В 5 раз больше лидов за тот же бюджет: Секрет успеха продаж погрузчиков в Яндекс Директ

Интро

Клиент — один из ведущих производителей складской техники в России, специализируется на выпуске ричтраков, штабелеров и погрузчиков. Продукция востребована в различных секторах, где необходимы качественные решения для работы с грузами.

В 2019 году клиент обратился к нам для проведения аудита рекламных кампаний.

Мы провели полный аудит их рекламных кампаний, в результате чего были выявлены ключевые зоны для улучшения. Рекомендации включали оптимизацию ключевых слов, таргетинг, улучшение посадочных страниц и повышение релевантности объявлений.

Клиент был доволен результатами и успешно применил предложенные изменения.

Каждый год клиент обращался за доработкой кампаний или разработки новых направлений. Мы постепенно улучшали показатели за счет точечной настройки кампаний под изменяющиеся потребности и рынок, а также добавляли новые рекламные форматы.

В 2023 году клиент окончательно перешел на постоянное ведение кампаний в нашем агентстве. Причиной стало неудовлетворение результатами предыдущих подрядчиков: высокая стоимость обращения не позволяла эффективно управлять бюджетом. Мы взялись за комплексное ведение рекламных кампаний с целью существенного снижения стоимости обращения.

Задача

Увеличить количество обращений, при этом держать показатель стоимости обращения в районе 4000–5000 рублей. Также разработать кампании на 2-й сайт (интернет-магазин). Кампании должны были работать по товарному фиду.

Структура, стратегии и работа проделанная с рекламными кампаниями

Первым шагом мы проверили все формы заявок на сайте для корректного отслеживания в Яндекс.Метрике. Настроенные ранее формы заявок мы протестировали и убедились в их корректной работе, что обеспечило точное отслеживание всех поступающих заявок.

1. Мастера кампаний.

Следующим этапом запустили кампании типа «Мастер кампаний» на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывается только в случае оставления заявки. Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.

«Мастер кампаний» запустили 4-х видов на 2 сайта:

• На основе содержимого сайта;

• По высокочастотным фразам;

• По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: «Транспорт», «Финансы»;

• Мастер кампаний на основе товарного фида

2. Ретаргетинг.

Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.

3. Внедрили корректировки в кампаниях на Поиске.

Для улучшения рекламных кампаний на Поиске были проведены следующие изменения:

Первый Заголовок:

• Первый заголовок был недостаточно релевантен ключевым фразам. Исправлено: заголовок теперь соответствует ключевой фразе, что увеличивает его релевантность и улучшает показатели кликабельности.

• В случае низкочастотных ключевых фраз, их объединяли и использовали в Шаблоне для создания более целевых объявлений.

Второй Заголовок и расширения:

• Добавлен второй заголовок для усиления сообщения и повышения информативности объявления;

• Были внедрены быстрые ссылки, а также добавлены описания к ним для большей детализации предложений и улучшения пользовательского опыта;

• Дополнительно добавлены уточнения, чтобы реклама стала еще более конкретной и привлекающей внимание;

• Изменен текст объявления, чтобы сделать его более убедительным и релевантным запросам пользователей

Эти изменения повысили качество рекламных кампаний, увеличили кликабельность объявлений.

Направления, которые представлены в рекламе:

1. Дизельные погрузчики.

2. Газовые погрузчики.

3. Электрические погрузчики.

4. Электроштабелеры.

5. Электрические тележки.

6. Кампании на РСЯ.

Кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии «Оплата за конверсии». Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в ней нет привязки к фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы. Также дополнительно мы запустили кампанию «Динамические объявления», которая работает на основе посадочной страницы. В данном случае Яндекс анализирует содержание сайта и автоматически формирует объявления для показа на Поиске.

В процессе работы создали кампанию Ретаргетинг на основе аудитории тех пользователей, которые заходили с кампаний на Поиске, но не оставили заявку.

5. Кампании с помощью фида товаров.

В интернет-магазинах есть возможность создания товарного фида, который представляет собой файл с описанием товаров. Создали следующие типы кампаний по 2-му сайту, который представлен, как интернет-магазин:

Кампанию «Смарт-баннеры» разделили на 2 кампании по следующим аудиториям:

• Кампания, работает на аудиторию «Ретаргетинга». То есть, объявление определенного товара догоняет пользователя, который интересовался именно им. Данная кампания работает на стратегии «Оптимизация кликов».

• Кампания работает на аудиторию «Look-a-like». Объявления в данной кампании показывается тем пользователям, которые искали похожие товары

Также дополнительно создали кампанию по Динамическим объявлениям, которая работает на основе товарного фида. Объявления в данной кампании показываются на Поиске.

6. Ретаргетинги по базе.

1. Разработали кампанию Ретаргетинг по базе номеров телефонов и email пользователей, которые занимаются закупкой техники на заводах и фабриках. Таким образом привлекали своими объявлениями данную целевую аудиторию с той целью, что им было бы интересна наша складская техника.

2. На основе этой же базы создали кампанию Ретаргетинг Look-a-Like. Работает он следующим образом: на основе аудитории загруженной базы, создается аудитория людей с похожими интересами.

Снизили стоимость обращения с 30000 рублей до 10000 рублей в первые недели

Первые 2–3 недели мы фиксировали заявки по стоимости обращения выше 15000 рублей. Ориентировались только на формы обращений на сайте.

