Назад к рекламе. Онлайн-кинотеатры не смогли прожить на одной подписке

Ведущим мировым интернет-кинотеатрам не удалось построить устойчивый бизнес на одной только абонентской плате. Всем крупным американским стримингам, кроме одного, пришлось на фоне выросшей конкуренции и замедления роста аудитории забыть о своем исходном обещании избавить пользователей от надоедливой рекламы. В условиях экономической неопределенности зрители все чаще предпочитают сэкономить несколько долларов в месяц в обмен на просмотр роликов, а некоторые сервисы уже начали продвигать свои рекламные возможности на тех же площадках, что и традиционные телекомпании.

Подписчиков сдают рекламодателям

Как пишет The New York Times, в этом месяце на так называемых upfronts (ежегодные аукционы по продаже рекламного времени лидерами медиарынка) в Нью-Йорке провели презентации для потенциальных рекламодателей интернет-кинотеатры Netflix и Amazon Prime Video. О преимуществах закупки рекламных возможностей Netflix медиабаерам рассказывала исполнительный продюсер сериала «Бриджертоны» Шонда Раймс. На мероприятие Amazon «свадебными генералами» позвали актеров Риз Уизерспун и Джейка Джилленхола, а также певицу Алишу Киз.

Ранее практически все ведущие площадки с сериалами и кино в США — Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ и Max — одна за одной запустили тарифные планы со сниженными ценами и показом рекламных роликов длительностью 30 или 60 секунд. Amazon пошел еще дальше и включил рекламу пользователям по умолчанию, потребовав за ее отключение дополнительную плату. Что касается спортивных трансляций, в них реклама и так присутствует, даже у подписчиков «безрекламных» тарифов. Единственный крупный стриминговый сервис, который пока не предлагает удешевленных тарифов с рекламой — Apple TV+.

Произошедшая перемена отражает изменения в приоритетах ключевых игроков. Первое время после запуска традиционными медиакомпаниями и кабельными каналами США собственных стримингов их главной целью было откусить кусочек от аудитории лидера рынка — Netflix. Поэтому единственной метрикой, интересовавшей сервисы, был прирост подписчиков.

Но работа медиакомпаний себе в убыток стала давить на котировки акций, и стримингам пришлось сфокусироваться на повышении доходов. В библиотеках сервисов наряду с высокобюджетными эксклюзивными блокбастерами появились проходные, но недорогие в производстве медицинские и юридические драмы, а также ситкомы. Конкуренты — Disney+, Hulu и Max — договорились о пакетном предложении, позволяющем смотреть контент сразу из трех сервисов по выгодной цене. Тариф, главная задача которого — сократить число отписок, запустят этим летом. Но главным механизмом борьбы за доходность становится реклама.

Не так, как раньше

«Безумие в том, что мы можем вернуться во времена «Texaco представляет», — сказал NYT продюсер хитовых комедийных сериалов «Теория Большого взрыва», «Два с половиной человека» и «Детство Шелдона» Чак Лорри. — Я достаточно стар, чтобы помнить, как Фред и Барни из мультсериала «Флинтстоуны» курили сигареты, потому что это проплатила табачная компания».

Руководители медиакомпаний уверяют подписчиков, что реклама у них — «это другое», она не будет такой же навязчивой, как на эфирном или кабельном ТВ. Еще несколько лет назад считалось нормой, когда в эпизод популярного криминального шоу на кабельном ТВ встраивалось рекламы на 20 с лишним минут. Сейчас Disney+ показывает экономным подписчикам на тарифах с рекламой 4 минуты роликов в час, Hulu — чуть больше 6 минут.

«Всегда считалось, что людям не нравится реклама. Я не думаю, что это так. Людям не нравится плохая реклама или плохая ее подача», — уверена руководитель продаж рекламы в Disney Рита Ферро. Она считает, что современные стриминговые платформы, в отличие от телекомпаний прошлого, знают о зрителе и его предпочтениях достаточно, чтобы показывать ему рекламу максимально релевантных товаров, которая не будет раздражать.

Назад в будущее

В некоторых случаях стриминги уже отказывают подписчикам в выборе: даже те, кто платят за Netflix по $15 в месяц, вынуждены смотреть рекламные ролики, встраиваемые в трансляции наиболее популярных матчей по американскому футболу. То же относится и к подписчикам Peacock, Paramount+ и Prime Video.

Ситуация уже стала поводом для шуток. На презентации Disney для медиабаеров ведущий популярного вечернего шоу на принадлежащем медиагиганту телеканале ABC Джимми Киммел не смог не поиронизировать над возвращением отрасли к корням, включая эксперименты с контентом разных стриминговых сервисов в одном тарифе.

«Люди могут включить свои телевизоры и получить все каналы за одну цену, причем все будут с рекламой. Мы называем это обычное кабельное, эта штука просто взорвет вам мозг, — пошутил он. — Помните как Netflix думал, что он выше всего этого? Они пришли и уничтожили коммерческое телевидение. И угадайте, что они хотят продать вам сейчас? Рекламу. На телевидении».