Эдуард Рекачинский, Unisound: «Реклама в онлайн-аудио открывает охваты и инструменты глубокой оценки эффективности»

Радио Digital Маркетинг Подкасты

Эдуард Рекачинский, участник комитета Audio Ad АРИР, генеральный директор сейлз-хауза онлайн-аудиорекламы Unisound.

Потенциал аудио-онлайн канала мы оцениваем в возможностях его рекламных инструментов и в росте потребления.

Применительно к сегодняшней ситуации, когда рекламодатели ищут новые каналы взамен ушедшим, реклама в музыке и онлайн-радио открывает брендам не только охваты имиджевых кампаний, но и ряд интерактивных форматов в аудио, а также инструменты глубокой оценки эффективности. Соответственно, канал дает клиентам полноценно проводить кампании от брендинга до трафикогенерации или даже перформанса.

Растет аудитория слушателей

Так, например, музыкальные сервисы — самый крупный тип издателей в нашем канале, в этом году получили прирост аудитории после ухода глобальных игроков. Kantar поделился исследованием, доказавшим, что 80% экс-подписчиков ушедших сервисов перешли на локальные, среди которых: Яндекс.Музыка, ВК Музыка, Звук.

Растет аудитория площадок онлайн-радио, по нашим оценкам, — второй по популярности категории в сегменте. Мы в Unisound на примере 95 сайтов и приложений радио зафиксировали рост MAU в этой категории на 21% с марта по август. Это онлайн-площадки крупных радиохолдингов, независимых станций и онлайн-радио, которые не представлены в ФМ диапазоне.

78 млн

человек в месяц в России можно охватить онлайн-аудиорекламой по оценке коллег из Audio department OMD OM Group

К отличительным особенностям канала следует отнести ситуации, устройства, настроения и места, в которых пользователь слушает музыку и онлайн-радио, и, конечно же, контентное окружение в момент получения рекламы. Часть брендов говорят прямо, что приходят в канал в том числе из-за brandsafety и возможности максимально дистанцироваться от новостной повестки.

К этим преимуществам стоит добавить и качество самого рекламного носителя — за относительно невысокую стоимость продакшена мы получаем информативный, эмоциональный и при этом интерактивный — с помощью клика или голосовой реакции — аудиоролик.

В 2022 году с приходом клиентов, ищущих новые каналы продвижения, мы заметили смещение моноформатных кампаний в сторону комплексных, когда бренд сразу несколькими форматами проводит слушателя от знания к действию. Все чаще мы видим запуски аудио с компаньон-баннером, подключение дисплейного ремаркетинга после прослушивания и добавление диалоговых форматов с открытием ссылки голосовой командой. Такие рекламодатели видят более развернутые показатели проведенных кампаний, основываясь на post-click и post-listening аналитике, что очень важно для аудио канала.

Для части брендов актуально вовлекать пользователя в более длинную коммуникацию.

Тут у игроков рынка большие возможности: предложения голосовых ассистентов, инструменты для конкурсных механик и отправки голосовых сообщений из лендингов рекламодателя и безграничные опции спецпроектов стриминговых сервисов.

В этом году столкнувшийся с новыми вызовами рынок аудио доказал, что он обладает не только огромной аудиторией, но и разнообразием интерактивных форматов, а также инструментами оценки эффективности для решения самого широкого спектра задач рекламных кампаний. Несмотря на условия неопределенности и ухода ряда брендов, появились и новые успешные кейсы с Brand Lift исследованиями, кампаниями по привлечению трафика и даже примеры конверсии из рекламы в музыке и онлайн-радио в покупку товаров и услуг. Это без сомнений позволит популяризировать среди еще большего количества брендов рекламу в музыке, онлайн-радио и подкастах.