Мебельный рынок России уходит в онлайн: какие стратегии помогают бизнесу расти в 2026 году

Ещё несколько лет назад мебельный рынок имел стабильный и планомерный рост: новые жилые комплексы стимулировали спрос, в то время как компании масштабировали продажи за счет увеличения ассортимента и рекламных бюджетов.

В 2026 году ситуация меняется. Покупатели становятся осторожнее и осмотрительнее, из-за чего увеличивается цикл сделки, а значительная часть спроса уходит в онлайн-формат. Какие стратегии помогают мебельным компаниям сохранять стабильный рост даже на сокращающемся рынке, рассказала Анастасия Анненкова, старший медиапланер департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group.

Мебельный рынок больше не растет по инерции

Одной из основных причин падения спроса стало охлаждение рынка недвижимости. По данным Росреестра, в 2025 году количество ипотечных сделок на первичном рынке Москвы сократилось более чем на 22% по сравнению с предыдущим годом. На мебельный бизнес это оказало сильное влияние: сокращение числа новых сделок сказалось на объеме заказов в смежных категориях — от кухонь до корпусной мебели.

Дополнительное давление на потребителей оказывает стоимость заемных средств. Покупатели всё чаще отказываются от крупных импульсивных покупок, откладывают обновление интерьера на более поздний срок и дают себе больше времени на процесс обдумывания покупки.

Несмотря на осложняющие факторы, рынок не уходит в стагнацию полностью — он перемещается в онлайн. Электронная коммерция продолжает расти даже на фоне общего замедления потребительского спроса. По оценкам IBC Real Estate, объем российского рынка электронной коммерции по итогам 2025 года достиг 14,2 триллионов рублей. Одной из крупнейших категорий стали товары для дома и ремонта, на которые пришлось более 2 триллионов рублей с онлайн-продаж.

7 новых привычек покупателя мебели в 2026 году

1. Дольше выбирает

Покупатели проводят больше времени на этапе сравнения товаров и предложений.

2. Тщательно изучает отзывы

Реальные отзывы и пользовательский опыт напрямую влияют на доверие к бренду и увеличивают вероятность покупки.

3. Сравнивает все доступные предложения, уделяя особое внимание маркетплейсам

Даже если покупка совершается напрямую у бренда, маркетплейсы превращаются в площадку для анализа целого рынка.

4. Реже совершает импульсивные покупки

Покупка мебели все чаще становится отложенным и рациональным решением.

5. Ждет скидок и специальных предложений

Акции, рассрочки и персональные предложения положительно влияют на конверсию продаж.

6. Сразу прикидывает стоимость сборки и доставки

Итоговая цена покупки становится важнее изначальной стоимости товара.

7. Возвращается к покупке спустя время и по несколько раз

Для осуществления заказа клиенту необходимо несколько раз изучить ассортимент и цены.

На фоне устойчивого роста цен и общей экономической неопределенности мебель всё чаще воспринимается как крупная и обдуманная покупка, где ошибка может дорого обойтись. Поэтому для бизнеса важной задачей становится сопровождение клиента на всех этапах принятия решения о покупке.

Увеличение рекламного бюджета больше не гарантирует рост продаж

Изменение потребительского поведения неизбежно сказывается на эффективности маркетинга и вынуждает рынок адаптироваться под покупателей. В 2026 году наращивание трафика уже не обеспечивает удовлетворительного результата: количество заявок может увеличиваться, но конверсия продаж — снижаться. В связи с этим мебельные компании всё чаще сталкиваются с ростом CPL и уменьшением ROI от рекламного контента. Для того, чтобы деятельность отдела маркетинга обеспечивала не только объем трафика, но и продажи, необходимо сконцентрироваться на сегментации аудитории и сквозной аналитике. Кроме того, не стоит забывать о том, что на сегодняшний день качество лидов значительно важнее их количества. Бизнес должен быть осведомлен о том:

• какие каналы действительно приводят покупателей;

• на каком этапе воронки теряется клиент;

• какие сегменты аудитории предоставляют максимальную окупаемость.

Какой стратегии придерживаться, чтобы бизнес продолжал расти?

В условиях снижения спроса и высокой конкуренции мебельным компаниям приходится менять подход к продвижению продукции. Наиболее эффективными становятся маркетинговые стратегии, которые позволяют отслеживать весь путь клиента — от первого касания и до совершения покупки. Бизнесы все активнее внедряют сквозную аналитику, разделяют рекламные кампании по типам спроса и перераспределяют бюджеты в пользу наиболее конверсионных каналов.

Особое значение приобретает работа с «теплой» аудиторией: ретаргетинг, повторные касания и персонализированные предложения позволяют укреплять лояльность и возвращать пользователей, которые готовы совершить покупку, но не здесь и сейчас. Таким образом, маркетинг становится более управляемым, а рекламные расходы — прогнозируемыми.

Кейс: как мебельный интернет-магазин увеличил количество лидов на 251%

Проект Demis Group продемонстрировал, как даже на фоне стремительно падающего спроса мебельный бизнес может сохранять рост за счет грамотной работы с аналитикой и сегментацией аудитории.

Перед командой стояла непростая задача — увеличить количество обращений без существенного роста рекламного бюджета. Для её реализации использовались такие инструменты, как внедрение сквозной аналитики, разделение аудитории по степени готовности к покупке, регулярный анализ эффективности и оперативное перераспределение бюджета. Каждому из сегментов целевой аудитории предназначался отдельный рекламный сценарий. Дополнительно команда протестировала смарт-баннеры и кампании с автоматической оптимизацией по конверсиям.

Подобная стратегия помогла добиться впечатляющих результатов уже в первый месяц работы:

• количество лидов выросло на 251%;

• стоимость привлечения клиента снизилась на 43%;

• конверсия увеличилась на 45%.

Что стоит внедрить мебельным компаниям уже сейчас

В 2026 году компаниям необходимо не только привлекать новых клиентов, но и обеспечивать уникальный пользовательский опыт. Покупатели ожидают прозрачных условий доставки, быстрой обратной связи, простой и доступной информации о товаре, а также удобного онлайн-сервиса. Даже небольшие ошибки в коммуникации или обработке заявок могут приводить к потере продаж. Поэтому бизнесу все чаще приходится пересматривать подход к работе с сайтом, ассортиментом и диджитал-каналами.

Дополнительным преимуществом становится способность быстро адаптироваться к изменениям рынка. Рост рекламных ставок, усиление конкуренции на маркетплейсах и изменение поведения покупателей требуют постоянного внедрения инновационных подходов и оперативной корректировки маркетинговых стратегий. Решения важно принимать на основе аналитики и регулярно оптимизировать каналы продаж.

Ещё больше кейсов и практических рекомендаций — в Telegram-канале Demis Group.