Омниканальные санкции: что значат для российской рекламы и медиа новые европейские ограничения

Девятый санкционный пакет Евросоюза напрямую затронул рынок маркетинга и рекламы в России. Он включает запрет на предоставление рекламных и маркетинговых услуг российским компаниям. Евросоюз приостановил и лицензии на вещание крупнейших телеканалов — «Первого», «России 1», НТВ и «Рен ТВ». Под санкции также попала «Национальная Медиа Группа», ее топ-менеджеры и члены семьи совладельца холдинга, медиамагната Юрия Ковальчука. Юрист Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС), рассказал ADPASS о том, какие последствия новые санкции будут иметь для российского рекламного рынка.

Исследователи и маркетологи — с вещами на выход

Полный запрет на предоставление рекламных и маркетинговых услуг любым российским компаниям вступил в силу 16 декабря. Такое решение принял Евросовет в области внешней политики и безопасности. Теперь отечественные компании не смогут заказывать у европейских исследования рынка и какую-либо аналитику. Это означает, что информация о товарных рынках Европы и покупательских предпочтениях европейцев теперь закрыта для российских компаний. Европейский потребитель, в свою очередь, будет лишен возможности узнать информацию о российских товарах и услугах. В рекламе «Газпрома», «Роснефти» или любой другой компании или российской продукции на территории Евросоюза откажут.

Теперь этим компаниям придется покинуть наш рынок, либо полностью передать весь свой инструментарий, включая запатентованные технологии, новому российскому юридическому лицу, принадлежащему местным владельцам. Правда, нет гарантий того, что подобный шаг не будет расценен Евросоюзом как нарушение запрета со всеми вытекающими для участников. Более того, пользователи технологий, запатентованных этими организациями, могут при неблагоприятном исходе остаться без своего инструментария: ранее в рамках шестого и восьмого пакетов санкций Евросоюз ввел запреты на поддержку программного обеспечения и ИТ.

Зарубежные бренды попросили из эфира

Санкции в отношении телеканалов можно расценить не только как элемент борьбы с информационным воздействием, но и как действия, направленные на закрытие европейских рынков для России. До сих пор, чтобы рекламироваться в Европе, российские компании могли обходиться и без привлечения западных рекламных агентств, оставаясь в сетке вещания каналов, работающих на территории европейских стран. Теперь эта лазейка ликвидирована.

Включение в санкционный список практически всех ведущих российских телеканалов — «Первого», «России 1», НТВ и «Рен ТВ» — ставит под вопрос работу с ними и для тех зарубежных рекламодателей, которые решили остаться на российском рынке. Теперь появление таких брендов в их эфире может вызвать вопросы у контролирующих органов Евросоюза.

Здесь надо отметить, что в отношении перечисленных телеканалов санкции могут иметь более жесткий эффект в силу требований ранее принятых санкционных пакетов. Руководствуясь запретом на работу с телеканалами и введенной ранее расширительной нормой запрета на содействие в обходе санкций, их эфир могут покинуть не только европейские бренды, но и производители иных стран. Зная щепетильность Китая в соблюдении санкций, можно ожидать прекращения рекламных кампаний китайских товаров, а также корейских брендов.

Лютая евроежовщина

Появление в санкционном списке части новых фигурантов можно рассматривать как перенос персональных санкций в отношении российского банкира и медиамагната Юрия Ковальчука на его родственников и подконтрольные ему компании. Под санкции попали «Национальная Медиа Группа» (НМГ, в нее входят более 20 СМИ, в том числе телеканалы РЕН ТВ, «Пятый канал», СТС, газеты «Известия» и «Деловой Петербург») и ее гендиректор Светлана Баланова. В санкционный список также вошли четверо членов семьи Ковальчука, в том числе племянник предпринимателя Кирилл Ковальчук, президент НМГ, и внучатый племянник Степан Ковальчук, старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов группы VK.

Изначально Европа включила в санкционные списки большое количество физических лиц, применив по сути легкий для себя вариант персональных санкций, включающих заморозку личных счетов, арест недвижимости, яхт, запрет передвижения и тому подобное. Теперь из этого списка Евросоюз выдергивает отдельных лиц и начинает с особой дотошностью изучать их бизнес-активы и устраивать показательные мероприятия в отношении поставщиков и контрагентов таких компаний.

Однако европейские санкции часто напоминают мне борьбу с коррупцией в современной России. Они получают широкую медийную поддержку, но до сих пор применялись не в отношении целых сегментов рынка, а точечно и выборочно — на кого пал жребий. Европа, как всегда, старается оставить лазейки для обхода своих же требований, что видно из множества исключений к статьям регламентов Евросоюза. Например, в 5 статье сводного евроррегламента исполнения санкций (№803/2014) приведен постоянно расширяющийся список, в который на данный момент включены несколько десятков исключений, позволяющих странам ЕС не выполнять действующие запреты. Если у европейской юстиции есть общеевропейский заказ на конкретное российское физическое лицо — могут пострадать активы и те, кто включен в бизнес-цепочки.

Тот факт, что Евросоюз сформировал полный набор санкционных инструментов, вовсе не означает, что их в полном объеме применят ко всем, кто по формальным основаниям попадает под их действие. Практика показывает, что еврочиновники стараются делегировать итоговые решения конкретным странам-членам ЕС, которые не спешат стрелять себе в ногу и действуют, исходя из своих интересов.

Можно предположить, что, в первую очередь, санкции применят там, где ущерб для самой Европы будет признан приемлемым. Сомневаюсь, что страны Евросоюза будут настаивать на санкционных мероприятиях, которые затрагивают европейский бизнес и могут повлечь финансовые потери для уважаемых европейцев. В полном объеме санкции могут быть применены в отношении их азиатских или ближневосточных конкурентов, работающих с Россией.