Онлайн нуждается в офлайн-рекламе: новые лидеры по закупкам наружной рекламы

Интернет-сервисы и маркетплейсы теснят банки и девелоперов в первой десятке лидеров по закупкам наружной рекламы. Агрессивной стратегией они пытаются остановить постковидный отток клиентов и занимают места, освобожденные иностранными брендами. Бюджеты в пользу наружки перераспределяют и более мелкие рекламодатели, лишившиеся каналов западных соцсетей и Google. Все это обеспечило рынку возвращение на допандемийный уровень.

Наружная реклама вернулась на три года назад

Российский рынок наружной рекламы в 2022 году достиг доковидного уровня: без учета Москвы и Санкт-Петербурга рост к 2019 году составил 1% (94 тыс. поверхностей).

Москва не дотянула 4% (26 тыс. конструкций) до показателей 2019 года, СПБ превысил их на 15% (19 тыс.). По сравнению с позапрошлым годом московская наружка не выросла (+1%). Санкт-Петербурге — +4%, в других городах +2%.

В Москве цифровизация инвентаря достигла уже 63%, в 2021 году доля диджитал-конструкций составляла 56%, подсчитали в Admetrix. В Санкт-Петербурге был рост с 33% до 38%, в остальных 48 городах процент «цифры» колебался с 28 до 35.

«Яндекс» — новый наружный лидер

В топ-10 рекламодателей теперь лидирует «Яндекс». Еще две компании из интернета — Avito и VK — появились там впервые, а Ozon заметно улучшил свое положение, поднявшись с последнего места на шестое. При этом классический ритейл — X5 Retail Group и «М.Видео» — покинул десятку. Как и фастфуд. Преемника завсегдатая топа McDonald’s — «Вкусно — и точка», почему-то нет в числе лидеров. Видимо, новый бренд настолько хорош, что в рекламе не нуждается.

В «Яндексе» лидерство в наружном размещении объяснили «Коммерсанту» тем, что таким образом развивают свои такси и магазин, но интернет-продвижение у компании все-таки в приоритете. В Avito перегиб в сторону «наружки» отрицают: компания «в целом нарастила бюджеты на все медиа». Ozon видит в наружной рекламе возможности для привлечения новых пользователей. VK говорит, что наружная реклама дает им хорошие показатели — «увеличивает частоту контакта с сообщением».

Эксперты видят в не характерном поведении маркетплейсов и онлайн-сервисов другое. Сергей Стрелкин из Oohdesk считает, что интернет-гиганты борются с послепандемийным оттоком пользователей и занимают освободившиеся площадки на фоне ухода иностранных брендов, поэтому их расходы на наружную рекламу растут.