Новым брендам не хватает кредитной истории: сколько может стоить господдержка российских производителей рекламой

Если российские производители начнут рекламироваться в кредит, то индустрия рекламы скорее выйдет из кризиса, считают участники рынка. Речь о кредитах на рекламу зашла на встрече «Деловой России» с Владимиром Путиным: глава Russ Outdoor Роберт Мирзоян попросил президента таким образом поддержать отечественные бренды. Собеседники ADPASS подсчитали, что кредит на рекламу может быть востребован у брендов с годовым бюджетом 400-600 млн рублей, а ставка нужна на уровне 5%. Парадокс в том, что сегодня кредиты на рекламу часто берут не бренды, а их подрядчики: медиаагентства соглашаются на длительную отсрочку платежа по контракту и финансируют рекламную кампанию из собственных средств.

Наружка и ТВ в кредит

Сначала речь шла о том, чтобы размещать в кредит только наружную рекламу. «Внутри России требуются дополнительные меры» для российских брендов, заявил Роберт Мирзоян, исполнительный директор Russ Outdoor, в ходе майской встречи Владимира Путина с членами ассоциации «Деловая Россия». За последний год российский рынок покинуло много западных брендов, что привело к сокращению бюджетов в наружной рекламе, отметил топ-менеджер. По его словам, появляющимся новым российским маркам «в период становления не хватает бюджетов на продвижение продукции». В качестве меры поддержки Роберт Мирзоян попросил о субсидированных кредитах для наружки по льготным тарифам.

Владимир Путин сказал, что нужно учесть интересы компаний, которые занимаются рекламой, а также тех, которые «продвигают свою продукцию». Говоря о льготных кредитах с «соответствующими субсидируемыми ставками», президент отметил, что здесь «надо смотреть из средств, имеющихся в распоряжении Минпромторга».

Министр промышленности и торговли Денис Мантуров, отвечая на просьбу президента проработать вопрос, напомнил, что в 2022 году его министерство выделило около 500 млн рублей как разовую меру для съемки телевизионной рекламы. По его словам, в части наружной рекламы такая работа на 2023 году не проводилась, и такое субсидирование потребует дополнительных средств. Министр пообещал взять вопрос в проработку.

Инвентарь или деньги?

И все же кредит — не самый востребованный вид госсподдержки, считают рекламодатели. «Рассрочка платежа предпочтительнее из-за отсутствия процентов, — уверена Яна Лютаревич из Divan.ru. — Проценты по кредиту дадут дополнительную нагрузку на бюджет рекламной кампании, но не скажутся положительно на эффективности».

Валерия Киселева возражает, что субсидированные кредиты на пополнение оборотных средств сроком от полугода до полутора лет будут интересны участникам рекламной индустрии.

Ставка по кредитам на рекламу должна быть на уровне 5%. По мнению Валерии Киселевой, интересны кредиты на инвестиционные цели по ставке 4-5% годовых сроком на один-три года и кредиты на пополнение оборотных средств под 7-9% годовых сроком на 6-12 месяцев. Представитель «Комос групп» (бренды «Село Зеленое», «Молочная речка», «Глазовская птица») заявил ADPASS, что компанию заинтересовали бы кредитные инструменты по ставке до 5% на срок от года до 3 лет.

Сооснователь магазин дизайнерских украшений Poison Drop и гендиректор агентства «Игроник дата технологии» Ирина Мысина говорит, что как представитель агентства она понимает желание рекламных холдингов размещать рекламу на кредитные деньги, так как это может стать для них источником роста бизнеса. Для рекламодателей же такая схема будет выгодной лишь при минимальных ставках или даже полном их отсутствии, полагает топ-менеджер.

Реши государство кредитовать клиентов по более низкой кредитной ставке, оно потребует от заемщиков гарантий возврата денег, рассуждает директор по закупкам ТВ-рекламы холдинга OMD OM Group Сергей Рязаев. «Здесь для рекламодателя актуален вопрос, что это будут за гарантии, а для представителя рекламного бизнеса — как в механизме субсидий будет учтена роль медиаагентств в цепочке распределения средств», — предупредил он.

«Господдержка российским брендам однозначна нужна, но стоит ли впутывать в эту историю финансовые структуры? — задается вопросом гендиректор производителя бытовой и автомобильной химии `Кратер` Егор Ануфриев. — Напрашиваются аналогии с оператором социальной рекламы в интернете, который уже два года распределяет показы такой рекламы в рамках положенной по закону 5-процентной квоты».