28.01.2022, 12:39
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: NMi Group

Product placement в фильмах и телешоу: кейсы и цифры

Поделиться
В последнее время наблюдается растущий интерес брендов к рекламной интеграции на телевидении и в кино. Это обусловлено изменениями в привычках просмотра, произошедших раньше, но значительно ускорившиеся во время пандемии. О последних тенденциях и  самых ярких кейсах продакт-плейсмента рассказали эксперты первого российского холдинга NMi Group.

Средняя запоминаемость бренда на 29% выше, когда он интегрирован в программу и появляется в стандартной рекламе во время нее

Product placement: импульс на актуализацию

Значительный рост потребления потокового и OTT-контента в сочетании с возможностью блокировки рекламы в интернете и многоуровневыми моделями подписки на контент, позволяющими зрителям полностью избегать сообщений брендов, побудили рекламодателей к переосмыслению способов продвижения. Телевизионные рекламные ролики по-прежнему остаются актуальными как в линейных, так и  в цифровых потоковых каналах. Но рекламодатели все чаще стремятся дополнить их более плавными и эффективными интеграциями брендов и продуктов, которые были бы представлены аудитории внутри интересующего ее контента. В конце концов, интеграция и традиционная реклама представляют собой мощную комбинацию: средняя запоминаемость бренда на 29% выше, когда он интегрирован в программу и появляется в стандартной рекламе во время нее.

Одновременно product placement превращается в более ориентированное на технологии и целенаправленное продвижение, которое может хорошо сочетаться со стратегиями, основанными на данных, доказавшими свою эффективность в digital-маркетинге. Во-первых, потребители могут быть разделены на сегменты исходя из их интересов. Если в 20 веке размещение рекламы было в основном игрой, направленной на то, чтобы охватить как можно большее количество зрителей в надежде найти отклик у некоторых, то зрители 21 века часто позволяют алгоритму, например, Netflix или TikTok подсказывать, что смотреть дальше, а это означает, что рекламные возможности могут быть меньшего масштаба, но достигать более индивидуальной аудитории. В недалеком будущем благодаря цифровым технологиям компании получат совершенно новые возможности. Потребители, смотрящие одну и ту же сцену одного и того же шоу, смогут видеть продакт-плейсмент рекламу разных продуктов в зависимости, к примеру, от их демографических характеристик, уровня дохода и локации, а также личных предпочтений.

Во-вторых, продакт-плейсмент может выиграть от еще одной проблемы: сопротивления потребителей гипертаргетированной онлайн-рекламе. Наравне с нетерпимостью к рекламным паузам, которые вынуждают зрителей приобретать платные подписки, которые не предусмаривают показов сообщений брендов, потребители выражают усталость от преследующей их неделями таргетинга, связанного с продуктами, которые они ищут на платформах, таких как Google или Facebook.  Apple Inc. начала ограничивать такую ​​чрезмерно сфокусированную рекламу, и другие могут последовать ее примеру, предлагая продакт-плейсмент еще одну возможность прорваться вперед. Тем не менее, более ориентированный на данные гипертаргетинг продакт-плейсмента может вызвать такой же отпор потребителей, как и цифровая онлайн-реклама. Чтобы избежать этого, используются сложные данные, которые объясняют, как реагируют отдельные сегменты аудитории. Это новый рубеж рекламы, благодаря которому можно добиться большего эффекта и гарантировать, что аудитория действительно видит контент с нужным продакт-плейсментом.

Product placement благоприятно влияет на запоминание бренда и продукта: об этом заявили 74% респондентов

Сила интеграции бренда

Согласно исследованиям, приведенным в работе «Изучение эффектов продакт-плейсмента в фильмах и его влияния на поведение потребителей — пример серии “Трансформеры”»,  product placement благоприятно влияет на запоминание бренда и продукта: об этом заявили 74% респондентов.

По данным Marketing Scientist Group, чем чаще зритель смотрит программу, тем сильнее влияние рекламы. Покупательское намерение рекламируемых брендов в среднем на 14%) среди тех, кто никогда не пропускает выпуски.

