Новый год 2027: что важно знать о праздничном маркетинге и покупателях
Маркетинг в преддверии Нового года 2027 будет сочетать цифровые технологии с тёплыми эмоциями и праздничными традициями. Исследование PwC, проведённое среди потребителей в США, показывает: люди планируют тщательнее контролировать расходы, но не готовы отказываться от подарков и привычных праздничных ритуалов. Одновременно усиливается интерес к ностальгии, личному общению и подаркам, которые помогают провести время вдали от экранов.
Искусственный интеллект уже используют для поиска товаров и сравнения цен, но представители поколения Z особенно ценят офлайн-впечатления: 78% планируют выбирать подарки в обычных магазинах. Для брендов это повод продумать кампанию так, чтобы она не только предлагала выгодные условия, но и помогала создавать приятные праздничные воспоминания.
Разбираем, как меняется новогодний маркетинг, какие тенденции в поведении покупателей выделяет PwC и какую роль мобильная реклама может сыграть в продвижении.
Подарки остаются важной частью праздничного бюджета
После пика в $814 в 2024 году ожидаемые расходы на подарки стабилизировались: в 2025 году они составили $721, а в 2026-м, по прогнозу, достигнут $708 на человека. Покупатели скорее планируют траты осмотрительнее, чем отказываются от подарков.
Для брендов это означает конкуренцию за бюджет, который покупатели уже намерены потратить. Важно ясно показывать ценность предложения, вовремя запускать скидки и предлагать идеи, которые захочется добавить в праздничный список.
Миллениалы сокращают расходы, но остаются лидерами по общим тратам
Среди поколений миллениалы планируют сильнее всего урезать праздничный бюджет. Расходы на подарки у них снижаются на 10% год к году, а на поездки — на 37%.
Это связано с высокой нагрузкой на семейный бюджет: ипотекой, расходами на детей и повседневными нуждами. При этом благодаря высоким карьерным доходам миллениалы по-прежнему остаются одной из ключевых групп по совокупным расходам в праздничный сезон.
Миллениалы (-37%) и зумеры (-29%) заметно сокращают бюджет на поездки, стараясь меньше экономить на подарках: расходы на них снижаются на 10% и 9% соответственно. Покупатели оптимизируют затраты на дорогу, отели и топливо, чтобы сохранить бюджет на подарки и время с семьёй.
Зумеры и миллениалы пересматривают траты, тогда как бэби-бумеры демонстрируют другую тенденцию. У них меньше расходов на ипотеку и содержание зависимых членов семьи, поэтому больше свободных средств. Они чаще берут на себя расходы на общие семейные мероприятия и впечатления.
ИИ помогает искать товары, но не заменяет канал продаж
Доля покупателей, использующих ИИ для праздничного шопинга, выросла до 29% против 22% годом ранее.
Сейчас ИИ чаще выступает в роли цифрового помощника:
— 75% пользователей ищут с его помощью товары;
— 55% сравнивают цены;
— 25% контролируют бюджет.
Покупатели не спешат доверять ИИ-платформам оплату заказа. 64% пользователей сначала ищут идеи с помощью ИИ, а затем переходят в браузер и открывают сайт ритейлера.
При этом 68% используют ИИ, чтобы найти необычные идеи для подарков, а не только товары, которые уже выбрали. Особенно часто так поступают зумеры (73%) и миллениалы (70%).
Хотя 75% пользователей считают, что ИИ упростит шопинг, многие пока не умеют эффективно формулировать запросы:
— 53% ограничиваются простыми поисковыми запросами:
21% находятся на начальном уровне, 32% — на базовом;
— 48% демонстрируют более высокий уровень работы с промптами:
40% — опытный, 8% — продвинутый.
Зумеры поддерживают тренд на офлайн
Один из заметных парадоксов сезона: зумеры чаще других хотят отдохнуть от экранов.
78% представителей поколения Z предпочитают ностальгические подарки без экранов — среди всех покупателей таких 64%. Кроме того, 81% зумеров выбирают офлайн-активности, а 63% считают совместный праздничный ужин важнее любого материального подарка.
Среди покупателей подарков для детей 41% выбирают настольные игры, книги, наборы для творчества и пазлы. Гаджеты и цифровые медиа планируют дарить 27%. Многие покупатели отдают предпочтение вещам и занятиям, которые дают возможность получить осязаемый опыт.
Выбирая технологические подарки для детей, покупатели обращают особое внимание на безопасность:
— 33% учитывают наличие родительского контроля и ограничений экранного времени;
— 31% проверяют, как собираются и используются персональные данные ребёнка.
Торговые центры возвращают популярность
Зумеры вновь проявляют интерес к традиционному шопингу в торговых центрах:
— 71% представителей поколения Z нравится выбирать товары в обычных магазинах;
— 61% приходят туда за праздничной атмосферой и декорациями.
Физические магазины сохраняют сильные позиции и среди покупателей в целом. 52% выбирают подарки в торговых точках, 42% ищут их через поисковые системы, а 14% — с помощью ИИ. При оплате офлайн также лидирует: 60% покупают в физических магазинах, 38% — на сайтах брендов и 4% — через ИИ.
Мобильная реклама на платформе BYYD помогает привлечь внимание к офлайн-магазинам с помощью супергеотаргетинга. Кампанию можно настроить на аудиторию рядом с торговой точкой — вплоть до нескольких метров от неё. Бренд может напомнить о себе потенциальным покупателям поблизости и пригласить их в магазин, например, предложив праздничную акцию или подборку подарков.
Маркетинг к Новому году: основные тенденции
По данным PwC, покупатели планируют расходы внимательнее, но продолжают ценить подарки и праздничные традиции. Брендам важно не только привлечь внимание скидкой, но и ясно показать ценность предложения и помочь человеку выбрать подходящий подарок.
Среди главных тенденций сезона — сохранение расходов на подарки при сокращении бюджета на поездки, растущая роль ИИ в поиске товаров и идей, а также интерес к ностальгии и офлайн-впечатлениям.
Последний тренд особенно заметен среди поколения Z: молодые покупатели ценят подарки без экранов, совместные занятия и атмосферу традиционного шопинга. ИИ помогает изучать варианты и сравнивать цены, но за покупкой многие по-прежнему переходят на сайт или идут в магазин.
В праздничных кампаниях брендам стоит объединять привлекательные предложения с эмоциональной коммуникацией и присутствовать в каналах, где аудитория ищет идеи, сравнивает товары и выбирает, что купить.
Как мобильная реклама помогает продвигаться в предновогодний период
Программатик автоматизирует закупку рекламы в мобильных приложениях и позволяет настраивать кампании с учётом аудитории, географии и целей бренда. Например, можно показать подборку подарков пользователям, которые интересуются этой категорией, или донести локальное предложение до жителей нужного региона.
Мобильные форматы органично интегрируются в опыт пользователей приложений. Они помогают наглядно представить товар и вдохновить на выбор.
Объявление может вести на сайт бренда или продавца, где пользователь продолжит сравнивать предложения и оформит покупку. Такой сценарий соответствует привычкам покупателей: они изучают идеи с помощью цифровых инструментов, а затем часто переходят к покупке через другой канал.
Во время кампании программатик позволяет отслеживать показы, клики, просмотры и другие доступные метрики и на их основе корректировать размещение. Бренд может тестировать креативы и предложения, управлять бюджетом и поддерживать контакт с аудиторией на разных этапах предпраздничной коммуникации.
Более 11 лет мы помогаем компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствуем свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.
Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!
Для консультации и по вопросам сотрудничества:
— оставьте заявку на сайте
— пишите на почту hello@byyd.me
Другие статьи
