверие, чем простой блок в подкасте, спонсированный брендом.
Ключевые выводы:
-
Лучше всего запоминается упоминание бренда ведущим. 66% замечавших рекламу в подкастах отметили, что слышали название торговой марки или товара во время трансляции, более половины (56%) заметили спонсорский блок в подкасте. 46% участников исследования отметили, что упоминание бренда ведущим или ссылка ведущего на личный опыт пользования продуктом не отвлекает их от прослушивания, а 42% слушателей доверяют его словам о личном опыте использования товара.
-
Вовлекающие механики в рекламе интересны не только молодежи. Интерактивная реклама в подкастах (голосовые интеграции с предложением перейти на социальные сети, поучаствовать в конкурсе и т.д.) является привлекательной для 42% аудитории. Наиболее активно на нее откликаются слушатели в возрастных категориях от 16 до 24 лет и от 25 до 34 лет – 54% и 46%, соответственно. У более старшей аудитории данные показатели закономерно снижаются: интерактивной рекламе высказали предпочтение 37% участников исследования в возрасте от 35 до 44 лет и 30% — от 45 до 55 лет.
-
Отношение к рекламе в умных колонках нейтральное. 47,5% участников опроса отметили, что наличие рекламы при использовании умных аудиоколонок с голосовым помощником в целом не отражается на отношении к использованию этих девайсов. Еще 15% воспринимают рекламу нормально, она не портит впечатление от использования аудиоколонки. В то же время показатели по заметности рекламы в умных колонках несколько ниже, чем у подкастов в целом: при их использовании ее замечают только 55% слушателей, когда-либо пользовавшимися умными аудиоколонками с голосовыми помощниками.
Оценка подкастов ГПМ Радио
В рамках исследования слушателям также было предложено прослушать фрагменты подкастов компании ГПМ Радио (входит в холдинг «Газпром-медиа»), чтобы оценить, насколько та или иная рекламная интеграция привлекает внимание аудитории. Среди предложенных проектов: подкаст Rubka от команды Сomedy Radio, где в одном из выпусков про образование был интегрирован образовательный кредит от Сбербанка. Также в исследование вошли бренд-подкасты – оригинальные шоу, которые созданы по заказу рекламодателя: это реализованный Сбербанком совместно с Детским радио подкаст «Петя и Сберкот»; и еще один клиентский подкаст от Детского радио — «Ну и Ну! Новости науки с Крутилкиным и Вертелкиным» – с интеграцией Национального проекта «Наука и университеты». На примере этих проектов удалось выяснить, что слушатели более лояльно относятся к рекламе, которая идет наряду с качественным контентом.
Так, оценочное исследование показало, что контент вызвал интерес: 61% респондентов подкасты понравились, а 54% хотели бы узнать больше о том, что рассказывается в аудиозаписи. У большинства после трансляции отношение к рекламируемым брендам улучшилось. Например, у 58% слушателей подкаста «Петя и Сберкот» реклама SberKids вызвала позитивные эмоции, а у 64% рекламная интеграция вызвала доверие. Похожие цифры были получены и по двум другим проектам ГПМ Радио.
В исследованиях всегда нужно учитывать контекст. Тестировалось три подкаста: два – для детской аудитории, один – о платном образовании с рекламной интеграцией кредита. Даже затронувший сенситивную тему кредитования подкаст не повлиял негативно на восприятие бренда, несмотря на характер тематики. Упоминания брендов в подкастах для детской аудитории были восприняты более позитивно: более, чем у половины прослушавших фрагменты подкастов для детской аудитории, отношение к рекламируемому бренду улучшилось, особенно, у родителей (примерно на 10 п.п. больше ответов об улучшении отношения к бренду).
Анна ЛысухоСтарший руководитель проектов Tiburon Research
Факторы популярности и тренды
Рост популярности подкастов специалисты ГПМ Радио связывают сразу с несколькими причинами:
-
Распространенность и удобство гаджетов, которые являются основными устройствами для прослушивания подкастов.·
-
Экономия времени. Во время поездок на общественном транспорте, спортивных занятий, рабочего перерыва, а также множестве других дел можно параллельно прослушивать информацию на интересную слушателю тему.
-
Развитие новых сервисов. Востребованность платной подписки, вместе с этим присутствует возможность оформить разовую покупку или аренду. Рост числа стриминговых площадок и платформ с видеоконтентом.
На развитие направления Podcasts Ad подспудно оказала влияние пандемия, начавшаяся в 2020 году. Пользователи — из-за режима изоляции, удалённого графика работы и т.п, — стали чаще «зависать» в Сети. Многие сервисы, чтобы сохранить/привлечь аудиторию стали перемещаться в digital, благодаря чему подкастинг стал активно развиваться. Причем тенденция сохранилась и после отмены большинства карантинных ограничений. И, судя по динамике прироста потребления через смартфон за последние два года (на 67% выше по сравнению с 2020 годом**), в скором времени может встать наравне с другими популярными форматами аудио digital.
Результаты исследования подтверждают наш опыт работы в данном направлении. Наш холдинг выделяет Podcasts Ad, как одно из наиболее интересных направлений спецпроектов. Мы наблюдаем положительное отношение аудитории к данному способу коммуникации, видим рост интереса со стороны клиентов. Соответственно, планируем и в дальнейшем заниматься использованием и развитием этого и других современных эффективных инструментов маркетинга.
Юлия АндрюшоваДиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
*Источник: Brand Pulse. Россия 0+. 1 квартал 2022, целевая аудитория 12–64 лет. Данные по потреблению аудиоконтента через смартфон и/или десктоп в Интернете.
** Источник: Brand Pulse. Россия 0+. Март-май 2020, январь — март 2022, целевая аудитория 12–64 лет.
Лучшее в блогах
Вам понравится
АРИР
10.04.2024
Рекламные форматы в E-Retail Media: как корректно оценить эффективность?
![]()
По данным АРИР, в 2022 году Retail Media Ad стал лидером по росту как среди традиционных, так и инновационных сегментов рынка. И это закономерно — маркетплейсы и ритейлеры предлагают разнообразные рекламные форматы и широкие возможности персонализации, привлекают новые бренды, бренды после локализации, а также активную аудиторию, продолжая стремительно расширяться. Но какие данные по аналитике эффективности результатов размещения предлагает каждая из площадок?
OOH Mag
04.04.2024
You vision
03.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
