Наружный рекламный альянс: что изменится после объединения Russ Outdoor и Gallery

Пока сделка находилась на согласовании в ФАС обратился Союз операторов наружной рекламы (СОНР), объединяющий игроков второго эшелона на этом рынке. По мнению операторов, сделка двух крупнейших операторов «может неблагоприятным образом отразиться на других участниках рынка», «приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт».

В ФАС своеобразно отреагировали на обращение операторов. Чиновники сообщили, что «в результате обсуждения компания „Стинн“ взяла на себя три добровольных обязательства „по ряду ограничений“. Во-первых, обязалась не повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 года. Во-вторых, в течение квартала после совершения сделки разработает и опубликует „информацию о своих подходах к ценообразованию“. В-третьих, если от участников рынка в ФАС поступят мотивированные жалобы, то „Стинн“ будет предоставлять антимонопольному ведомству необходимую документацию по запросу в течение пяти рабочих дней. Со своей стороны ФАС пообещала „следить за влиянием сделки на рынок рекламы“ и проконтролировать „порядок взаимодействия компании с контрагентами“.

В сообщении ФАС сказано, что Russ Outdoor планирует расширять сеть цифровых рекламоносителей. В городах с населением менее 500 тысяч человек компания установит цифровые конструкции на имеющихся рекламных местах.

В группе Russ Outdoor и Gallery отказались от комментариев.

Последствия сделки

Сделка свидетельствует о резком ускорении процессов консолидации в российской наружной рекламе, считает Андрей Березкин, руководитель рабочей группы по оценке объемов рынка наружной рекламы Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По его мнению, консолидация позволит сегменту наружной рекламы преодолеть внутриотраслевую конкуренцию и увереннее соревноваться за бюджеты с другими медиа, в первую очередь с ТВ и интернетом. Также можно ожидать роста доли наружки в рекламных расходах брендов: Russ Outdoor во многом возьмет на себя функции службы одного окна при размещении федеральных рекламных кампаний, что повысит прозрачность рынка.

С одной стороны, властям станет проще контролировать содержательную часть охватных рекламных кампаний, так как Russ Outdoor остается единственным федеральным оператором с развитой региональной сетью, отметил Дмитрий Крючков, юрист, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при ФАС. С другой, в высокий политический сезон повышается вероятность взлома сети такого крупного оператора, что может привести к распространению нежелательной информации по всей России.

Russ Outdoor становится аналогом Национального рекламного альянса, монополиста рынка телевизионной рекламы, считает Дмитрий Крючков. «Разрыв между лидером и операторами второго эшелона превращается в пропасть. Доля крупнейших из оставшихся конкурентов Russ Outdoor не превышает 1-3%, что не позволит им на равных конкурировать с лидером, в том числе по цене, — заявил он ADPASS. — В Москве, на которую приходится половина всех денег в наружной рекламе в стране, объединенная компания становится монополистом в наиболее востребованных у брендов рекламных форматах». По его словам, с 2024 года существенное повышение цен на наружную рекламу становится неизбежным: даже монополисту надо готовиться к торгам за рекламные места в Москве, которые по закону «О рекламе» должны пройти в 2024 году.

Другим последствием сделки может стать уменьшение числа желающих участвовать в аукционах на рекламные места в регионах, полагает эксперт. «Операторам второго эшелона станет сложнее получить бюджеты крупных рекламодателей, скорее всего, они будут выступать в подобных рекламных кампаниях на роли субподрядчиков, — рассуждает Дмитрий Крючков. — Можно предположить, что у таких компаний станет меньше финансовых возможностей, позволяющих участвовать в аукционах за новые рекламные места».