После детального просмотра Вебвизора, увидели, что много пользователей с рекламы кликают по Email.

По обратной связи клиента, ему часто пишут сообщения на почту с запросом подготовить Коммерческое Предложение с поставкой техники. Сообщили клиенту, что для видения полной статистики нам необходимо подключить email-трекинг.

Но клиент сообщил, что пока не готов подключать данный сервис. Договорились с ним, что разметим цель «Копирование почты», которая фиксирует только тех пользователей, которые именно скопировали почту, а не просто нажали на нее, так как в данном случае при копировании шанс того, что пользователь напишет выше, чем при простом нажатии.

Также договорились о том, что будем считать 50% из общего количества достижения цели «Автоцель: Клик по номеру телефона», так как клиенту также поступают Звонки.

Результаты с кампаний на Поиске и внедренные корректировки

Кампании были разделены по направлениям и регионам, выделив Москву и область в отдельную кампанию из-за высокой конкурентности и более высоких ставок за клик.

Первоначально стоимость заявки по поисковым кампаниям составляла 10 000 рублей. После внедрения ряда корректировок, стоимость обращения была снижена до 6 000–7 000 рублей.

Внесенные изменения включали:

• Фиксация операторов: Применение фиксирующих операторов, таких как “!» и «« к определенным ключевым словам, что позволило уменьшить количество нецелевых показов и кликов;

• Корректировка по полу, возрасту и устройствам: Оптимизация таргетинга по демографическим характеристикам и типу устройств;

• Изменение посадочных страниц: Перенаправление фраз по газовым вилочным погрузчикам со страницы газовых погрузчиков на страницу с вилочными погрузчиками, что позволило увеличить конверсию за счет более привлекательного и информативного контента.

В результате этих изменений стоимость заявки была дополнительно снижена до 5 000 рублей.

Предложили внести корректировки на сайт для увеличения его конверсионности

Изначально конверсионность первого сайта, который предлагал как услуги, так и товары, составляла менее 1%. Для повышения эффективности сайта были рекомендованы следующие улучшения:

• Увеличение видимости контактной информации: Увеличение шрифта для блоков с номерами телефонов и электронной почтой, так как они были недостаточно заметны;

• Добавление информации о гарантии: Введение раздела о гарантии, поскольку в нише складской техники, стоимость которой превышает 1 000 000 рублей, гарантия является ключевым фактором для клиентов;

• Уточнение блока с преимуществами: Рекомендация конкретизировать преимущества компании, сосредоточив внимание на решении проблем и болевых точках клиентов, с примерами от конкурентов;

• Добавление раздела «Наши клиенты»: Введение блока, демонстрирующего список клиентов для увеличения доверия;

• Включение блока FAQ: Размещение раздела с часто задаваемыми вопросами для повышения информативности и уменьшения неопределенности у посетителей;

• Добавление отзывов: Включение раздела с отзывами клиентов для укрепления доверия к компании.

Отказались от 2-го сайта в пользу 1-го конверсионного

По второму сайту, представляющего собой чисто интернет-магазин, наблюдалась высокая стоимость обращения, достигающая 30 000 рублей за заявку. Проблема заключалась в том, что для оставления обращения пользователям требовалась обязательная регистрация на сайте.

Мы уведомили клиента о том, что такой формат может быть неудобен для пользователей, что увеличивает вероятность их ухода к конкурентам. Однако клиент сообщил, что регистрация обязательна по указанию руководства, и изменить этот требование не представляется возможным.

В связи с этим, мы честно сообщили клиенту, что при существующей системе регистрации будет трудно достичь желаемой стоимости заявки. Мы предложили приостановить рекламные кампании для второго сайта и направить основной трафик на первый сайт, который обеспечивает более оптимальную стоимость лидов.

Тем не менее, мы предоставили клиенту ряд рекомендаций по улучшению второго сайта. Клиент одобрил эти рекомендации и подтвердил намерение их внедрить.

Тестировали кампанию на РСЯ по геоположению заводов

Мы самостоятельно собрали адреса крупных промышленных заводов России и интегрировали их в Яндекс Аудитории, ориентируясь на пользователей, часто посещающих эти места. На основе этой аудитории была создана кампания на РСЯ с целью показа объявлений потенциальным заинтересованным лицам, что могло способствовать их обращению к нам.

Изначально кампания работала на стратегии «Оплата за конверсии», однако наблюдалось недостаточное количество показов и кликов. Поэтому было принято решение перевести кампанию на стратегию «Оптимизация кликов».

Кроме того, мы применили повышающую корректировку для данной аудитории в кампаниях на Поиске, чтобы оптимизировать показ объявлений пользователям, находящимся в указанном географическом регионе.

Результаты

Расход за декабрь 2023 г — 247 824 рубля.

Заявки — 17.

Стоимость обращения — 14577 рублей.

Результаты за июль 2024 года

Расход — 346899 рублей

Заявки — 66

Стоимость обращения — 5256 рублей

Вывод

Основной вывод заключается в том, что адаптация стратегий и гибкая настройка рекламных кампаний с учетом особенностей аудитории и географического таргетинга позволяет значительно снизить стоимость обращения и повысить эффективность рекламных активностей. Тщательный анализ поведенческих факторов пользователей, оптимизация посадочных страниц, использование специализированных аудиторий и корректировок ставок, а также выбор подходящих стратегий показов и оплаты привели к улучшению показателей конверсии и снижению затрат на привлечение лидов.