Программы, вызывающие положительные эмоции, а также «воодушевляющие», “вдохновляющие” и «веселые», привлекают внимание во время рекламных пауз на 15 % выше, чем в среднем. А те, которые имеют высокий уровень вовлеченности в социальных сетях, производят большее рекламное воздействие. Когда респонденты с большей вероятностью говорили о программе или следили за ней в социальных сетях, они также выказывали более высокую симпатию и к рекламе.

Но не всякая интеграция продукта или бренда станет легендой, как это случилось с конфетами Reese’s Pieces от Hershey’s два десятка лет назад. Данная коллаборация способствовала увеличению прибыли компании на 65%, а бренд потратил 1 млн долларов на продвижение. Режиссер Стивен Спилберг изначально предложил  product placement более известным  M&Ms. Но после того, как Марс отклонил предложение, Спилберг обратился к  Hershey’s. Очевидно, компания  Марс понятия не имела, что фильм «Инопланетянин» станет одной из самых кассовых картин всех времен.

Наиболее естественные интеграции бренда происходят, когда продукт плавно встраивается в сюжет самого шоу

Множественные пути к интеграции

Всего существует 3 основных типа продакт-плейсмента:

  • Вербальное размещение: товар назван, но актеры с ним не взаимодействуют;

  • Пассивное размещение: продукт является частью фонового набора серии, но его никто не использует и не называет;

  • Активное размещение: персонажи взаимодействуют с продуктом, который также может быть встроен в сценарий

Наиболее естественные интеграции бренда происходят, когда продукт плавно встраивается в сюжет самого шоу. Например, коллаборация Eggo и Stranger Things , которая — вопреки впечатлению — изначально не была платным продвижением. Еще один кейс – выбор места для покупок и одежды — естественная потребность в сюжете самого шоу Queer Eye-, которую Lacoste смогла удовлетворить аутентичным образом.Пример активного размещения, основанного на интеграции сценария: Кейс Хосе Куэрво и «Позднее шоу с Джеймсом Корденом». Продвижение торговых марок может быть более очевидным. Например, коллаборация между брендом мексиканской текилы Хосе Куэрво и The Late Late Show с Джеймсом Корденом. Интеграция совсем не тонкая, но все же невероятно фирменная и актуальная для аудитории шоу.

Интеграция экрана: системы безопасности дома компании ADT. Компания ADT, являющаяся лидером в области услуг по обеспечению безопасности и мониторинга в США, поставила для себя задачу повысить культурную значимость и стать предпочтительным выбором. За более чем 3 года высококачественная интеграция сценарного, несценарного и ночного телевидения обеспечила хорошие результаты, особенно среди потоковой аудитории, которую ADT не смог охватить традиционной рекламой. Бренд получил на 60%больше положительных отзывов аудитории, 61% зрителей смогли вспомнить торговую марку без посторонней помощи, 173 млн реакций на не поддерживаемый рекламой контент.

Смешанная интеграция: News 12 и Hyundai

Наконец, стоит отметить, что не все интеграции брендов попадают только в одну из вышеперечисленных категорий. Ведь она, по сути, представляет собой творческое сотрудничество. Поэтому тут нет никаких правил.  Рассмотрим сотрудничество между News 12 и Hyundai в популярном сегменте Road Trip. В эпоху COVID-19, когда автомобили занимали лидирующее положение в планировании путешествий, компания Hyundai стала спонсором программы благодяря глубокой интеграции. Эффективность оказалась настолько высокой, что Hyundai продлили сотрудничество с News 12 еще на год.

Отчасти прелесть интеграции продуктов и контента бренда заключается в индивидуальном характере их договоренностей. Создание способов достоверно и органично вплетать историю бренда в контент телешоу или фильма — это отчасти искусство, а отчасти наука, управляемая умелым применением данных об аудитории. В конечном счете, эти интеграции требуют тесного сотрудничества между рекламодателями и их партнерами для определения наилучшего подхода для обеих сторон. Но при определенных условиях бренд и его продукция могут даже стать частью истории или личности персонажа, что гарантирует длительную лояльность потребителей.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS